ساختار بازاریابی و تبلیغات خود را عوض کنیم!
اول نقاط ضعف خود را بگوییم و بعد توانایی هایمان را …!
حتما تعجب خواهید کرد اگر بگویم به جای مدح و ستایش برند و محصولاتمان از بدی ها و نقاط ضعف آن بگوییم! تازه بعد از این کار فروشمان هم بیشتر می شود! بله می شود! حداقل آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) این حقیقت را تجربه کرده اند! آنها به این فرمول رسیدن که وقتی بر خلاف عرف جامعه نقطه ضعف خود را بگویی بیشتر دَشت می کنی؛ این قانون در بازاریابی تحت عنوان ” قانون صراحت در بازاریابی ” (To Be Explicit) معرفی شده است.
قانون صراحت در بازاریابی
آل ریس و جک تروت (Al Ries & Jack Trout)، برای اولین بار قانون صراحت در بازاریابی را مطرح کردند؛ آنها بر این عقیده اند که هیچ چیزی همچون صداقت و صراحت باعث افزایش فروش شرکت نخواهد شد! آنها بر خلاف عرف بازار که یک بازاریاب حرفه ای، را فردی چرب زبان و اهل بزرگ نمایی می داند؛ بازاریابی حرفه ای را در صریح اللهجه بودن می دیدند! می گفتند این روش قدیمی جواب نمی دهد؛ آنها می گفتند روش های قدیمی مصداق بارز ضد بازاریابی(Dmarketing) است و نباید از آنها استفاده کرد.
ولی واقعاً چطور می شود؟ بعضی وقت ها اگر همه راست را به مشتری خود بگویی امکان دارد بازارت را از دست بدهی؟ چرا از نظر آل ریس و جک تروت، قانون صراحت در بازاریابی این قدر مهم است؟ چرا آنها این قانون را، قانون طلایی بازاریابی، می نامند؟ به قول یکی از رفقا اگر رُک بشویم، تنها می شویم؟ بازارمان بی رونق می شود؟
آل ریس و جک تروت، بر این باورند که بیان هر نقطه ضعفی از طرف ما برای مشتریان خیلی سریع پذیرفته می شود. مشتریان خیلی سریع نقاط ضعف ما را قبول می کنند؛ از طرفی دیگر گفتن نکات مثبت و قوت ها نیز در مشتریان ایجاد تردید می کند؛ و در نتیجه ما باید خودمان را برای آنها اثبات کنیم! مخصوصاً وقتی یک فعالیت پروموتی(Promotion) و یا تبلیغاتی انجام می دهیم؛ در این شرایط مجبوریم خودمان را در نظر مشتریان خود اثبات کنیم!
تعریف کردن زیاد چه اثری دارد؟
باید قبول کنیم که تعریف کردن زیادی اثری معکوس دارد و می تواند منجر به موضع گیری مشتریانمان شود. ما در عصری زندگی می کنیم که در کوتاه ترین زمان ممکن تمام آنچه را که ادعا کرده ایم به زیر ذره بین می برند؛ اگر خدایی نکرده در تبلیغات و بازاریابی خودمان زیاد بزرگ نمایی کرده باشیم امکان دارد همه چیز بر ملا شود و آبرویمان برود.
هویت و جوهره یک برند یک شبِ به وجود نمی آید؛ شاید سال ها طول بکشد تا اعتماد مخاطبین خود را جلب کنیم؛ پس باید بیشتر محتاط بود و بی خودی به رزومه خود شاخ و برگ ندهیم! چراکه امکان دارد یک فرد باهوش پیدا شود و همه چیز را خراب کند! فیلیپ کاتلر(Philip Kotler) در کتابش به این امر مهم اشاره می کند که در بازاریابی اول از همه نباید دروغ گفت(The First Don’t Lie) و در وهله بعد صادق باشیم(After That Be Honest)!
اما قانون صراحت در بازاریابی پا را از فرمول فیلیپ کاتلر فراتر گذاشته و می گوید نقاط ضعف خود را بازگو کنیم! نمی دانم اگر آقایان آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) به بازار ایران بیایند باز این نسخه ها می پیچند؟ نمی دانم این کار می تواند اثر مثبتی در بهبود فرآیند فروش شرکت داشته باشد یا خیر؟ اینکه وقتی نقاط ضعف خود را بازگو می کنی بعدش چه می شود؟ آیا مورد تشویق بیننده قرار می گیری؟ یا اوضاع بدتر می شود و برندت از بازار حذف می شود؟
اما از طرفی وقتی بیشتر فکر می کنیم می بینیم آل ریس و جک تروت خیلی بی راه هم نگفته اند! تصور کنید در جمعی هستیم و یک نفر مدام از افتخارات و موفقیت های خودش برای ما می گوید؛ به احتمال زیاد افراد حاضر در جمع کمتر به او توجه می کنند؛ اما همینکه فردی یک مشکل خود را بیان می کند همه آستین بالا می زنند تا مشکلش را حل کنند! همه سعی می کنند در بحث مشارکت کنند و خلاصه به طریقی احساسات آنها با موضوع درگیر می شود؛ حال باید دید آیا در شرایط بیزینسی کسب و کار ما، این قوانین و فکت ها (Fact) درست عمل می کند یا خیر؟!
