چرا تحقیقات بازاریابی؟
قبل از اینکه وارد بحث مراحل شش گانه فرایند تحقیقات بازاریابی بشویم باید بررسی کنیم که اساساً تحقیقات بازاریابی قرار است چه دردی را از دردهای مجموعه صنعتی ما بر طرف کند؟ چرا ما به عنوان یک تولید کننده و یا ارائه دهنده خدمات، نیاز به انجام تحقیقات بازاریابی داریم؟ و ده ها سوال دیگر که شاید در ذهن شما نقش بسته باشد. آن چیزی که مسلم است این می باشد که یکی از مهمترین اهداف از انجام تحقیقات بازاریابی رسیدن به دو جواب کلیدی است؟
- اندازه بازار من چقدر است؟
- سهم بازار من و یا رقبایم چقدر است؟
البته دنیای تحقیقات بازاریابی به همین ۲ سوال خلاصه نمی شود. بیش از ده ها روش پیچیده در تحقیقات بازاریابی وجود دارد که می تواند جوابگوی سوالات رنگارنگ مدیران و صاحبان صنایع باشد. اما جواب به سوال فوق بیش از همه اهمیت دارد! چراکه می تواند یک خط راهنمای خوب برای ادامه مسیر یک واحد صنعتی ترسیم کند.
اندازه بازار
گفتیم اندازه بازار یک مولفه مهم در تحقیقات بازاریابی است؛ اما چرا؟ بدون شک، عدم شناخت دقیق از شرایط بازار و بزرگی آن می تواند سرمایه و انرژی ما را به هدر بدهد. کم نبودند واحدهای صنعتی و خدماتی که بدون هیچ گونه برنامه ای اقدام به راه اندازی یک بیزینس کردند و در نهایت ناباوری شکست خوردند. بذارید با یک مثال ساده اعمیت اندازه بازار را بیش از پیش برایتان روشن کنم. تصور کنید در شرایط جنگی و در تاریکی مطلق شب در خط حمله هستید؛ نمی دانید دشمن کجا مستتر شده است. بدون هیچ برنامه و هدفی شروع به تیر اندازی می کنید به امید اینکه شلیک های شما به هدف بخورد و بتوانید از صحنه نبرد با پیروزی بیرون بیایید!
تیر در تاریکی انداختن!
به ادامه مثال بالا برگردیم. کاری که ما می کنیم دقیقاً حکایت فردی است که تیر در تاریکی می اندازد و در نهایت یا کشته می شود و یا اسیر! حتما می پرسید چرا؟ خوب جواب این سوال ساده است. به خاطر اینکه دشمن به راحتی از روی نور حاصل از شلیک های بی هدف شما موقعیتتان را در آن تاریکی مطلق شناسایی می کند و با یک پاتک ساده شما را از پا در می آورد.
دانستن سهم بازار چه کمکی به من می کند؟
واحدهای صنعتی بسیاری بدون داشتن یک طرح توجیه قوی که ستون آن تحقیقات بازاریابی حرفه است اقدام به تاسیس شرکت و یا کارخانه خود می کنند. اما غافل از اینکه اندازه بازار آنها چقدر است شروع به تولید می کنند. اما از آنجایی که حکایت انها همان حکایت تیر در تاریکی زدن است؛ بعد از مدت کوتاهی از بازار حذف می شوند. چراکه آنها تصور می کردند اندازه بازارشان بزرگ است ولی پس از تولید می فهمند که سگمنت(Segment) یا بخش نامناسبی را هدف گذاری کرده اند و بازار کشش محصول آنها را ندارد. به همین جهت خیلی سریع شکست می خورند و یا اگر تن به شکست ندهند با مشقت های بسیار ادامه مسیر می دهند.
