تحقیقات بازاریابی

در تحقیقات بازاریابی دو نوع متغیر مستقل و وابسته تاثیر گذار هستند. به متغیر های وابسته، اثر ها و به متغیر های مستقل، علت ها نیز گفته می شود.

متغیر های مستقل در تحقیقات بازاریابی

عوامل موقعیتی که در جریان تحقیقات بازاریابی با آن ها مواجه می شویم را می توانیم در زمره متغیر های مستقل دسته بندی کنیم. این عوامل در کنترل، کارخانه ها، شرکت ها یا سازمان ها نیستند. چون این متغیر های غیر قابل کنترل هستند سبب می شوند که عملیات بازاریابی و پژوهش های بازاریابی را با این عوامل سازگار نماییم. عوامل موقعیتی می توانند شامل؛ تقاضا، رقابت، قانون و سیاست، تکنولوژی، جو اقتصادی حاکم بر جامعه، مقررات دولتی وضع شده و منابع داخلی در نظر گرفت. آمیخته بازاریابی نیز نوعی متغیر مستقل محسوب می شوند. متغیر های مستقل بر عکس عوامل موقعیتی که غیر قابل کنترل هستند می باشند. در واقع آمیخته های بازاریابی متغیر های مستقل و قابل کنترل هستند. قیمت، محصول، فعالیت های ترفیعی و توزیع همگی در زمره آمیخته بازاریابی محسوب می شوند. این عناصر در جریان تحقیقات بازاریابی می توانند با یکدیگر ترکیب شوند.

متغیر های وابسته در تحقیقات بازاریابی

به غیر از دو متغیر مستقل بیان شده، در انجام تحقیقات بازاریابی با متغیر ها وابسته نیز روبرو می شویم. هنگامی که متغیر آمیخته بازاریابی و عوامل موقعیتی با یکدیگر ترکیب شوند، متغیر رفتاری را ایجاد می نمایند. متغیر رفتاری  یک متغیر وابسته یا اثر است. متغیر های رفتاری می توانند شامل؛ آگاهی، اضافه شدن معلومات، خرید و یا تصمیم به خرید، دوست داشتن محصول یا خدمات و ترجیح دادن باشند. معیار عملکرد نیز نوعی دیگر از متغیر های وابسته محسوب می شود. معیار عملکرد از متغیر وابسته رفتاری حاصل می شود. این معیار تحقیقات بازاریابی به بررسی فروش، هزینه ها، بازگشت سرمایه، سهم بازار، بررسی نقدینگی می پردازد.

یک تحقیقات بازاریابی زمانی می تواند جامع باشد که هم به متغیر های مستقل توجه داشته باشد و هم متغیر های وابسته را مد نظر قرار دهد. این دو متغیر در جریان تحقیقات مکمل یکدیگر محسوب می شوند. اگر تحقیقات بازاریابی به درستی انجام شود برای هر چهار متغیر مشخص شده پاسخ مناسبی خواهید داشت. بنابر این باید بتوان با یک پژوهش اصولی به تمام پاسخ های دریافتی از این متغیر ها دست یافت تا در نهایت اطلاعات حاصل شده از تحقیقات بازاریابی قابلیت تعمیم به جامعه را داشته باشد.

تحقیقات بازاریابی را می توان یکی از ارکان مهم هر کسب و کار دانست. بدون انجام تحقیقات بازاریابی کسب و کار ها نمی توانند به خوبی رشد کنند. فواید پژوهش های بازاریابی متعدد است. در مطلب قبلی که با عنوان “فواید بی شمار تحقیقات بازاریابی…” بر روی سایت mrioi.comm قرار دادیم به برخی از این فواید اشاره کردیم. در این مطلب نیز قصد داریم شما را با فواید دیگر این تحقیقات آشنا کنیم.

چرا تحقیقات بازاریابی؟!

