اینجا را کلیک کنید!

ادامه مطلب!

امتحانم کن! خوش طمعِ خوشمزه

نمی دونم تا به حال با عبارت های بالا روبرو شده اید یا نه؟ هر یک از عبارت های بالا مصداق یک ” کال تو اکشن در بازاریابی ” (Call To Action) است؛ یعنی ابزاری قدرتمند که ما را مجاب می کند برای ادامه مسیر بر اساس نظر فروشنده و یا صاحب ایده اقدام کنیم. شاید تا به حال به این نکته توجه نکرده باشید که وقتی با یک شرایط خوب روبرو می شوید و فضای مورد نظر، به دلتون می شینه حاضرید ریسک کنید؛ وقت و یا پولتون را برای اون موضوع مورد علاقه، هزینه کنید! هدف ما این است که شما را با این قواعد بیشتر آشنا کنیم؛ اینکه چطور مشتری را قِلقلک دهیم تا به خواسته ما تن دهد!

کال تو اکشن در بازاریابی

” کال تو اکشن ” (Call To Action) می تواند به معنی ” دعوت به اقدام ” ، ” درخواست بازخورد دادن ” و یا حتی ” فراخوان ” باشد. در واقع در کال تو اکشن (CTA) ما به دنبال مجاب کردن مشتری به اقدام و یا عملی هستیم! تکنیک کال تو اکشن بیشتر در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می گیرد که ان شاء ا… بعدتر برایتان مفصل خواهم گفت. اما در این مقاله قصد آن را دارم که از این تکنیک در بازاریابی برایتان بگویم. اینکه چگونه با انتخاب یک جمله اثر گذار، فرایند بازاریابی محصولات خود را آسان تر کنیم؛ و خیل کثیری از مشتریان بالقوه را بالفعل کنیم.

سوژه(Case Study) این مقاله، کار تبلیغاتی شرکت لبنیات هراز می باشد که به تازگی از تکنیک CTA و یا همان کال تو اکشن استفاده کرده است؛ بر اساس تحقیقات صورت گرفته از هر ۱۰ نفر، مشتری بالقوه ای که این محصولِ برند هراز را در قفسه(Shelf) لبنیات می بینند ۴ نفر آن را انتخاب کرده و خرید می کنند. البته با در نظر گرفتن این نکته که نمونه آماری مورد بحث کسانی بودند که به برند خاصی وفادار نبودند و برایشان فرقی نمی کرد از چه برندی خرید می کنند. آنها بعد از دیدن شعار و متن روی درب ماست ترغیب شدند که آن را بخرند! کاری که برند هراز انجام داد مصداق بارز کال تو اکشن (CTA) است؛ البته در فضای غیر دیجیتال! چراکه تکنیک های کال تو اکشن در بستر دیجیتال کاملاً متفاوت و زود بازده تر است.

چرا کال تو اکشن در بازاریابی مهم است؟

بر خلاف تصور خیلی از دوستان هدف اولیه کال تو اکشن (CTA) فروش نیست! آن چیزی که در CTA به دنبال آن هستیم این است که مشتری بالقوه را به سمت خود بکشیم تا برای لحظاتی به ما توجه کند. حرف ما را بشنود و یا حتی ما را برای چند ثانیه ببیند. یعنی آن چیزی که کال تو اکشن در بازاریابی به دنبال آن است مفهوم “توجه” (Attention) است؛ بعداً در مورد مفهوم ” توجه ” و نقش آن در مدل بازاریابی AIDA بیشتر خواهم گفت ولی همین قدر بدانیم که در کال تو اکشن هدف جلب توجه مشتری است.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در عرصه دیجیتال، ۹۶ درصد بازدیدکنندگان که وارد یک سایت فروشگاهی می شوند آماده خرید کردن نیستند؛ همچنین مدت زمانی که این بازدیدکنندگان در پیچ های فروشگاهی سپری می کنند به طور میانگین کمتر از ۸ ثانیه است؛ و در نهایت باید این را گفت که کمتر از ۳ درصد از آنها به غیر از بازدید کردن سایت حاضرند به کال تو اکشن ها پاسخ دهند. یعنی تعداد خیلی کمی حاضرند وقت خود را برای پر کردن فرم، ایمیل و یا مشخصاتی از خود در سایت ما سپری کنند. در عرصه غیر دیجیتال هم وضعیت به همین منوال است؛ یعنی تعداد خیلی کمی به کال تو اکشن های بازاریابی ما پاسخ مثبت می دهند و نکته همینجا است که چطور ” توجه ” آنها را جلب کنیم؟

نکات مهم کال تو اکشن در بازاریابی

1. اول از همه به این نکته توجه کنیم که از عبارات اول شخص استفاده کنیم؛ اینجا جای تعارف کردن و حرف زدن با مدل سوم شخص نیست!
2. در وهله بعد سعی کنیم جملاتمان امری باشد نه خبری!
3. از مجموعه نشانه ها و علامت ها برای انتقال بهتر مفاهیم استفاده کنیم.
4. برای انتقال مفهوم CTA ، صفحه بنر تبلیغاتی خود را بیش از حد شلوغ نکنیم؛ مشتری هدف ما نباید در بین انبوه از پیام های رنگارنگ احاطه شود و به جای درک مطلب مورد نظر ما، بیشتر گیج شود.
5. در عین حالی که جملات امری انتخاب شده باید ساده و صریح باشند؛ به واضح بودن آنها نیز هم توجه کنیم؛ ساده، صریح و واضح سه اصل مهم است که در CTA باید در نظر داشته باشیم.
6. موجز و مختصر بودن؛ این را فراموش نکنیم که زیاده گویی در بازاریابی نتیجه عکس دارد و باعث Dmarketing (ضد بازاریابی) خواهد شد!

