تحقیقات بازاریابی

پرسش نامه هایی که می توانید در تحقیقات بازاریابی از آن ها استفاده نمایید می توانند به صورت  بسته یا باز طراحی شوند. پرسش نامه های باز به مخاطبان این امکان را می دهد که به بسط بیشتر موضوع بپردازند اما، پرسش نامه های بسته تا حدودی پاسخ را با چارچوب هایی که ایجاد می کنند بسته تر می نمایند. البته بسیاری از افراد تصوری که از پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی دارند تصوری است که به پرسش نامه های چند گزینه ایی ختم می شوند، اما پرسش نامه های بسته تنها پرسش نامه های چند گزینه ایی نیستند و دامنه وسیع تری را در تحقیقات بازاریابی به خود اختصاص می دهند. در مطلب گذشته با عنوان ” پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی چند دسته هستند؟ ” به چند نمونه از این نوع پرسش نامه اشاره کردیم. در این مطلب نیز قصد داریم با نمونه های دیگری از پرسش نامه های بسته شما را آشنا کنیم تا در نهایت دید بهتری را از این نوع پرسش نامه ها در تحقیقات بازاریابی به شما ارائه دهیم.

استفاده از مقیاس سمانتیک دیفرنشیال

مقیاس سمانتیک دیفرنشیال، نوعی مقیاس است که برای طراحی پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازار استفاده می شود. این نوع مقیاس را می توان نوعی مقیاس دو قطبی نیز نامید. در واقع دو نقطه مقابل هم برای مخاطب به تصویر کشیده خواهد شد که بر اساس شدت احساسی که به موضوع دارد ناگزیر می شود یکی را انتخاب نماید. به این نمونه دقت کنید:

• ایران ایر……………………………..
• کوچک………..بزرگ
• فرسوده………….مدرن
• بی تجربه……………با تجربه

در نمونه بالا، مخاطب مد نظر در تحقیقات بازاریابی برای توصیف ایران ایر چند گزینه محدود شده را پیش روی خود دارد. او باید بتواند ایران ایر را با توجه به این مقیاس تصور کند و در نهایت جواب مد نظرش را مطرح کند.

مقیاس اهمیت

مقیاس اهمیت نیز نوعی مقیاس پُر کاربرد در تحقیقات بازاریابی است. این مقیاس به درجه بندی کردن برخی ویژگی هایی می پردازد که در امر پژوهش حائز اهمیت هستند. البته قبل از استفاده از این مقیاس توجه کنید که حدود اهمیت را برای خودتان مشخص کرده باشید. به نمونه زیر دقت کنید:

• از نظر من کیفیت غذای ایران ایر……………………………..
• اصلا مهم نیست
• آنچنان اهمیتی ندارد
• تا حدودی مهم است
• بسیار مهم است
• بی اندازه اهمیت دارد

این دو مقیاس، از مقیاس های مهم در طراحی پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی هستند.  در مطلب های بعدی شما را بیشتر با این نوع پرسش نامه در تحقیقات بازاریابی آشنا خواهیم کرد.

تحقیقات بازاریابی، تحقیقاتی است که از مراحل به هم پیوسته تشکیل شده است. به همین دلیل هنگامی که می خواهیم تحقیقات بازاریابی انجام دهیم باید تمام مراحل را به خوبی آموزش ببینیم و طبق همان مراحل پیش رویم. زیرا رعایت ترتیب این مراحل بسیار مهم و حائز اهمیت است. به عنوان نمونه: شما نمی توانید وارد مرحله جمع آوری اطلاعات شوید بدون این که به طراحی فرم های گردآوری اطلاعات توجه نکرده باشید! در مطلب های قبلی در سایت تحقیقات بازاریابی ایده، تا آموزش مرحله نمونه گیری پیش رفتیم. در این مرحله به بیان مرحله گردآوری اطلاعات می پردازیم.