سهم بازار من چقدر است؟
مولفه مهم دیگر شناخت سهم بازار رقبا است. اگر می خواهیم تازه وارد بازار بشویم باید بدانیم که از کیک موجود چند درصد را رقبای ما برداشته اند؟ چقدر از کیک موجود را می توانیم تصاحب کنیم؟ آیا رقای ما اجازه سهیم شدن ما را می دهند؟ اصلاً این کیک چقدر ارزش دارد که ما می خواهیم برای آن این قدر به خودمان سختی بدهیم و ریسک های بسیاری را به جان بخریم؟
جواب تمام این سوالات را باید از طریق محاسبه سهم بازار رقبا و همچنین شرایط بازار بدست آورد. شرکت های تازه واردی که با شناخت دقیق از شرایط بازار به آن ورود می کنند به نسبت بسیار بیشتری از شرکت هایی که بدون برنامه وارد بازار می شوند موفق می شوند. بر کسی پوشیده نیست که بدست گرفتن سهم بازار رقیبی که برای سالیان متمادی رهبر بازار بوده است کار آسان و ساده ای نیست. لذا بدون شک شناخت سهم بازار رقبا می تواند ما را حسابی روشن کند که در چه سرزمینی داریم پا می گذاریم؟
موسسه تحقیقات بازاریابی ایده؛ برند آقای بازاریاب(MRVisitor)
مراحل شش گانه فرایند تحقیقات بازاریابی
فکر می کنم دیگه الان ذهنتون آماده باشه تا وارد این بحث بشویم که مراحل شش گانه تحقیقات بازاریابی چیست؟ قبل از هر چیز باید بگویم که اولین گام برای شناخت مشتریان و همچنین رقبا در بازار، انجام پروژه های مختلف تحقیقات بازاریابی است. به بیانی دیگر این فرایند زیربنای مدیریت مجموعه هایی است که ساز و کار خود را براساس نیازها و خواسته های مشتریان خود مشخص می کنند. تحقیقات بازاریابی، فرایندی با مراحل شش گانه است، که با انجام این مراحل می توان دید بهتری نسبت به بازار، مشتریان و رقبا خود پیدا کرد. سعی می کنم به اختصار هریک از این شش گام اساسی در تحقیقات بازاریابی را برایتان شرح دهم:
مرحله اول: تعریف مسئله پژوهش
در هر پروژه تحقیقات بازاریابی نخستین گام تعیین مسئله است. متخصصان بازاریابی پس از جمع آوری داده از طریق مصاحبه با کارشناسان حوزه مربوطه و همچنین تحلیل آنها اقدام به تعریف مسئله می نمایند. ابتدا وظیفه پژوهشگر این است که بداند مشکل چیست؟ در واقع او باید بتواند مشکل تصمیم گیری را به یک مساله تحقیقاتی تبدیل کند. برای این کار به یک طرح ابتدایی نیاز است. زمانی که پژوهشگر از مشکل تصمیم گیرندگان اطلاع پیدا کرد باید بتواند طرحی اولیه ای را از مشکل تشخیص داده شده تهیه نماید و به تصمیم گیرندگان ارائه کند. او باید مطمئن شود منظور آن ها را درست برداشت کرده است یا خیر؟
مرحله دوم: تدوین راه حل برای حل مسئله
مرحله دوم شامل شکل دادن چارچوب و آماده سازی الگوهای تحلیلی، پرسش های تحقیق و فرضیه های آن می باشد. بدون شک مهمترین بخش از مراحل شش گانه فرایند تحقیقات بازاریابی، تدوین راه حل برای حل مسئله آن است. در این مرحله باید از نظر صاحب نظران متعددی بهره جست تا به یک پرسشنامه قوی دست پیدا کرد. باید فرضایت و سوال های تحقیق را به خوبی تبیین کرد تا بر اساس آن مدل حل کردن آن را طراحی کنیم. اگر در این بخش ضعیف عمل کنیم امکان این وجود دارد که کل نتایج تحقیق ما دچار سوگیری شود و به مقصود مورد نظر دست پیدا نکنیم.