تحقیقات بازاریابی نقش مهمی را در سنجش بازار ایفا می کنند. با انجام یک تحقیقات خوب، می توان از میزان تقاضا، فروش و عرضه اطلاع کافی یافت. هنگامی به این اطلاعات دست یابیم، از بروز مشکل های بعدی در کسب و کار جلوگیری می نماییم. چه بسا مشکل هایی که در اثر توجه نکردن به تحقیقات بازار به وجود می آید هزینه های بیشتری را نسبت به هزینه تحقیقات به کسب و کار ما تحمیل نماید! و گاهی فعالیت های ما را تا مرز ورشکستگی نیز پیش می برد… هر تحقیقات بازاریابی را می توان نوعی سرمایه گذاری دانست که جلوی رشد هزینه های اضافی را می گیرد. با انجام تحقیقات می توان به این نتیجه رسید که، کدام یک از هزینه ها در کدام بخش ها اضافی است و در نهایت باید آن ها حذف یا ساماندهی مجدد کرد.

انجام یک تحقیقات خوب تاثیر گذاری در تبلیغ ها را نیز زیاد می نماید. پژوهش های خوب سبب می شود اطلاعات به مراتب بهتری را از شرایط فعلی تجارت دریافت کرد. هنگامی که اطلاعات خوبی را از شرایط بازار داشته باشیم بهتر می توانیم برای انچام پروژه های مختلف شرکت از جمله تبلیغات تصمیم بگیریم. اطلاعات دریافتی از پژوهش های بازاریابی مانند یک چراغ راه عمل می کنند. شما با استفاده از این اطلاعات در می یابید بر روی کدام بخش های بازار بیشتر تمرکز کنید یا بر روی چه قستی از بازار سرمایه گذاری بیشتری داشته باشید. همچنین شما با استفاده از اطلاعات دریافتی در می یابید که سلیقه مشتریان هدف شما چیست؟ و برای نزدیک تر شدن به مشتریان بالقوه و بالفعل راهکار های بهتری را اتخاذ می کنید. به هر میزان که کسب و کار ها با دنیای تحقیقات بازاریابی آشنا می شوند به همان میزان نیز بیشتر می توانند از فواید این پژوهش ها بهره مند گردند.

روش نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی از الگو های خاصی پیروی می کند. هیچ گاه نمی توان گفت که یک روش نمونه گیری می تواند این قابلیت را داشته باشد که از سایر روش های نمونه گیری در تحقیقات بازاریابی بهتر و مفید تر باشد. زیرا هر روش می تواند بسته به شرایطی که قرار است تحقیقات بازاریابی در آن انجام شود مفید و ثمربخش باشد. در پژوهش های بازاریابی می توان از دو روش نمونه گیری استفاده کرد. یکی از روش های نمونه گیری استفاده از نمونه گیری های تصادفی است. از ویژگی های این نوع نمونه گیری آن است که امکان محاسبه حدود اطمینان در خطای نمونه گیری در آن وجود دارد. به همین دلیل اگر شما نمونه ایی را با روش تصادفی انتخاب کنید می توانید با محاسبه درصد حدود اطمینان، اطلاعات ارزشمندی را به فرایند پژوهش بازاریابی اضافه نمایید.

از نمونه گیری تصادفی با توجه شرایط پیش روی محقق می توان استفاده کرد.

• اگر استفاده از این نوع نمونه گیری به زمان بیش از حدی نیاز داشته باشد که از کل زمان لحاظ شده تحقیقات بازاریابی فزونی یابد شما می توانید از نمونه گیری غیر تصادفی استفاده نمایید.
• همچنین اگر هزینه ایی که برای انجام نمونه گیری تصادفی در نظر گرفته شده از هزینه کل پژوهش بیشتر یا برابر باشد بهتر است از روش نمونه گیری غیر تصادفی استفاده کنید.