نمونه موفق قانون صراحت در بازاریابی
یکی از نمونه های موفقی که با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی توانست خود را بهتر پروموت(Promote) کند برند دهان شویه ” لیسترین “( Listerine) در مقابل برند ” اسکوپ “(Scope) بود؛ اسکوپ با شعار ” دهان شویه خوش طعم “(Medicine Breath) وارد بازار دهان شویه شد؛ اسکوپ با انتخاب این شعار به دنبال این بود که بصورت غیر مستقیم این را القاء کند که رقیبش ” لیسترین ” دهان شویه بد مزه ای است؛ اما عکس عمل لیسترین جالب بود؛ آنها به جای مقابله به مثل و یا اینکه از خود تعریف کنند دست به اقدام جالبی زدند؛ آنها از این شعار استفاده کردند ” طعمی که روزی ۲ بار، از آن متنفر می شوید! ” (چرا که باید روزی ۲ باز از دهان شویه لیسترین استفاده کنید)؛ یعنی لیسترین با استعانت از قانون صراحت در بازاریابی علاوه بر اینکه اعتراف کرد مزه دهان شویه هایش بد است؛ این را هم اضافه کرد که امکان دارد بعد از استفاده از آن به حد تنفر هم برسید!
کاری که لیسترین کرد این بود که در عین اینکه با صراحت گفت دهان شویه هایش خیلی بد بو است؛ اما این ذهنیت را القاء کرد که این بوی بد اون به خاطر استفاده از مواد جرم گیر درونش است؛ مخاطب چون از مواد جرم گیر احساس گند زُدایی دارد این را می پذیرد که سختی و بد طعمی لیسترین را تحمل کند! به این ترتیب لیسترین با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی از بحران به وجود آمده سر بلند بیرون آمد.
حرف آخر !
ببینید اینکه از قانون صراحت در بازاریابی در هر جایی استفاده کنیم شاید نتیجه دلخواه ما را ندهد! منظورم این نیست که دروغ بگوییم! منظورم این است که شاید بعضی وقت ها لازم باشد تمام راست را نگوییم!(البته در بافت فرهنگی بازار ایران منظورم است)؛ به این امر بیشتر توجه کنیم که هرگاه نکته منفی از برند خود ذکر می کنیم در ذهن مشتری به عنوان یک نقطه ضعف آن محصول و یا برند شناخته شود نه بی فایده بودن آن! یعنی مشتری با درک اینکه محصول مورد نظر این نقطه ضعف را دارد ولی نقاط قوت بیشتری برایش به ارمغان می آورد ترغیب شود محصول را بخرد نه اینکه کنار بگذارد!
جان کلام قانون صراحت در بازاریابی این است که تمام تلاش خود را بکنیم تا آن چیزی که هستیم را به تصویر بکشیم؛ در ورای تعریف از برند خود دچار توهم نشویم! یا به این مرحله برسیم که محصول ما بی نظیر است! یادم هست در یکی از جلسات مشاوره؛ یکی از تولیدکنندگان در مورد محصول خود چنان با آب و تاب توضیح می داد که خودش هم باورش شده بود محصولش در حد محصولات با کیفیت در اوردر(Order) کلاس جهانی است؛ در صورتی که خودش در اول جلسه گفته بود ما کل دیزان(Design) محصولمان را از مدل خارجی کپی زده ایم و برای ارزان شدن آن از متریال بی کیفت تر استفاده کرده ایم!
وقتی قرار شد با دوست تولید کننده یاد شده در مورد ساخت تیزر تبلیغاتی محصولش یک استراتژی بچینیم؛ تاکید داشت ما را بیش از آنچه هستیم باید به تصویر بکشید! هر چه هم اصرار کردیم این کار شاید نتیجه عکس بدهد قبول نکرد که نکرد؛ در آخر هم متاسفانه پس از چند سال هزینه کردن و صرف هزینه های تبلیغاتی فراوان کم کم بازار محصولش را از دست داد؛ چرا که در بازار چُو افتاد این برند آن چیزی که می گوید نیست!
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