گردآوری اطلاعات…

روش های گردآوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی نیازمند توجه به نکته های متعدد است. زمانی که به این مرحله می رسید، باید به این موضوع نیز بیندیشید که، نوع اطلاعات شما چیست؟ و در نهایت باید از چه روشی برای جمع آوری این نوع اطلاعات استفاده کنید.

روش های پیش رو

گاهی با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز می توانید روش گردآوری اطلاعات را با پرسش نامه ها تکمیل کنید و گاهی نیاز به این است که با توجه به اطلاعاتی که نیاز دارید از روش مصاحبه برای گردآوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی بهره ببرید.

آموزش های لازم

همچنین باید در نظر بگیرید که، چه آموزش هایی را به مصاحبه کنندگان دهید تا در نهایت اطلاعات گردآوری شده از این طریق بتواند برای فرآیند تحقیقات بازاریابی مفید واقع شود. در این مرحله تنها گردآوری اطلاعات به صورت محض مطرح نیست؛ بلکه مصاحبه کنندگان باید یاد بگیرند که در مصاحبه شونده احساس اطمینان ایجاد کنند تا او تمام پرسش ها را پاسخ دهد. در این مرحله از تحقیقات بازاریابی شما باید به مصاحبه کنندگان آموزش دهید که پس از گردآوری اطلاعات آن ها را بررسی کنند و به این مورد توجه کنند که آیا نیازی به بررسی مجدد اعتبار سنجی پاسخ های ارائه شده هست یا خیر؟

همان طور که مشاهده کردید مرحله گردآوری اطلاعات خود شامل زیر بخش های متعددی است. شما باید بتوانید با این زیر بخش ها آشنا شوید زیرا، این مرحله بدون زیر بخش هایی که دارد نمی تواند جامع و اثربخش باشد. البته باید در نظر داشته باشید که، بررسی این موضوع که در مرحله گردآوری اطلاعات چه پرسش هایی برای گردآوری اطلاعات باید تدوین گردد را باید در طرح تحقیق، پیش بینی نمایید.

در تحقیقات بازاریابی برای استفاده از پرسشنامه می توانید از پرسش های بسته و یا پرسش های باز استفاده کنید. اما استفاده از هر کدام از پرسش ها می تواند با دسته بندی های ریز تری نیز صورت گیرد. بسیاری از افراد گمان می کنند پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی تنها پرسش نامه هایی هستند که از چند سوال چند گزینه ایی تشکیل شده اند! در حالی که پرسش نامه های بسته می تواند انواع و اقسام گوناگونی داشته باشد. به نمونه های زیر دقت کنید:

دو گزینه ایی

برخی پرسش نامه های بسته به صورت سوال های دو گزینه ایی مطرح می شوند. به عنوان مثال: برای پرسش در ارتباط با علایق معمولا از این پرسش نامه ها بهره می برند.

• آیا برای گرفتن اتاق در مجموعه هتل های لاله علاقه دارید رزرو اینترنتی داشته باشید؟

• بلی
• خیر

چند گزینه ایی

اما، پرسش های بسته دو گزینه ایی همیشه کارساز نیستند و نمی توانند در روند تحقیقات بازاریابی بهبود ایجاد کنند. گاهی پژوهشگر باید از پرسش های بسته دیگری برای پژوهش بهره ببرد. برخی از پرسش نامه های بسته می تواند چند گزینه ایی باشد. فقط دقت کنید اگر قرار است سوال های شما با پاسخ چهارگزینه ایی همراه باشد تمام سوال های پرسش نامه بسته باید از این شیوه تبعیت کند و نمی توانید پرسشی را با پنج گزینه و پرسش دیگر را با سه گزینه طراحی کنید. از پرسش های چند گزینه ایی زمانی استفاده می شود که در روند تحقیقات بازاریابی نیازمند دریافت اطلاعاتی هستید که از دو حالت یا دو فرم خارج است.