بنابر این اگر زمان کافی دارید یا از نظر تامین بودجه پروژه با محدودیت روبرو نیستید استفاده از نمونه گیری تصادفی می تواند گزینه خوبی محسوب شود. حال ممکن است شما محدودیت های بیان شده را در جریان فرایند تحقیقات بازاریابی داشته باشید بنابر این، از نمونه گیری های غیر تصادفی استفاده نمایید. این نوع نمونه گیری ها خود زیر شاخه های متعددی را شامل می شوند که می توانند اطلاعات کاملی را در اختیار پژوهشگر قرار دهند. در نمونه گیری غیر تصادفی امکان محاسبه خطای نمونه میسر نیست. اما، این به معنای بی اثر بودن این نوع نمونه گیری ها محسوب نمی شود و از درجه اعتبار آن نمی کاهد… شما با محاسبه خطای نمونه در روند تحقیقات بازاریابی خود یک مزیت اضافه دارید اما نبود آن نیز از درجه اعتبار تحقیقات بازاریابی شما نخواهد کاست! یادتان باشد یک پژوهش بازاریابی کارآمد پژوهشی است که درجه اعتبار بالایی داشته باشد و این موضوع بر سایر موضوع ها اولویت دارد…

در شروع تحقیقات بازاریابی، یکی از مواردی که در ابتدا باید حل و فصل گردد، توجه به آمیخته بازاریابی است. بررسی مواردی چون، محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می تواند در این زمینه به شدت تاثیر گذار باشد. در ارتباط با محصول و قیمت مطالبی را در سایت تحقیقات بازاریابی ایده به اشتراک گذاشتیم و در این مطلب قصد داریم شما را با مسایل ترفیع و تبلیغ در تحقیقات بیشتر آشنا کنیم.

قبل از شروع تحقیقات بازاریابی برای ایجاد دید بهتر در زمینه تبلیغ هایی که شرکت انجام می دهد می توانید سوال هایی که در ادامه بیان می کنیم را از خود به عنوان پژوهشگر بپرسید:

• بودجه های تعیین شده تا چه میزان برای تبلیغ های شرکت موثر بوده است؟
• برای بالا بردن تقاضا تا چه میزان تبلیغ ها نقش موثری را ایفا می کنند؟
• آیا تبلیغ می تواند آگاهی مشتریان را به صورت موثر افزایش دهد؟
• برای ترفیع در فروش از تبلیغ ها بهتر می توان نتیجه گرفت یا پاداش ها؟
• تبلغ رقبا تا چه میزان بر فروش ما اثر گذار بوده است؟
• چه ترکیبی از تبلیغ ها می تواند؛ تاثیر گذاری خوبی بر مشتریان داشته باشد؟

این سوال ها می تواند مسیر تحقیقات بازاریابی را روشن تر نماید. به عنوان مثال: اگر محقق بداند که چه ترکیبی از تبلیغ تاکنون توانسته است بر جذب مشتریان تاثیر گذار باشد می توان با طرح سوال های پژوهش با همین هدف به دریافت بهتر پاسخ از مشتریان نایل آید. تحقیقات بازاریابی در خلع رشد نمی کند! برخی تحقیقات بازاریابی را تنها، یک پرسش نامه چند سوالی یا پرسش نامه ایی باز می پندارند یا این نوع تحقیقات را تنها در مشاهده کردن یا مصاحبه کردن خلاصه می کنند. اما، این نوع نگاه به پژوهش های بازاریابی نگاهی ساده انگارانه است که در نهایت نتیجه ایی جز اتلاف زمان و انرژی نخواهد داشت. بنابر این بهترین راه حل برای انجام تحقیقاتی موثر و کارآمد استفاده از تحقیقات بازاریابی با نگاهی هم جانبه به موضوع تحقیق است. زیرا تنها این نوع نگاه می تواند از پژوهش های بازاریابی نتایجی کسب کند که در نهایت به رونق فروش و بازاریابی کمک نماید…