بحث کال تو اکشن در بازاریابی مفصل است؛ سعی می کنیم هم در عرصه تبلیغات و برندینگ و همچنین در حوزه بازاریابی دیجیتال، در آینده نزدیک بیشتر برایتان توضیح دهم. تمام سعی بنده بر این است که از نمونه های ایرانی استفاده کنم؛ چراکه وقتی مصادیق ایرانی باشد بهتر می شود الگو برداری کرد. به امید توفیقات روز افزون (:

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

باید فلک را سقف بشکافیم

تا طرحی نو در اندازیم!

 
 
مفهوم پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” اولین بار توسط ” ست گودین “(Seth Godin) مطرح شد. کسی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی در سال های کنونی جریان ساز بوده است؛ ست گودین اولین بار مفهوم ” بازاریابی اجازه ای ” (Permisson Marketing) را مطرح کرد؛ که در آینده بیشتر برایتان توضیح خواهم داد.
ایده اصلی ست گودین این است که وقت تبلیغات و بازاریابی به سبک سنتی تمام شده و باید یک ” پی (P) ” جدید به مدل مفهومی پروفسور مکارتی ( McCarthy’s Marketing Mix) اضافه شود. او بر این باور است که به جای ۴P باید ۵P داشته باشیم؛ ” پی (P) ” آخر آن هم می شود پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” !
 

 
 

ست گودین کیست؟

ست گودین به عنوان واضع اصلی مدل مفهومی گاو بنفش بر این باور است که مشتریان شما، وقتی ایده های نابتان را می پسندند که دست به کارهای عجیب و غریب بزنید! اگر آنها را به شیوه ای درست بر انگیزید با پول و انرژی خود برای شما تبلیغ خواهند کرد. ست گودین می گوید دوره آن گذشته که یک محصول جدید را تولید کنی و بعد برایش تیزر تبلیغاتی بسازی و تمام! یا اینکه تمام خلاقیتت در این باشد که برای استفاده از قانون جذب، در تبلیغاتت از یک کودک و یا خانم زیبای استفاده کنی! ست گودین دوران تبلیغات تجویزی را تمام شده می داند و بر این عقیده است که کم کم به پایان امپراتوری تبلیغات تلویزیونی نزدیک می شویم!

اینکه ست گودین با کار جسورانه اش یک مدل مفهومی جدید را به مدل قدیمی ۴P معروف مکارتی و بعدتر ها فیلپ کاتلر اضافه کرد جای ستایش دارد. شاید خیلی از فعالین عرصه تبلیغات، حرف های او به مذاقشان خوش نیاید! با این حال باید روی مدل مفهومی او بیشتر فکر کرد؛ در طول سال های گذشته متخصصین زیادی سعی کردن مدل ۴P را کامل تر کنند و پی های دیگری را به آن اضافه کنند. پی های همچون:

1. جایگاه سازی (Positioning)
2. بسته بندی (Paking)
3. بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)
4. تبلیغات و آوا سازی (Publicity)
5. روابط عمومی (Public Relation)
6. نیروی انسانی (People)
7. پرسونا (Persona)
8. و ده ها P دیگر و اکنون گاو بنفش (Perpule Cow)

گاو بنفش را پیدا کن !

ست گودین خاطره اش را در مورد چگونگی پیدایش مدل مفهومی گاو بنفش این گونه بیان می کند:

چند سال قبل در جاده های فرانسه در حال گردش بودیم؛ دیدن صدها گاو کوچک و بزرگ در مراتع سبز رنگ آن دیار من و خانواده ام را شگفت زده کرده بود. تا کیلومترها این صحنه زیبا برایمان متحیر کننده و جذاب بود. اما بعد از ۲۰ دقیقه همه چیز عادی شد. تماشای گاوهای تکراری دیگر برایمان مزه ای نداشت. چراکه این گاو ها همانند گاوهای قبلی بودند؛ با خود گفتم اگر در بین این انبوه گاوهای همرنگ یک گاو بنفش بود می توانست خیره کننده و جذاب باشد؛ البته برای مدت زمان کوتاهی نه همیشه!

ست گودین بر این باور است که اکثر محصولات به جهت تکراری بودن و نداشتن خلاقیت و نوآوری در طراحی و ارائه آنها، دیگر جذاب نیستند. مشتری نمی تواند با آنها ارتباط برقرار کند و دچار خستگی و دل زدگی می شود! در دنیای پرتلاطم رقابتی کنونی باید متفاوت بودن را تمرین کرد؛ متفاوت بودن در ساخت تیزرهای رنگارنگ نیست بلکه در خلق محصولات منحصر به فرد و یونیک(Unique) است!
 