• اگر قرار باشد به سفر خارج از کشور بروید ترجیح می دهید چند همسفر داشته باشید؟

• هیچ کس
• دو نفر
• سه نفر
• چهار نفر
• بیش از چهار نفر

مقیاس لیکرت

گاهی لازم است در پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی از پرسش های مقیاسی استفاده کنید. یکی از این مقیاس ها، مقیاس لیکرت است. مقیاس لیکرت می تواند برای پرسش های توافق یا عدم توافق مفید باشد. در مقیاس لیکرت پرسش ها به صورت جمله ایی خبری بیان می شود. در واقع با بیان جمله ایی سعی در پی بردن به توافق یا عدم توافق شخص پرسش شونده داریم.

• همواره خدمات ارائه شده توسط هتل های پنج ستاره بهتر از سایر هتل ها است.

• شدیدا مخالفم
• مخالفم
• نظری ندارم
• موافق
• بسیار موافقم

استفاده از پرسش نامه های بسته در تحقیق بازاریابی اشکال گوناگونی دارد. در این مطلب به سه حالت از پرسش نامه های بسته اشاره کردیم. در مطلب های بعدی به موارد دیگری در این خصوص در تحقیقات بازاریابی اشاره خواهیم کرد. با سایت خودتان همراه باشید…

تحقیقات بازاریابی همواره با موانعی روبرو است که رشد اینگونه تحقیقات را با کندی روبرو می کند. گرچه این موانع متعدد هستند اما، ما در این مطلب قصد داریم شما را با یکی از موانع و راه حل رفع آن آشنا کنیم.

برررسی موانع تحقیقات بازاریابی…

یکی از موانع تحقیقات بازاریابی می تواند عدم توجه به استعداد و ایجاد انگیزش در پژوهشگران باشد. پژوهشگران استعداد های مختلفی دارند که با هم یکسان نیستند. به عنوان نمونه: ممکن است پژوهشگری در انجام تحقیقات بازاریابی بسیار خلاق باشد و از همه روش هایی که نتیجه را موثق تر کند بهره برد. در مقابل این احتمال هم وجود دارد که پژوهشگری استعداد خارق العاده ایی در امر تحقیقات بازاریابی نداشته باشد و کار هایی که انجام می دهد، روش های نرمال در انجام پژوهش باشد و از خلاقیت خاصی استفاده نکند. هنگامی که به پژوهشگرانی با استعداد های مختلف پاداش ها و دستمزد های یکسانی می دهید بدون شک با مانع بزرگی در تحقیقات بازاریابی روبرو می شوید زیرا، پژوهشگری که تحقیقات بازاریابی را با خلاقیت انجام می دهد طبق قانون مقایسه به تدریج دریافت می کند در برابر خلاقیت و کار بیشتری که انجام می دهد پاداش و دستمزد یکسانی با یک پژوهشگر عادی دارد. بنابر این، کم کم از خلاقیت خود می کاهد و شما به عنوان کارفرما از ایده های ناب او محروم می شوید. همچنین پژوهشگری که ایده های خلاقانه ایی ندارد زمانی که مشاهده می کند با همین روش می تواند دستمزدی برابر با فرد خلاق بگیرد به کیفیت کار خود نمی افزاید و در نتیجه پژوهش ها و تحقیقات بازاریابی را با روش های بسیار معمولی پیش می برد.

ارائه راه حل!

برای حل این مشکل باید بدانید که استعداد امری ذاتی و خدادادی است. استعداد تا نقطه ایی می تواند با ایجاد پاداش های بیشتر افراد را وادار به بروز خلاقیت کرد اما، مسلما شخصی که ذهن خلاق و استعداد بهتری دارد بهتر می تواند فرآیند بروز خلاقیت را طی نماید. بنابر این برای این که بتوان با مشکل هایی از این دست برخورد کرد. تلاش کنید که توازن مناسبی بین پرداخت ها و خلاقیت افراد در تحقیقات بازاریابی برقرار کنید. به افرادی که خلاقیت بیشتری در فعالیت های خود نشان می دهند پاداش های بیشتری پرداخت کنید تا آنان برانگیخته شوند. همچنین به استعداد پژوهشگران هم توجه کنید و آن ها را متناسب با استعداد هایشان به سمت فعالیت های مختلفی از تحقیقات بازاریابی سوق دهید تا بتوانند مفید باشند و انگیزش پیدا کنند.