تحقیقات بازاریابی به روش های مختلفی انجام می شود. هر کدام از این روش ها، می تواند با توجه به نوع تحقیقات بازاریابی ای که در حال انجام است، استفاده گردد. در مطالب گذشته در سایت ایده، به روش مشاهده و گروه های متمرکز اشاره شد. استفاده از شیوه گروه های متمرکز و مشاهده برای تحقیقاتی مناسب است که، اکتشافی باشند اما، اگر پژوهشی از شیوه اکتشافی پیروی نکند چه روشی می تواند پژوهشگر را به اطلاعات مد نظرش رهنمون سازد؟ شیوه آمارگیری در تحقیقات بازاریابی شیوه ایی مناسب، در پژوهش هایی است که به شیوه تشریحی انجام می شوند. در بسیاری از تحقیقاتی که در حوزه بازاریابی انجام می شوند شرکت ها به دنبال کشف این مفاهیم هستند که؛

• رضامندی مردم، از محصول و خدماتی که عرضه می کنند به چه میزان است؟
• باور مردم نسبت به محصول و خدمات شرکت در چه حد است؟

در واقع بررسی این گونه فاکتور ها و تعمیم نتایج کسب شده به کل جمعیت جامعه مستلزم، استفاده از روش های آماری است. روش های آماری بر اعداد و ارقام مبتنی هستند. به مثال زیر دقت کنید تا بتوانید این نوع از پژوهش ها را بهتر درک نمایید.

کارمندان شرکت هواپیمایی کاسپین قصد دارند بدانند که؛

• چه تعداد از افراد این ایرلاین را می شناسند؟
• تاکنون چه تعداد از افراد در کشور ایران با هواپیمایی کاسپین پرواز کرده اند؟
• چه تعداد از ایرانیان این ایرلاین را به سایر ایرلاین هایی که در ایران است ترجیح می دهند؟

این نوع از تحقیقات بازاریابی، نوعی پژوهش تشریحی محسوب می شود که با کمک روش آمارگیری و اعداد و ارقام حاصل می شود. بنابر این برای انجام این نوع از تحقیقات بازاریابی که شرکت هواپیمایی کاسپین قصد انجام آن را دارد ناگزیر به استفاده از روش آمارگیری هستیم تا بتوانیم نتایج کسب شده را به کل جامعه تعمیم دهیم. استفاده از روش آمارگیری نیازمند استفاده از ابزار های مختلفی است. بعلاوه در این روش نیاز است که، طرح های نمونه گیری قبل از شروع کار توسط پژوهشگر مشخص شود. در روش آمارگیری به روش های تماس با مخاطبان نیز باید تمرکز کرد و از بین انواع روش هایی که برای تماس وجود دارد بهترین روش تماس را انتخاب کرد. می توان گفت که استفاده از روش آمارگیری در انجام تحقیقات بازاریابی می تواند بهترین کمک را در ارایه نتیجه تحقیقات بازاریابی با کمک ارقام و اعداد به بهبود روند پژوهش های تشریحی نماید!

تحقیقات بازاریابی یک نیاز ضروری است. یکی از نکته های مهم در تحقیقات بازاریابی توجه به این نکته است که، آیا سیستم تحقیقات بازاریابی شما، ماهیت پشتیبانی دارد یا خیر؟ بسیاری از موسسه هایی که کار پژوهش بازاریابی را انجام می دهند، پس از انجام پژوهش نتیجه را به مدیران شرکت منتقل می کنند و در نهایت خداحافــــــــــــــــــــــــــــــــــــظ…

اما، واقعیت این است که، یک تحقیقات بازاریابی خوب و کارآمد نیازمند پشتیبانی است نه خداحافظی! نظر شما چیست؟