 
 

نمودار چرخه محصول گاو بنفش

نمودار چرخه محصول گاو بنفش (Product Cycle)، که ست گودین خلق کرد ۴ جزء اصلی دارد که نشان دهند ۴ طبقه خاص از مشتریان است. دسته اول مختص افراد مبتکر و یا ” نوجو ” (Innovators) است؛ وقتی محصول خود را به بازار وارد می کنیم اول از همه توسط افراد نوجو تست می شود؛ در صورتی که نوجویان، استفاده از محصول را مطلوب ببینید آن را به دسته های بعدی یعنی ” پذیرش کنندگان اولیه ” (early Adopters) و ” اکثریت ابتدایی و انتهایی ” (Early & Late Majority) معرفی خواهند کرد. در انتهای چرخه محصول گاو بنفش دسته ” دیر پذیران ” (Laggards) قرار می گیرند که به راحتی حاضر نیستند دست از مصرف برندهای قدیمی خود بردارند و کلا به این راحتی ها حاضر به تسلیم شدن نیستند!

همان طور که از نمودار بالا نیز مشخص است همه چیز به دسته ” نوجو ” بستگی دارد؛ در ادبیات و فرهنگ ژاپنی به نوجوها، اوتاکو (Otaku) می گویند. کسانی که مدل نگاهشان اوتاکویی است همواره به دنبال کشف و شهودند! آنها حاضرند برای تجربه های جدید خود هزینه بدهند. از این روی، یک بازاریاب موفق باید بتواند این دسته از افراد را به سمت خود جلب کند. نقطه شروع بازی از همینجاست؛ یعنی از جایی که یک اوتاکو را جذب خود کنی! درحقیقت قهرمان داستان بازاریابی گاو بنفش یک اوتاکو است.

طرز تفکر اوتاکویی سبب می شود وسوسه شوی تا محصول جدید را تست کنی؛ بعد از اینکه تجربه تست محصول برای شخصیت اوتاکویی شیرین بود به تمام دوستانش معرفی خواهد کرد. پذیرش کنندگان اولیه، جامعه آماری بالاتری نسبت به دسته اول دارند. در صورتی که از خان اول نوجویان رد شویم و آنها نیز در بازاریابی ویروسی محصول به ما کمک کنند به احتمال زیاد بتوانیم به اوج قله این چرخه محصول برسیم. تکنیک طلایی این است که ایده ویروسی (Idea Virous) خود را با یک عطسه بازاریابی (Sneezer) به نوجویان منتقل کنیم. بقیه کار را، نوجویان انجام خواهند داد و بصورت اپیدمی وار منجر به معرفی محصول ما خواهند شد.
 
 

اکشن پلن استراتژی گاو بنفش

پیش از هر کاری باید پرپل کاو (Purple Cow) محصول خود را طراحی کنیم! در وهله بعد، نوجویان بازار هدف را پیدا کرده و ایده ویروسی (Idea Virous) خود را بین آنها پخش کنیم. شیوه انتقال خیلی مهم است؛ باید نوجویان به وجد بیاییند؛ باید به عطسه (Sneezer) بیفتند و در مدت زمان کوتاهی ایده ما را در همه جا پخش کنند! از همین الان به دنبال ایده های جدیدتر باشید؛ چراکه ایده های کنونی ما دوره عمر کوتاهی دارد؛ نباید به گاو بنفش خود دل ببندیم؛ چراکه وقتی تعدادشان زیاد شد دیگر جذاب نخواهند بود و باید دنبال گاوی با رنگی دیگر باشیم!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

مراقب جنون گل لاله ایرانی باشیم!

یکی از تئوری های مطرح و معروف اقتصادی، جنون گل لاله هلندی (Tulip Mania) است؛ ماجرای آن بر می گردد به دوران طلایی هلند در فواصل سال های ۱۶۳۴ الی ۱۶۳۷ میلادی. گفته می شود در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله هلندی سود سرشاری داشت. از آنجایی که این محصول حاشیه سود خوبی داشت دلالان زیادی را به واسطه گری و تجارت خود مشغول کرد.

 
 

جنون گل لاله هلندی !

بر اساس اتفاقاتی که در آن سال ها برای تجارت این محصول افتاد؛ اقتصاد دانان مفهوم ” حباب اقتصادی ” (Economic Bubble) را برای پدیده جنون گل لاله هلندی انتخاب کردند. در حقیقت مفهوم حباب اقتصادی، به معنی بالا رفتن نقطه تقاطع منحنی عرضه و تقاضا است. به بیان ساده تر وقتی میزان خرید و فروش یک جنس خیلی زیاد شود. در نتیجه قیمت آن محصول نیز سیر صعودی پیدا خواهد کرد! همه این کنش و واکنش ها در حالی رخ می دهد که ارزش واقعی آن محصول خیلی پایین تر از حد تصور می باشد. یعنی میزان نیاز بازار به آن محصول خیلی حیاتی نیست!

جنون گل لاله هلندی در حالی به وقوع پیوست که کشور هلند به تازگی از جنگ طاقت فرسای ۸۰ ساله با اسپانیا خلاص شده بود. استقلال خود را در حالی جنش می گرفت که در اروپای مرکزی آشوب و هرج و مرج در جریان بود. در این شرایط خاص، هلند وضعیت خوبی را تجربه می کرد. در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله سود خوبی داشت. کار به جایی رسیده بود که پیاز گل، بین دلالان چند دست می چرخید تا به دست مصرف کننده نهایی برسد. بعد از اینکه دلالان بازار، دیدند تجارت پیاز گل لاله هلندی سود خوبی دارد بخش اعظمی از نقدینگی خود را وارد این بخش از بازار کردند.