• با استفاده از نکته های بیان شده بهتر می توانید بر موانع تحقیق بازاریابی غلبه کنید.

در تحقیقات بازاریابی خطا های مختلفی ممکن است رخ  دهد. همان طور که در مطالب قبلی بیان کردیم این خطا ها می توانند به نمونه مرتبط باشند یا بالعکس به نمونه مرتبط نباشند. در تحقیقات بازاریابی خطا هایی که به نمونه مرتبط هستند آنچنان زیاد نیستند اما؛ خطا هایی که به نمونه ارتباطی ندارند زیاد هستند و انواع گوناگونی دارند. به طوری که اگر پژوهشگر متوجه این خطا ها نشود کل فرآنید تحقیقات بازاریابی با مشکل مواجه می شود.

اندازه گیری و خطای ناشی از آن

یکی از خطا های بسیار رایج در امر تحقیقات، خطای مربوط به اندازه گیری است. این خطا می تواند هنگامی رخ دهد که پژوهشگر قصد دارد به پدیده های مشاهده شده عددی را اختصاص دهد اما، در این اختصاص دادن خطا بروز می کند یا، پژوهشگر قصد دارد با استفاده از مقیاسی برای سنجش یا اندازه گیری از میزان وفاداری یا رضامندی مشتریان مطلع شود اما، مقیاس اندازه گیری را درست انتخاب نمی کند. هنگامی که خطای اندازه گیری رخ می دهد بدون شک فرآیند تحقیقات بازاریابی تحت تاثیر این خطا با مشکل روبرو می شود. این خطا ها یا در حالت حواس پرتی پژوهشگر رخ می دهد مانند شمارش اشتباه یا زمانی رخ می دهد که پژوهشگر اطلاعات علمی خوبی برای پژوهش ندارد مانند مثال اشتباه در انتخاب مقیاس.

نتیجه گیری های اشتباه!

یکی از خطا های رایج دیگر در فرآیند تحقیقات بازاریابی نتیجه گیری اشتباه است. ممکن است فروشنده ایی دستمزد کارگر خود را افزایش دهد و پس از حدود ۶ ماه متوجه شود افزایش فروش داشته است. او در چنین شرایطی این نتیجه گیری را می نماید که افزایش دستمزد کارگر سبب شده است او به کار خود دلگرم شود و در نتیجه فروش بیشتر شده است. اما، این نتیجه گیری درست نیست! این خطا ها به عنوان نتیجه گیری علی نادرست شناخته می شوند. زیرا ممکن است در مثال فوق شرایط دیگر نیز در افزایش فروش نقش داشته باشند به عنوان نمونه: شرایط بازار یا تمایل مصرف کنندگان. این خطا ها به این علت رخ می دهند که اشخاص غیر متخصص در فرآیند تحقیقات بازاریابی خود را صاحب نظر می دانند. اگر در تحقیقات از افراد متخصص بهره ببریم احتمال بروز چنین خطا هایی به حداقل ممکن کاهش می یابد.