دانستن وضعیت فروش ماه گذشته برای هر مدیری مهم است. این که رقبا در ماه های گذشته چگونه فعالیت کردند نیز مقوله مهمی است. دانستن این موضوع که، سیستم ارتباط با مشتریان شرکت یا سازمان چگونه عمل می کند نیز بسیار مهم است. اما، اگر تمام این تحقیقات بازاریابی انجام شود و به صورت یک گزارش مفصل با انواع نمودار ها، تقدیم مقام های سازمان یا شرکت شود کافی نیست! در واقع اصلا کافی نیست! این سیستم به refresh یا تازه شدن نیاز دارد.
به عنوان نمونه شاید خط تولید شکل محصول را کمی تغییر دهد. در این حالت نیاز است که تحقیقات بازاریابی وارد عمل شود. هر تغییری در محصول و خدمات شرکت نیاز به پژوهش های بازاریابی دارد. به عنوان نمونه: اگر در تحقیق متوجه میزان فروش ماه گذشته شدیم، باید به بررسی این نکته هم بپردازیم که، اگر مشوق ها را تغییر دهیم فروش چه تغییری می کند؟ این همان پشتیبانی های پژوهش های بازاریابی است؛ یا اگر در تحقیقات بازاریابی متوجه شدیم که، تبلیغ دهان به دهان توانسته است بر فروش تاثیر گذار باشد، باید به این موضوع نیز پرداخته شود که چگونه می توان این نوع تبلیغ ها را رونق بیشتری بخشید؟
این موضوع نشان دهنده اهمیت پشتیبانی است. فرآیند تحقیقات را می توان فرآیندی مستمر دانست و نه مقطعی. استمرار این فرآیند می تواند هر شرکت یا سازمانی را در دستیابی به اهدافی که دارد موفق کند. فرآیند مستمر در این روش به سیستم پشتیبانی اشاره دارد. بنابر این سیستم پشتیبانی می تواند یک رابطه تعاملی بین شرکت و تیم تحقیقات ایجا کند. این حالت تعاملی می تواند به روند بهبود استراتژی های شرکت نیز کمک نماید.  برای کسب موفقیت باید بتوان از الگویی که بیان کردیم پیروی کنید به همین دلیل توجه به این موارد برای هر شرکت و سازمان و حتی تیم های تحقیقات بازاریابی بسیار مهم است.

پرسش نامه های باز انواع و اقسام گوناگونی دارند. در سایت mrioi.comm ما شما را به صورت دوره ایی با انواعی از پرسش نامه های باز در تحقیقات بازاریابی آشنا کردیم. در این مطلب نیز قصد داریم شما را با پرسش نامه باز دیگری با عنوان تکمیل عکس بیشتر آشنا کنیم.

پرسش نامه تکمیل عکس در تحقیقات بازاریابی

تکمیل عکس یکی از انواع پرسش نامه های باز است که در تحقیقات بازاریابی می تواند فوق العاده موثر باشد. در این نوع پرسش نامه شما می توانید به عنوان محقق یک عکس از دو نفر که در حال گفتگو هستند را به پاسخ دهندگان بدهید. در این عکس یکی از دو نفر دیالوگی دارد و نفر دوم دیالوگی ندارد شما باید از پاسخ دهندگان بخواهید که پاسخ شخص دوم را در عکس تعیین کنند.

در این شیوه محقق می تواند از پاسخی که پاسخ دهندگان به عنوان پاسخ فرد دوم در عکس بیان می کنند متوجه نظر آن ها در ارتباط با موضوع تحقیقات بازاریابی شود. در طراحی این نوع پرسش نامه باید به موارد متعددی توجه کنید:

• پرسش نامه شامل تصویری باشد که بتواند پاسخ دهندگان را جذب کند.
• در صورتی که بودجه کافی دارید می توانید از تصاویر رنگی هم استفاده کنید.
• شما می توانید از تصاویر انیمیشن مانند نیز بهره ببرید.
• طرح دیالوگ هایی که در تصاویر هست باید مرتبط با موضوع تحقیقات بازاریابی شما باشد. در غیر اینصورت پرسش نامه شما نمی تواند مفید واقع شود.
• دیالوگ فرد ابتدایی در عکس را به گونه ایی بیان کنید که سبب شود پاسخ دهندگان دیالوگ شخص دوم در عکس را به صورت کامل بیان کنند.