ورود دلالان به این بخش از بازار خسارت های جبران ناپذیری را به بدنه اقتصادی کشور هلند وارد کرد! دلالان قیمت پیاز گل لاله را تا چند برابر بالا بردند. کار به جایی رسید که پیدا کردن تامین کننده اصلی به سختی امکان پذیر بود. قیمت ها هر روز بالاتر می رفت و بازار بسیار متلاطم تر می شد. اما یک جای کار می لنگید و آن هم این بود که این محصول در اوایل ماه آوریل(حول و حوش اردیبهشت) قابل برداشت بود و باید برای خرید و فروش آن تا زمان برداشت صبر می کردند. دلالان شرایط بازار را تغییر دادند و شروع به پیش خرید کردن محصولات کردند. آنها محصولی که هنوز برداشت نشده است را پیش فروش می کرند! قیمت ها ثبات نداشت، و برگه های پیش فروش چند دست می چرخید. به یک باره حباب قیمتی وحشتناکی بوجود آمد!

 
 

حباب اقتصادی

هیجانی که دلالان به بازار دمیدند باعث بوجود آمدن یک حباب اقتصادی (Economic Bubble) شد! حبابی که قیمت ها را بیش از ارزش واقعیشان بالا برد. کار به جایی رسید که قیمت یک پیاز گل لاله به ارزش ۱۰۰۰ سکه طلا رسید. این در حالی بود که یک کشاورز درآمد سالانه اش از این محصول حدود ۲۵۰ سکه طلا بود!

بازار به حدی غیر قابل پیش بینی شده بود که عده زیادی به امید دست یابی به سودهای کلان تر، دست به یک قمار سنگین در زندگی خود زدند! آنها زمین، ملک، طلا، دام و طیور خود را می فروختند و به جای آن پیاز گل به بار نیامده که قرار بود حدود ادیبهشت ماه عمل می آید را پیش خرید می کردند. اما همه چیز خوب پیش نرفت. بعد از عمل آمدن پیاز گل ها، کسی نبود که محصول را بخرد و همه فروشنده بودند! یعنی بهتر بگویم کسی توان خرید نداشت! قیمت ها به حدی بالا رفته بود که دیگر جای دلالای کردن نداشت!

همان طور که در فیلم هم مشخص است به یک باره قیمت ها سقوط کرد. در عرض چند هفته به یک صدم قیمت حبابی رسید! تاریخ گواه می دهد که در جریان این قمار سنگین، بیش از ۳ هزار نفر ورشکست شدند. عده زیادی هم به زیر صفر رسیدند. برای اولین بار مفهوم حباب اقتصادی را به خوبی درک شد. این واقع تلخ به عنوان یک اصل شناخته شد و نام آن را جنون گل لاله هلندی گذاشتند.

 
 

جنون گل لاله ایرانی !

حال باید دید در شرایط امروز کشورمان که حجم نقدینگی سرگردان بسیار بالایی وجود دارد. و خِیل عظیمی از سرمایه گذارن خُرد کشورمان با مفاهیم اقتصادی آشنا نیستند چه باید کرد تا تجربه هلندی ها در ایران تکرار نشود؟! چه باید کرد تا بتوانیم بهترین سود دهی را داشته باشیم؟! در عین حال حباب اقتصادی نیز ما را زمین گیر نکند؟!

دیروز اعلام شد که بورس شرایط بسیار استثنایی را در طول سال های گذشته تجربه کرد و شاخص ها در حال افزایش هستند! آیا این شرایط پایدار است؟ و یا نشان از آرامش قبل از طوفان است؟ نکند ما هم جزء همان دسته ای باشیم که به امید سود بیشتر خانه و زندگی خود را در راه این قمار خطرناک تباه کنیم؟ بیایید بیشتر فکر کنیم. جنبه های مختلف سرمایه گذاری در کشور عزیزمان را بررسی کنیم تا به این نتیجه برسیم که در کدام بخش ورود پیدا کنیم بهتر است؟

با استفاده از تجارب خوب کشورهای دیگر مسیر رفته شده را باز نرویم! باید خوب تحلیل کرد تا به این جواب برسیم که برای سال ۹۹ بهترین زمینه سرمایه گذاری چیست؟ سرمایه گذاری در مسکن، طلا، دلار، بورس و یا هیچکدام! شاید به این جواب رسیدم که یک کار تولیدی و یا خدماتی راه بیندازیم و از یک جای کوچک شروع کنیم! شاید هم جواب مسئله در جایی دیگر پیدا شود! قصد من فقط این بود که کمی سرعت را پایین بیاورم تا به واسطه آن دقت بالا برود!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم!

چرا که شاید مجبور شویم گنجشک ها را دوباره وارد کنیم!