استفاده از پژوهشگران حرفه ایی و با درایت در تحقیقات بازاریابی بسیار مهم است زیرا خطا های تحقیقات بازاریابی که به نمونه مرتبط نیستند به راحتی قابل تشخیص نمی باشند و به غیر از تخصص؛ درایت و تجربه محقق است که می تواند تحقیقات بازاریابی را از این خطا ها مصون بدارد…

با وجود فشار های رقابتی در دنیای کنونی همگی واقف هستیم که نیاز به تحقیقات بازاریابی یک ضرورت است حتی برای کسب و کار های کوچک! ممکن است شما یک مغازه کتاب فروشی داشته باشید اما، از رقبای خودتان کمتر فروش کنید. برای این که بهتر بتوانید بر این مشکل غلبه کنید نیاز به تحقیقات بازاریابی دارید. همچنین ممکن است شما یک کسب و کار متوسط داشته باشید. به عنوان نمونه: یک مغازه فرش فروشی در راسته ی بازار شهرتان داشته باشید. اما، چند وقتی است که به صادرات فکر می کنید و از بازار های بین المللی و رقبای فرامرزی بی اطلاع هستید در این حالت هم باز شما به تحقیقات بازاریابی نیاز دارید. شاید شما یک کسب و کار بزرگ با چند هزار نفر کارمند دارید. به عنوان نمونه: شاید یک کارخانه دار هستید که هم در بازار داخلی و هم در بازار خارجی فعالیت می کنید اما؛ علاقه دارید به مرور زمان به رهبر بازار تبدیل شوید. به هیچ عنوان از این آرزوی خود نترسید زیرا، با تحقیقات بازاریابی داده های خوبی کسب می کنید و می توانید رویای خود را محقق کنید. اما تمام موارد مطرح شده در بالا زمانی با تحقیقات بازاریابی معنا می یابد که تحقیقات شما خوب صورت بگیرد.

با این حساب یک تحقیقات بازاریابی خوب چه ویژگی هایی باید داشته باشد تا در نهایت به تحقق رویا های تولید کنندگان و کاسبان کمک کند؟!

استفاده از شیوه های علمی

هر تحقیقی از جمله تحقیق بازاریابی باید به شیوه علمی انجام شود. شیوه علمی به معنای این است که، مشاهده دقیقی پیرامون مشکل صورت گیرد. سپس فرضیه ها طرح ریزی و تنظیم شود. با استفاده از آینده نگری، آزمون های لازم نیز به عمل آید و در نهایت نتایج کسب شود. هنگامی که با روش علمی تحقیقات بازاریابی صورت گیرد بدون شک نتایج حاصل از آن می تواند راهگشا باشد. متاسفانه در بین شرکت های معتبری که تحقیق بازاریابی انجام می دهند. شرکت هایی نیز هستند که بدون استفاده از روش های علمی یا با استفاده از پژوهشگران بی تجربه و بدون تخصص اقدام به انجام تحقیقات می کنند. این گونه شرکت ها با دریافت هزینه های کمتر، کیفیت کار را از بین می برند و در نتیجه تحقیقات بازاریابی انجام شده توسط آن ها نه تنها مشکل را حل نمی کند بلکه به مشکل های طرح شده در کسب و کار می افزاید. برای این که بتوانید از نتیجه تحقیقات بازاریابی بهترین استفاده را داشته باشید از شرکت های معتبری کمک بگیرید که به روش های علمی در انجام تحقیقات پایبند هستند. یادتان باشد شما با استفاده از نتیجه این تحقیقات قصد دارید تحولی شگرف در کسب و کارتان ایجاد کنید پس به کیفیت کار توجه کنید!

امروزه بسیاری از شرکت ها به این امر واقفند که بدون تحقیقات بازاریابی نمی توانند فعالیت های خود را گسترش دهند با این وجود هنوز هم موانعی بر سر راه تحقیقات بازاریابی وجود دارد که سبب شده است نتوان به طور کامل از این تحقیقات استفاده کرد.

درک نادرست!