مرحله سوم: تدوین طرح پروژه تحقیقات بازاریابی
طرح پژوهشی، چارچوب انجام تحقیقات بازاریابی و برنامه کاری آن را مشخص می سازد. اینکه تحقیقات ما مقدماتی است یا اکتشافی، تعریف دقیق متغیرها و طراحی مقیاس های مناسب برای اندازه گیری، همگی بخشی از تدوین طرح تحقیق می باشند. همچنین در این مرحله باید تکلیف موضوع چگونگی دستیابی به داده ها از طریق پاسخ دادن به پرسشنامه ها نیز مشخص شود.
مرحله چهارم: اجرای عملیات میدانی یا گردآوری داده ها
عملیات میدانی در تحقیقات بازاریابی شامل دسترسی به داده ها از طریق مصاحبه(حضوری، تلفنی، از طریق نامه و یا ایمیل) می باشد. پس از انجام عملیات میدانی، داده ها توسط کارشناس مربوط گردآوری می شوند. آموزش، گزینش، پایش و ارزیابی نیروهای میدانی همگی برای اطمینان از گردآوری درست داده ها بسیار ضروری است. اگر داده ها قابل اتکا نباشند و یا خدایی نکرده پرسشگران اقدام به داده سازی کنند. دیگر نمی توان به نتایج این تحقیق اتکا کرد و بنای سرمایه گذاری خود را روی آن گذاشت.
مرحله پنجم: آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده ها
منظور از آماده سازی داده ها، تجزیه و تحلیل و همچنین پردازش آنهاست. این روند شامل اصلاح، شماره گذاری و رونویسی داده های گردآوری شده می باشد. مرحله بعد بازبینی اولیه جهت اشکال زدایی است. بررسی اولیه پرسش نامه ها یا برگه های مشاهدات همگی بخشی از بازبینی اولیه هستند. مرحله سوم شماره گذاری پاسخ هر پرسش به منظور وارد کردن داده ها به رایانه به صورت استاندارد می باشد. داده های بدست آمده با الگوریتم های آماری تحلیل و تفسیر می شوند تا نتایج مربوط به تحقیقات بازاریابی مشخص شوند.
مرحله ششم: آماده سازی و ارائه گزارش نهایی
تمام فرایند تحقیقات بازاریابی باید در قالب گزارش کتبی مستند سازی شود؛ به صورتی که نشانگر پرسشهای مشخص تحقیق باشد و رویکرد، طرح تحقیق، شیوه گردآوری و روش تحلیل داده ها را به خوبی شرح دهد. نتایج و یافته های اصلی را به خوبی ارائه کند. لازم به ذکر است که تمامی مراحل فرایند تحقیقات بازاریابی وابسته به هم و تکرار شونده هستند. از این رو هموراه باید مراحل پیشین را مد نظر قرار داد و به گامهای پسین نیز توجه کرد.
کلام آخر؛
شاید بعد از خواندن این مقاله به این جمع بندی رسیده باشید که کار تحقیقات بازاریابی، بسیار زمان بر و شامل هزینه های آشکار و پنهان زیادی است. بله؛ درست حدس زده اید؛ همین طور است؛ عموماً پروژه های تحقیقات بازاریابی، پیچیده و زمان بر هستند و برای همین است که شرکت ها و یا واحدهای صنعتی و خدماتی آن را برون سپاری می کنند تا موسسات تحقیقات بازاریابی آن را انجام دهند. به عنوان یک متخصص بازاریابی پیشنهاد می کنم اگر واحد صنعتی شما کوچک است و توانایی تشکیل واحد تحقیق و توسعه بازار را در خود ندارد. کل فرانید تحقیقات بازاریابی خود را برون سپاری کنید و همیشه شرایط بازار خود و رقبایتان را تحلیل کنید تا بتوانید با چشمان باز به صحنه نبرد و رقابت پای بگذارید و خدایی نکرده جزء ان دسته از واحد های صنعتی نباشید که تیری در تاریکی می اندازند.
آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی: سید حجت بزاززاده | فرم درخواست مشاوره بازاریابی صنعتی