 
 

قبل از شروع بحث باید در مورد یک اتفاق نادر تاریخی که منجر به مرگ و نابسامانی های زیادی برای مردم چین شد برایتان بگویم؛ یک فرمان تاریخی شتاب زده و البته بدون تحقیق! در جریان برنامه ” یک گام بزرگ به جلو ” (Great Leap Forward) که مائو(Mao Zedong)، رهبر چینِ کمونیست در طی سال های ۱۹۵۸ تا ۱۹۶۲ صادر کرد وقایع تلخی رخ داد. یکی از وقایع دردناک این بود که بنا به گزارش برخی از حوزه های حزب کمونیست(Communist) به دفتر رهبری مائو، مبنی بر این اینکه گنجشک ها بخش کشاورزی کشور را تحدید می کنند، تصمیم نابخردانه ای گرفته شد!

در واقع، نکته مهم این داستان عبرت آموز این است که مائو و تیم مشاورانش بدون در نظر گرفتن مولفه های تحقیقات بازار دست به یک حرکت قمار گونه زدند! همان طور که گفته شد تعدادی از دفاتر حزب کمونیست به دفتر مائو گزارشی ارسال کردند که در صورتی که گنجشک ها نابود نشوند روند رشد اقتصادی بخش کشاورزی کشور، کُند خواهد شد! آنها تاکید داشتند باید هر چه سریع تر از شر آنها خلاص شویم!

اثر تخریب دومینویی

در مدت زمان کوتاهی مائو فرمان خود را صادر کرد. فرمانی که بعدترها آثار مخربی بر اقتصاد و مردم کشور گذاشت. به روایت برخی از تحلیل گران، این فرمان باعث مرگ حدود ۴۵ میلیون چینی شد! “اثر تخریب دومینویی” (Domino Effect Of Destruction) را به وضوح در این فرمان تاریخی می توان دید.

فردا روزی که فرمانِ قتل عام گنجشک ها صادر شد؛ معلمان با شور و هیجان بالا در مدارس به آموزش نحوه شکار کردن گنجشک ها پرداختند! همه از اینکه در جهت رشد اقتصادی کشورشان تلاش می کنند خوشحال بودند. از اینکه ” یک گام بزرگ به جلو ” کشور خود بر می دارند. حس میهن پرستی در اوج خود بود؛ این یک وظیفه انقلابی بود! توده مردم تجارب خود را در مورد شکار گنجشک ها در اختیار هم می گذاشتند… در کمتر از چند ماه تمامی گنجشک ها قتل عام شدند؛ لانه های آنها خراب شد! تخم های آنها را شکستند؛ خلاصه به هر روشی که بود این پرنده بی آزار را آزردند؛ کار به جایی رسید که حیوان بی زبان از ترس مردم در آسمان قالب تهی می کرد!

 
 

جای خالی گنجشک ها …

دفاتر حزبی نیز بصورت روزانه آمار شکارها و تعداد لاشه های گنجشک ها را به پکن گزارش می دادند؛ اما داستان به همین خوبی پیش نرفت! پس از مدتی که هیچ اثری از گنجشک ها نبود سر و کله ملخ ها و سایر حشرات پیدا شد؛ ملخ ها در نبود گنجشک ها تا می توانستند مزارع را نابود کردند؛ در عرض مدت زمان کوتاهی تمامی مزارع کشور به مرحله نابودی کامل رسید! تعداد حشرات و آفات نباتی به مرز انفجار رسید. کشاورزان و دولت در کمال ناباوری شاهد نابودی این بخش از اقتصاد کشور خود بودند.

در اثر این تصمیم نابخردانه، میلیون ها نفر طعم فقر و مرگ را چشیدند؛ قحطی کشور را فرا گرفت. جای خالی گنجشک ها در این شرایط سخت بیشتر احساس می شد. اگر آنها بودند دیگر ملخ ها نمی توانستند این فاجعه را رقم بزنند. آنها قسمتی از این حلقه اکوسیستم(Ecosystem) بودند که نباید حذف می شدند. تا مدت ها چین کارش این بود که از شوروی گنجشک وارد کشور کند!

بازاریابی مائویستی !

این داستان را به عنوان مقدمه گفتم تا برسیم به بحث بازاریابی مائویستی ! خیلی از سازمان ها و یا واحدهای صنعتی تصور می کنند برای ارتقاء و توسعه بازار خودشون باید دست به یک تحول و به اصطلاح زیر و رو کردن سیستم بزنند!

• بدون اینکه کار تحقیقاتی انجام بشود…
• بدون اینکه بدانند چند درصد سهم بازار را دارند…
• بدون اینکه بدانند اندازه بازارشان چقدر است
• و بدون اینکه…

به سراغ کشف بازارهای جدید و مشتری یابی می رویم! به امید اینکه فردا از آن ماست و بالاخره موفق خواهیم شد! غافل از اینکه اینجا دیگر یک همایش انگیزشی نیست که به تعبیر شومن(Showman) آن بتوان بازار را توسعه داد! بازار خشن تر از این حرف ها است؛ بازار نیز به مانند داستان بالا برای خودش یک اکوسیستم(Ecosystem) دارد باید آن را شناخت و بعد از تحلیل، برایش نسخه پیچید!