یکی از موانع موجود در تحقیقات بازاریابی که در بیشتر موارد در این نوع تحقیقات خلل ایجاد می کند درک نادرست از تحقیقات بازاریابی است. بیشتر مدیران این تحقیقات را یک چراغ جادویی می دانند که چند پروسه پشت سرهم در آن به سرعت طی می شود و در نهایت نتیجه مد نظر به مدیر گزارش می شود. در واقع مدیران این گونه فکر می کنند که در تحقیقات بازاریابی ابتدا پژوهشگر پرسشنامه ایی را فراهم می کند. نمونه گیری می کند. پاسخ ها را جمع آوری می کند و در نهایت نتیجه تجزیه و تحلیل خود را به مدیر منتقل می کند. اما در این فرآیند بیان شده معمولا:

• مدیران به صورت واضح مشکل های شرکت را نمی گویند! چون معتقدند این موارد جز اسرار شرکت است و هیچ شخصی نباید از ضعف های شرکت مطلع گردد.
• مدیران تصمیم های مختلفی که با آن دست به گریبان هستند را به پژوهشگر منتقل نمی کنند.زیرا معتقدند فرآیند تصمیم های پیش روی مدیریت ارتباطی به پژوهشگران و کامل شدن اطلاعات آن ها در فرآیند تحقیق ندارد.

در اثر این اشتباه ها، هنگامی که نتیجه تحقیقات بازاریابی گره ایی از کار مدیران شرکت باز نمی کند آن ها به این نتیجه می رسند که این تحقیقات بیهوده است و تنها بودجه شرکت را از بین می برد! این درک نادرست از تحقیقات بازاریابی سبب شده است نتوان از تمام پتانسیل های این گونه تحقیقات برخوردار بود.

در حالی که برای این که تحقیقات بازاریابی به صورت کامل عملی شود نیاز است که، اطلاعات کاملی از مشکل های پیش روی شرکت در حوزه های مختلف اعم از تولید تا فروش به پژوهشگر منتقل شود تا او بتواند با تعریف دقیق مشکلات فرآیند تحقیق را بهتر مدیریت کند. تا در نهایت نتیجه های کسب شده از این گونه تحقیقات به صورت عملی و مفید برای شرکت کارساز باشد.

همچنین دادن اطلاعات در ارتباط با تصمیم هایی که برای مدیران مشکل ایجاد می کند نیز می تواند دید بهتری را از ساختار کلی شرکت و مشکلات زیر ساختی آن به پژوهشگر منتقل کند.

باید دانست که پژوهشگر تحقیقات بازاریابی شخصی غریبه در شرکت شما نیست! بلکه او شخصی است که می توانید مشکلات خود را با او درمیان گذارید تا بتواند با تحقیقاتی کامل شرکت شما را از ورطه مسائل مختلف یا ورشکستگی نجات دهد.

تحقیقات بازاریابی برای تمام کسب و کار ها ضروری است. هیچ گاه نمی توان فاکتوری تجویز کرد که بتوان گفت تحقیقات بازاریابی برای برخی از کسب و کار ها ضرورتی ندارد! اما در بین تمام شرکت ها و کسب و کار هایی که به فعالیت مشغول هستند، شرکت های چند ملیتی بیش از بقیه شرکت ها وبه تحقیقات بازاریابی نیاز دارند.

تحقیقات بازار ضرورتی اجتناب ناپذیر…

• هر شرکت چند ملیتی در اقصی نقاط جهان دارای شعبه است و طبیعتا کارمندانی را استخدام می کنند که از ملل مختلف هستند و با مشتریانی سر و کار دارد که طیف وسیعی از تضاد ها را نسبت به مردم کشور اصلی شرکت چند ملیتی دارا می باشند. ممکن است دفتر و شعبه اصلی شرکت چند ملیتی در ایران باشد اما، این شرکت شعبه های مختلفی نیز در نقاط مختلف جهان داشته باشد که همین امر سبب می شود که تحقیق بازاریابی به تعیین برنامه های بهتر برای فروش در مواجه با فرهنگ ها و سلایق متفاوت کمک کند. محصولی که در کشور ایران برای ایرانیان مورد علاقه است ممکن است در کشوری مانند چین طرفدار نداشته باشد. اما، چگونه می توان با سلایق مشتریان در اقصی نقاط جهان آشنا شد در اینجاست که تحقیقات بازاریابی اطلاعات ضروری را فراهم می کند.
• البته تحقیقات بازاریابی تنها برای این دست از مسائل نیست و حوزه گسترده تری دارد. ممکن است شرکت چند ملیتی نگران فروش خود در سایر کشور ها باشد و اطلاعات کاملی از شرایط اقتصادی و بازار کشور های هدف نداشته باشد. تحقیقات بازاریابی می تواند اطلاعات خوبی را در این زمینه به برنامه ریزان شرکت منتقل کند.
• در بسیاری موارد نیز مسائل سیاسی در فرآیند تحقیقات بازاریابی دخالت می کنند که در این حالت نیز با تحقیق بازاریابی می توان پیش بینی های مطلوبی را کسب کرد.
• اطلاع از وضعیت سایر رقبای شرکت های چند ملیتی در نقاط مختلف جهان نیز به تحقیقات نیاز دارد.