و نکته آخر…

• برای پاسخ گویی افراد پاسخ دهنده زمان  تعیین کنید. شما می توانید از آن ها بخواهید به عنوان نمونه ظرف ۵ دقیقه پاسخ را کامل کنند و پرسش نامه را به شما برگردانند. این روش بسیار کارآمد است زیرا فرد پاسخ دهنده همان چیزی را که در ذهن دارد سریعا به شما منتقل خواهد کرد. بعلاوه با این کار در زمان صرفه جویی می کنید. در بسیاری مواقع اگر زمانی یک هفته ایی را برای این در تحقیقات بازاریابی در نظر بگیریم ممکن است پاسخ دهنده فراموش کند که به پرسش نامه شما پاسخ دهد یا پرسش نامه شما در اثر سهل انگاری او گم شود.

گرچه امروزه برای انجام بسیاری از فعالیت های یک کسب و کار می توان از روش های مختلفی استفاده کرد اما، هنوز هم هستند مدیرانی که با این سوال در ذهنشان روبرو می شوند که چرا باید برای تحقیقات بازاریابی هزینه کنیم؟ یا این تحقیقات می تواند چه منفعتی برای شرکت ما داشته باشد؟

فواید تحقیقات بازاریابی

• اگر بخواهیم گام نخست در هر کسب و کاری را شناخت مشتریان بدانیم باید بگوییم که برای شناخت مشتری نیازمند تحقیقات بازار هستیم. اگر با کمک چنین پژوهش هایی به شناخت مشتری دست یابیم به صورت هدفمندتری این نوع شناخت را انجام داده ایم. زمانی که در هر کسب و کاری شناخت مشتری به خوبی صورت گیرد پیمودن بقیه مراحل برای دستیابی به موفقیت در تجارت کار آسان تری خواهد بود.
• از منافع تحقیقات بازاریابی می توان به اطلاعات حاصل از این پژوهش در مشخص نمودن سیاست های بازاریابی اشاره کرد. با کسب اطلاعات مناسب از پژوهش های بازاریابی بهره برداری از عوامل قابل کنترل یا حتی خارج از کنترل بازار می تواند بسیار راحت تر باشد.
• با انجام تحقیقات بازاریابی، می توان به بازار های جدید بی شماری دست یافت. با دستیابی به بازار های جدید امکان گسترش خدمات و محصول ها به مراتب فزونی خواهد یافت.
• در فرآیند تجارت نمی توان بر حدس و گمان تکیه کرد. یکی از کارکرد های مهم در تحقیقات بازاریابی این است که با کمک آن بتوان به اطلاعات قابل قبول و فارغ از حدسیات دست یافت و به این ترتیب از بروز مشکل های متعدد در تصمیم گیری های کلان در شرکت جلوگیری کرد. همان طور که می دانید در بسیاری از موارد تصمیم گیری های سطح بالای شرکت در صورت مواجه شدن با شکست هایی که بر پایه اطلاعات نادرست رقم می خورد قابل برگشت نبوده و ضرر های بزرگی را به توان مالی شرکت وارد می کنند. با انجام تحقیقات بازاریابی خوب می توان از بروز چنین مشکل هایی جلوگیری کرد و از هدر رفت منابع مالی شرکت نیز پیشگیری نمود.

این منافع سبب می شود که بتوان به این نتیجه رسید که برای اداره موفقیت آمیز شرکت ها یا کسب و کار های مختلف انجام تحقیقات بازاریابی امری اجتناب ناپذیر است. البته این تحقیقات مزایای دیگری نیز دارد که می تواند بر فروش و یا تبلیغات اثرگذار باشد. در مطالب بعدی بیشتر به این نوع از فواید خواهیم پرداخت.