 
 

در طی شش سال گذشته موارد متعددی را دیدم که مدیران فروش و بازاریابی بعد از اینکه سیستم فروش شرکت و یا کارخانه را بدست می گیرند به سبک و سیاق بازاریابی مائویستی گرایش پیدا می کنند و تمامی کارهای مدیران قبلی را زیر سوال می برند و می خواهند طرحی نو در اندازند و عرض اندامی کنند. به تصور اینکه اگر روی مشتریان قدیمی شرکت کار کنند شاید کارهایشان دیده نشوند به دنبال گرفتن مشتریان جدید می روند! قافل از اینکه بصورت نادانسته دچار اشتباه بازاریابی مائویستی شده اند:

• در سبک بازاریابی مائویستی ما به داشته هایمان توجه نمی کنی.وقتی مشتریان ناراضی قدیمی را حذف می کنیم و طاقت شنیدن آنها را نداریم دچار بازاریابی مائویستی شده ایم!
• به اینکه برای گرفتن تصمیم های سرنوشت ساز باید کار تحقیقاتی و مطالعاتی انجام بدهیم توجهی نمی کنیم!
• وقتی تمام مشتریان قدیمی شرکت را رها می کنیم؛ وقتی به دنبال گرفتن مشتریان جدید می رویم؛ در حقیقت سبک نگاه ما همان مدل بازاریابی مائویستی است!
• تحقیقات نشان داده است گرفتن هر مشتری جدید پنج برابر مشتریان قدیمی برای شرکت هزینه دارد. یعنی با قبول مدل بازاریابی مائویستی ما حاضریم هزینه ۵ برابری به شرکت خود تحمیل کنیم تا دیده شویم!
• قافل از اینکه در قانون پارتو (Pareto principle) به ما یاد داده اند که ۸۰ درصد سود شرکت در ۲۰ درصد مشتریان وفادارش است! ولی باز دست قمار می زنیم و مدل بازاریابی مائویستی را امتحان می کنیم!

خلاصه سعی کنیم در تدوین برنامه جامع بازاریابی(Marketing Plan) شرکتمان، مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم! چراکه امکان دارد آثار خسارت بار آن تا سال ها جبران پذیر نباشد و در نهایت مجبور شویم باز گنجشک ها را وارد کنیم!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

کتاب پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن از فیلیپ تتلاک

قبل از اینکه وارد بحث بشویم پیشنهاد می کنم کتاب “پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن”(Superforecasting: The Art and Science of Prediction) نوشته فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) را مطالعه کنید؛ این کتاب بهمون یک خط فکری خوبی می دهد تا بتونیم با پدیده های دور و ورمون بهتر ارتباط برقرار کنیم.

 
 

چطور بازار را تحلیل کنیم؟

در طول تاریخ بشر همواره به دنبال یافتن معرفت یقینی نسبت به داده های در تعاملش بوده است؛ به دنبال اینکه در مواجه با پدیده های پیش روی خودش چه باید بکند؟ با یک مثال بحث را بهتر تبیین می کنم؛ تصور کنید قرار است فردا برویم شمال، قبل از رفتن پیش بینی هواشناسی را بررسی می کنیم؛ یک منبع می گوید فردا هوا بارانی است و دیگری می گوید صاف و آفتابی است! حالا تکلیف ما چیست؟ کدامیک را انتخاب کنیم؟ قطعاً طاقت آن را نداریم که تا فردا منتظر بمانیم تا تکلیف هوا مشخص شود و بعد سفر کنیم. چراکه ما محدودیت زمانی داریم و باید هر چه سریعتر تصمیم بگیریم!

البته این یک مثال ساده بود و می توانیم کمی پیچیده و مهیج ترش کنیم؛ تصور کنید داعش به مجلس حمله کرده است و شما سر تیم حراست مجلس هستید. باید در کوتاه ترین زمان ممکن از بین تمام گزینه های موجود یکی را انتخاب کنید و احتمال این هم وجود دارد که با انتخاب گزینه اشتباه، منجر به مرگ عده زیادی انسان بی گناه شوید. در این شرایط استرس زا چه کار باید کرد؟ چه بخواهیم و چه نخواهیم باید تن به پیش بینی بدهیم و سرنوشت آینده خود را به دست تحلیل گران مختلف بسپاریم. حال سوال این است که:

 
 

تفاوت بین ریسک و قمار در چیست؟

تصور کنید یک سکه را بالا می اندازید؛ احتمال اینکه شیر و خط بیاید مساوی است. یعنی ۵۰/۵۰ است که هر کدوم بیایند. ما هیچ علمی به این نداریم که شیر می آید و یا خط! حال اگر داده های محیطی همچون، قدرت پرتاب سکه، وزن سکه، شرایط فیزیکی حاکم بر محیط آزمایش(خلاء باشد یا خیر) را بررسی کنیم داستان عوض خواهد شد. دیگر نمی توان اسمش را قمار گذاشت و می توان با در نظر گرفتن داده های یاد شده یک پیش بینی از نتیجه شیر یا خط آمدن سکه داشت. شاید به این نتیجه برسیم که به احتمال ۷۰ درصد سکه، خط خواهد آمد. اسم این کار را بررسی ریسک خط آمدن می گذارند و تفاوت ماهوی زیادی با قمار دارد. چراکه در این آزمایش ما به علم و آگاهی از داده های مختلف پیش بینی کرده ایم و نتیجه بازی را به دست شانس نسپاردیم!