به همین دلیل امروزه تحقیقات بازار جز لاینفک شرکت های بزرگ است. تمامی این شرکت ها واحدی به نام تحقیقات بازاریابی را در خود ایجاد می کنند و بودجه های قابل توجه ایی را نیز برای چنین واحدی اختصاص می دهند. زیرا به تجربه دریافته اند که اگر بخش تحقیقات شرکت خوب فعال نباشد بدون شک آن ها نمی توانند با رقبای خود رقابت کنند.

فرآیند تحقیقات بازاریابی از چندین بخش تشکیل شده است. اگر پژوهشگری بخواهد تحقیقات بازاریابی خوبی را انجام دهد باید طبق مراحلی که در فرآیند تحقیقات بازاریابی است پیش رود تا در نهایت بتواند نتیجه مطلوبی را از این تحقیقات کسب نماید. در مطلب های پیشین به بیان چند مورد از این فرآیند پرداخته ایم در این مطلب نیز تلاش می کنیم شما را با ادامه فرآیند تحقیق بازاریابی آشنا نماییم.

مرحله چهارم و مسائل مهم و قابل توجه!

• مرحله چهارم از تحقیقات بازاریابی طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات است. در این مرحله باید مشخص کرد که از چه فرم هایی و به شکلی استفاده باید کرد. ممکن است پژوهشگری بخواهد که از پرسشنامه استفاده نماید اما باید به طراحی فرم پرسشنامه خود نیز دقت کافی داشته باشد. به عنوان نمونه: پژوهشگر باید به مواردی از جمله باز یا بسته بودن سوال نیز بپردازد. باز و بسته بودن سوال ها در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه است. معمولا سوال های بسته که به صورت چند گزینه ایی ارائه می شوند به زمان کمتری برای پاسخگویی نیاز دارند اما، سوالا های باز معمولا زمان بیشتری را می طلبند زیرا پاسخ دهنده باید به شرح پاسخ بپردازد. البته در انتخاب نوع سوال تنها عامل زمان مطرح نیست! بلکه باید دانست که موضوع تحقیقات بازار با کدام نوع سوال بهتر انطباق دارد. در واقع پژوهشگر باید بداند که گاهی برخی از موضوعات به سوال های چند گزینه ایی نیاز دارند و برخی از تحقیقات بازاریابی نیز به سوال های باز و پاسخ های تشریحی از پاسخ دهنده وابسته هستند.
• در این مرحله بسیاری از پژوهشگران تمایل دارند که هدف کامل تحقیق از دید پاسخ دهنده پنهان بماند تا پاسخ ها با سوگیری همراه نشود. اما، در برخی مواقع نیز نیاز است که هدف از تحقیقات بازاریابی به صورت کامل و جز جز شده برای پاسخ دهنده مشخص شود تا در نهایت بتوان پاسخ های بهتری را دریافت کرد.
• از مسائل دیگر که در این مرحله از تحقیقات بازاریابی نیاز است، توجه به این مورد است که آیا باید برای پاسخ ها ضریبی در نظر گرفت یا خیر؟ این تصمیمات معمولا توسط پژوهشگر تحقیق اخذ می شود.

در مرحله طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات باید به تمام موارد بالا دقت کرد. حتی اگر پژوهشگر علاقه دارد از مشاهده یا روش های دیگری برای گردآوری اطلاعات استفاده کند باید به صورت دقیق به بررسی همه جانبه روش اخذ شده بپردازد تا در نهایت بتواند نتیجه دلخواه را پس از اتمام تحقیقات بازاریابی کسب نماید. بسیاری از پژوهشگران از این مرحله تحقیقات بدون توجه و سَرسَری می گذرند اما، واقعیت این است که این مرحله نیز مانند سایر مراحل نیازمند توجه و دقت است.

در مطلب قبلی با عنوان “خطا های تحقیقات بازاریابی چیست و چگونه می شود آن ها را مرتفع کرد؟“ به بیان خطا هایی پرداختیم که به نمونه مربوط می شد اما، خطای مرتبط با نمونه تنها یک نوع از انواع خطا هایی است که ممکن است در فرآیند تحقیقات بازاریابی ایجاد شود! در تحقیقات بازاریابی بیشترِ خطا هایی که رخ می دهد به نمونه مرتبط نیست… در این مطلب و مطلب های بعدی به بررسی این نوع خطا ها در تحقیقات بازاریابی می پردازیم.

تحقیقات بازاریابی و خطا های آن…

• یکی از خطا های که به نمونه مرتبط نمی باشد و اتفاقا بسیار هم رایج است خطای مربوط به تعریف مبهم و یا اشتباه از مشکل است. اگر مشکلی که قرار است به خاطر آن تحقیق صورت گیرد به درستی تعریف و مشخص نشود تمام مراحل تحقیق به صورت کاملا اشتباه پیش می رود. این نوع خطا به نمونه مربوط نیست و به فرآیند تحقیق مرتبط است. مثلا ممکن است هدف از تحقیقی بررسی بازار مصرف کنندگان داخلی محصولات کارخانه با هدف رفع مشکل کاهش فروش باشد اما، شاید رکود فروش به بازار مصرف کنندگان ارتباطی نداشته باشد و مشکل ناشی از سیاست های قیمتی باشد. بنابر این هر فعالیت که در ادامه این تعریف نادرست از مشکل در تحقیقات بازاریابی رخ می دهد در نهایت به نتیجه دلخواه و درستی رهنمون نمی شود.
• خطای دیگری که در تحقیقات بازاریابی رخ می دهد و به نمونه نیز مرتبط نیست خطای ناشی از عدم پاسخگویی به پرسشنامه ها است. بسیار محتمل است که افراد از پاسخگویی به پرسشنامه های پژوهشگر اجتناب کنند یا در مصاحبه ها حاضر نشوند و یا در صورت پاسخگویی آن چه را که واقعیت دارد نگویند. در چنین حالتی نیز خطای ناشی از عدم پاسخگویی می تواند کل فرآیند تحقیقات بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد. مثلا ممکن است در پرسشنامه ایی به منظور بررسی رضایت مصرف کنندگان از کیک های تولید یک کارخانه، افراد به دلایل شخصی پاسخ درست را در پرسشنامه قید نکنند در این حالت پاسخ های جمع آوری شده نمی تواند کمکی به افزایش اطلاعات بهینه ی مدیر کارخانه نماید و در عمل تحقیقات بازاریابی فایده ایی نخواهد داشت.

دامنه خطا های تحقیقات بازاریابی که به نمونه مرتبط نیستند بسیار وسیع تر از خطا هایی است که به نمونه مرتبط می شوند. معمولا خطا هایی که به نمونه مرتبط نیستند بسیار سخت تر رفع می شوند زیرا به عنوان مثال: شما به عنوان یک پژوهشگر نمی توانید از صحت پاسخ دریافتی از مخاطبتان اطمینان حاصل کنید و تنها تجربه و پرسش های جنبی می تواند به پژوهشگر کمک کند.

ا