یعنی یکی از مهمترین تفاوت های قمار و ریسک در این است که شاید در یک پروژه با علم اینکه ضریب عدم موفقیت بیش از ۷۰ درصد است باز وارد پروژه می شویم؛ چرا که می دانیم بیش از ۲۰۰ درصد سود خواهیم کرد! در چنین شرایط ریسکی ما می پذیریم که احتمال باخت زیاد است! اساساً یک بیزنس من موفق، قدرت ریسک بالایی دارد و یکی از تفاوت های اصلی انسان های موفق با بقیه در این است که در سر بزنگاه ها تصمیمات حیاتی می گیرند که در نتیجه یک علم، آگاهی و خبرگی عمیق آنها نسبت به موضوع مورد بحث است.

اقتصاد دانی همچون، نسیم نیکولاس طالب(Nassim Nicholas Taleb) بر این باور است که در شرایط ریسکی باید یک پورتفولیو(Portfolio) و یا سبدی از گزینه ها را انتخاب کنیم و در آن سرمایه گذاری کنیم تا اگر یکی از آنها شکست خورد زیاد متضرر نشویم. به قول قدیمی ترها، تمام تخم مرغ هایت را در یک شانه نچین! مدل اقتصادی “نسیم طالب” در عمل برای خیلی از ماها شدنی نیست؛ چراکه منابع ما محدود هستند و توان مالیمان اجازه سرمایه گذاری کردن در چند جبه کاری را نمی دهد. پس لاجرم باید دست به دامن فیلیپ تتلاک کانادایی بشویم!

 
 

تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک

فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) یک روانشناس کانادایی است؛ کسی که تا به حال بیش از ۲۰۰ مقاله و ۱۰ کتاب در حوزه مختلف رواشناسی، مدیریت و اصول تصمیم گیری نگاشته است. فیلیپ تتلاک در کتاب “هنر پیش بینی” تلاش می کند این حقیقت را برای ما آشکار کند که تحلیل کردن یک فن است و باید آن را آموخت و تمرین کرد!

بازار پُر است از افراد متوهمی که تصور می کنند با چند تا فَکت(Fact) و داده می توانند سرنوشت اقتصادی ما را برای آینده رقم بزنند و به راحتی بازار را تحلیل کنند. فیلیپ تتلاک با اشاره به یک سری اصول حیاتی در کتابش ما را با فن پیش گویی اقتصادی بیشتر آشنا می کند. برخی از آنها را در زیر ذکر می کنم؛ اما توضیحش را در ویس می گویم تا متن این مقاله خیلی بلند نشود:

1. اولین چیزی که فیلیت تتلاک به آن اشاره دارد این است که یک تحلیلگر قوی درک بسیار بالایی از شرایط وضع موجود دارد و بدون در نظر گرفتن شرایط موجود نمی توان تحیلی درستی از آینده داشت. در این مولفه، جای خالی تحقیقات بازاریابی بیش از پیش در تحلیل های بازار خودش را نشان می دهد.
2. فیلیپ تتلاک بر این باور است که تحلیل های ما باید واضح و مشخص باشد؛ باید دقیقاً بدانیم دنبال تحلیل چه موضوعی هستیم و از کلی گویی پرهیز کنیم!
3. تقسیم سوالات بزرگ به سوالات هدفمند کوچکتر، نکته بسیار مهم و کاربردی دیگری است که فیلیپ تتلاک به آن اشاره می کند. پیدا کردن یک سوزن در شهر راحت تر است یا در یک اتاق کوچک؟
4. قائل بودن به احتمالات؛ همان چیزی که در بالاتر به آن شاره کردیم یعنی تفاوت ماهوی بین ریسک و قمار!
5. منحنی دانش در تحلیل بسیار اهمیت دارد نه ضریب هوش بالا! نکته ای جالب و حائز اهمیت که فیلپ تتلاک به زیبایی آن را برایمان تببین می کند.

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

افراد به طور متوسط در طول روز معادل ۳۰۰ فوت یعنی چیزی حدود ۹۱ متر محتوا رنگارنگ در اینترنت مطالعه می کنند!

از این چه نتیجه گیری می کنید؟

شرکت BBDO یک آژانس مطرح بین المللی در عرصه تبلیغات است؛ این شرکت در سال ۱۸۹۱ توسط جورج باتن(George Batten) در نیویورک تاسیس شد و در ادامه در سال ۱۹۲۸ از طریق ادغام با بارتون، دورستین و آزبورن(Barton, Durstine & Osborn) ماهیت جدید خود را تحت برند BBDO، که مخفف هر یک از اسامی ذکر شده بود شروع کرد.

خواندن روزانه ۳۰۰ فوت محتوا !

BBDO در حال حاضر بیش از ۱۵۰۰۰ کارمند در ۲۸۹ دفتر فعال در ۸۱ کشور دنیا دارد. مدیر عامل فعلی آن اندرو رابرتسون(Andrew Robertson) است که تمام این تشکیلات را مدیریت می کند. به تازگی در یکی از کنفرانس هایش به این مسئله اذعان کرده که توجه خوانندگان به محتواهای تولیدی بسیار کم شده و هر فرد به طور متوسط در طول روز حدود ۳۰۰ فوت یا معادل ۹۱ متر محتوا در فضای مجازی و یا وب می خواند. برای اینکه درک بهتری از ۳۰۰ فوت محتوا داشته باشید به پایین مجسمه نگاه کنید ببینید مردم پایین ان چقدر کوچک هستند! یعنی ما ندازه این مجسمه روزانه محتوا می خوانیم!

او به این امر اشاره می کند که در طول روز به اندازه طول برج آزادی در ایالت متحده محتوا می خوانیم. محتوایی که می خوانیم سطحی بوده چه بسا اگر یک ماه دیگر از ما بپرسند آن محتوا چه بود، چیزی در خاطرتمان نیست. حال در این دنیایی پر شتاب با چه تکنیکی باید تولید محتوا کرد که بالاترین میزان اثرگذاری را بر ذهن مخاطب نهایی ما داشته باشد!؟ یعنی چه کنیم تا مشتری ما را فراموش نکند؟ حالا پیدا کن پرتقال فروش را (:

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

تحلیلی مهم و قابل تامل برای فعالین حوزه گردشگری؛ ۳ سناریو سازمان جهانی گردشگری(UN World Tourism Organisation)

یکی از بخش های مهم اقتصاد کشور که به جهت شیوع اپیدمی کوید-۱۹(COVID-19) متحمل خسارت های سنگینی شد بخش گردشگری بود؛ امروز تحلیل سازمان جهانی گردشگری(UNWTO) را می خواندم که آخرش چی میشه؟! به تمامی عزیزانی که در این عرصه فعالیت دارند به جد پیشنهاد می کنم این تحلیل را بخوانند و به فکر طرحی نو باشند؛ چرا که چشم انداز رکود، طولانی تر از آن است که فکر می کردیم.

همان طور که در گراف اصلی این مقاله می بینید؛ همه گیری ویروس کرونا(Coronavirus) در جهان باعث کاهش ۲۰ الی ۳۰ درصدی تعداد گردشگران ورودی خواهد شد؛ یعنی بین ۲۹۰ الی ۴۴۰ میلیون نفر ریزش توریست خارجی؛ این در حالی است که در سال ۲۰۱۹ تعداد گردشگران بین المللی حدود ۱/۵ میلیارد نفر بوده است و با سرعت رشد بالایی که این صنعت داشت پیش بینی شده بود این عدد به ۱/۶ میلیارد نفر برسد.

همان طور که در گراف(UNWTO) مشخص است آثار مخرب این ویروس از پیامدهای رکود اقتصادی سال ۲۰۰۹ و همچنین شیوع بیماری سارس در سال ۲۰۰۳ هم بیشتر است. حوادثی همچون ۱۱ سمپتامبر ۲۰۰۸ هم خیلی منحنی را جابجا نکرد و در مجموع تمام حوادث یاد شده چیزی بین ۰/۴ درصد تا ۴ درصد منحنی را منفی کردند اما کرونا چه خواهد کرد.

تحلیل بازار گردشگری ؛ آخرش چی میشه؟

بر اساس پیش بینی های سازمان جهانی گردشگری(UN World Tourism Organisation) برای ۹ ماه باقی مانده از سال ۲۰۲۰، ۳ سه سناریو قابل تصور وجود دارد(البته داخل پرانتز بگویم به شرط باز شدن مرزها):

سناریو اول(از اول آوریل تا آخر ۲۰۲۰): باز شدن تدریجی مرزها که با کاهش ۵۸ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۹ روبرو خواهیم شد. در این سناریو حجم سفرهای خارجی جهانی، کاهش ۸۵۰ میلیون نفری را خواهد دید. درآمد حاصل از این رکود با کاهش ۶۲ درصدی حدود ۹۱۰ میلیارد دلار تخمین زده شده است. 

سناریو دوم(از اول سپتامبر تا آخر ۲۰۲۰): باز شدن تدریجی مرزها و کاهش ۷۰ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۹٫ در این سناریو حجم سفرهای خارجی با کاهش یک میلیارد نفری روبرو خواهد شد. درآمد حاصل از این کاهش ۷۳ درصدی حدود ۱ تریلیون دلار تخمین زده شده است. 

سناریو سوم(از اول دسامبر تا آخر ۲۰۲۰):باز شدن تدریجی مرزها و کاهش ۷۸ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۹٫ در این سناریو حجم سفرهای خارجی با کاهش ۱/۱ میلیارد نفری روبرو خواهد شد. درآمد حاصل از این رکود با کاهش ۷۹ درصدی حدود ۱/۲ تریلیون دلار تخمین زده شده است.

البته این سناریوها بدون در نظر گرفتن الگوهای تغییر ماهانه اقتصادی جهانی است؛ یعنی یک جورایی خیلی از مولفه های ثابت فرض شده اند. امیدواریم که هر چه زودتر این اپیدمی خطرناک مهار شود. آنچیزی که از این تحلیل باید دنبال کنیم این است که برنامه ما برای ادامه مسیر چیست؟ انسان های موفق در شرایط سخت که خیلی ها از ادامه سیر دست می کشند تازه بازار خود را توسعه می دهند؛ البته با یک پلن(Plan) کاملاٌ متفاوت و مطابق با شرایط پیشرو!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده