Skip to main content
Tag

mrvisitor.ir

پرسونال برند خودت رو بساز!

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

پرسونال برند یعنی تصویر شخصی ما در آئینه تفکر دیگران!

 
 

واژه پرسونال برند یا همان برند شخصی اولین بار در سال ۱۹۹۷ توسط تام پیترز(Tom Peters) مطرح شد. او در مقاله ای تحت عنوان The Brand Called You که در مجله فَست کمپانی به چاپ رسید بر این مهم تاکید کرد که از امروز مدیر بازاریابی کمپانی شخصی خودتان باشید. تام پیترز بر این باور بود که باید بتوانیم افکار، منش و اخلاقمان را به دیگران بفروشیم!

 
 

آشنایی بیشتر با برند و انواع آن

بذارید زیاد پیچیده اش نکنیم؛ اول یک تعریف ساده از برند داشته باشیم و بعد بریم سراغ پرسونال برند؛ به زبان ساده و روان برند به معنی قول، پیمان، وعده و یا قراردادی است که ما در مورد محصول تولیدیمان به مشتریانمان می دهیم. در عین حال برند به معنی داشتن خلاقیت و نوآوری، متمایز و متفاوت بودن، خاص و یونیک بودن نیز می باشد. فراموش نکنیم که در برندسازی ما به دنبال گره گشایی هستیم نه عقده گشایی! برند نیز همچون یک موجود زنده برای خودش روح و روان دارد؛ احساس دارد و می تواند ابراز همدردی کند!

به طور کلی ۴ دسته بندی از برند داریم؛ البته باید این نکته را هم بگویم که برخی مکاتب و کتب برندینگ تا ۲۱ برند هم ذکر شده است؛ اما همین ۴ طبقه برند می تواند برای شناخت اولیه ما کافی باشد:

برند محصول(Product Brand): که همان چیزی است که روزانه با ده ها و یا صدها نمونه از آن مواجه می شویم. از برند خوارکی های مختلف گرفته تا پوشاک و غیره.
برند سازمان، شرکت و یا نهادها(Corporate Brand): برند شرکتی همان چیزی است که در ذهن و فکر ما از شرکت ها دور و برمان نقش بسته است.
برند کشورها، ملت ها و شهرها و…(Geographical Brand): از آیکون ها و نمادهای شهری گرفته تا آدب و رسوم شهرها روستاها و به طور کلی مناطق جغرافیایی مختلف در یک کشور می تواند موضوع بحث این بخش باشد.
برندسازی شخصی(Personal Brand): این طبقه مربوط به شخصیت ما می شود؛ مربوط به آنچه در والد، بالغ و کودکِ درون ما شکل گرفته است می شود! از کارآفرینان گرفته تا اینفلوئنسرها(Influencer) و یا هر کسِ دیگری که می خواهد دیده شود! موضوع بحث امروز ما هم همین دسته چهارم است؛ می خواهیم جواب این سوال را پیدا کنیم که آیا شهرت همان برندسازی شخص است؟

 
 

پرسونال برند چیست؟

ببینید پرسونال برند، بخش تخصصی وجود ماست! یعنی آنچیزی که به واقع هستیم. یعنی گفتار و قول احسنت داشتن؛ کردار و عمل پسندیده داشتن؛ پندار و یا خیال استاندارد داشتن؛ پرسونال برند یعنی تصویر شخصی ما در آئینه تفکر دیگران! پرسونال برند سخنگوی ذاتِ وجودی ماست؛ مخاطبین ما به خاطر برند شخصی که در وجود ما می بینند ما را دنبال می کنند؛ تا با آمال ها، آرزوها، تفکرات، تعلقات، نحوه نگرش، زاویه دید و در نهایت تفسیر ما از رخدادهای پیرامون بیشتر آشنا شوند.

پرسونال برند یک پنجره تمام قد به باغ تفکرات وجودی ماست! اینکه چگونه با پدیده های دور و برمان تعامل می کنیم. مخاطبین بدین جهت ما را دنبال می کنند تا ببیند ما از چه منظری به موضوع مورد علاقه آنها نگاه می کنیم. پس نکته در همینجا است! موضوع مورد علاقه مخاطبینمان؛ نکته در تخصص است نه در هیاهوی تبلیغاتی.

برخلاف نظر برخی از دوستان، ساختن پرسونال برند یک امر احساسی و نمایشی نیست. قطعا به این نیست که ساعت مچی راجر دوبیس(Roger Dubuis) یک میلیون دلاری به دست کنیم؛ یا بوگاتی(Bugatti) سه میلیون دلاری سوار بشویم؛ و یا کت و شلوار دیاموند(Diamond) هشتصد هزار دلاری بپوشیم! با هر یک از موارد فوق نمی شود پرسونال برند را تقویت کرد؛ بلکه پرسونال برند در داشتن تخصص و تعهد است؛ در اینکه حرفی برای گفتن داشته باشیم! پس اگر متفاوت و متمایز بودن، عمیق و متخصص بودن را در خود ایجاد نکنیم پرسونال برندِ قوی نیز نخواهیم داشت. با تمام زرق و برق های دنیا هم نمی شود مخاطب وفادار جذب کرد! مخاطب ما، به دنبال محتوای شخصیتی ماست! حتی اگر منفورترین شخصیت تاریخ هم باشیم باز مخاطبین ما دوست دارند با افکار ما آشنا شوند و از ما تقلید کنند! البته آراستگی و پیراستگی می تواند در معرفی بهتر پرسونال برند به ما کمک کند ولی باید بدانیم نمی تواند جایگزین برند شخصی ما شود؛ اگر قرار است ماندگار بشیم باید از شومن بازی دوری کنیم و خودِ خودمون باشیم!

 
 

نکاتی چند در باب پرسونال برند

اول از همه فراموش نکنیم که آب حیات پرسونال برند، ” تخصص ” است. باید حرفی برای گفتن داشته باشیم. دنیا، دنیای اطلاعات است؛ یا بهتر بگویم انفجار اطلاعات است. دیگر نمی شود هر کسی را سر سفره محتوایی خود زیاد نگه داریم. باید مطلب جذاب، گیرا، عمیق و مفهومی داشته باشیم؛ اگر پرسونال برند ما جذاب نباشد فرد حاضر نیست به اندازه ۲ مگابایت هم هزینه کند تا ویست(Voice) را بشنود! دیگه نمیشه با سرقت ادبی، پرسونال برند خودمون را تقویت کنیم! باید مونتاژ های زیبایی بزنیم و تولید علم کنیم؛ به نظر شما می شود همه این کارها را بدون تخصص انجام داد؟

نکته طلایی در پرسونال برند در همینجاست؛ اینکه بدانیم دیگران می دانند! آنها تشنه بیشتر دانستن هستند! آنها برای هر چیزی هزینه نمی کنند. آنها به دنبال خاص بودن قهرمانانشان در حوزه تخصصیشان هستند. بنابراین باید بیش از پیش بر مانایی(Durability)، پایایی(Reliability) و ترند(Trend) شدن خود همت بگاریم! نمی دونم تا به حال براتون پیش اومده یکی از دوستان وارد جمع و یا محفل دوستانتون بشه و همینکه تریبون رو بدست می گیره همه در میرند؛ یا بعد از ۱۵ دقیقه خمیازه ها شروع میشه؛ یا اینکه هر کسی به دنبال بهانه ای برای عوض کردن موضوع و گرفتن تریبون از دست فرد مورد نظر است! به این می گن پرسونال برند ضعیف!

نکته مهم و حائز اهمیت این است که همه ما مانند سایر اعضا و جوارح خود یک پرسونال برند داریم؛ پس نمی خواهد به دنبال خلق آن باشیم! چه بخواهیم و چه نخواهیم یک برند شخصی داشته، داریم و خواهیم داشت! فقط باید دید چه کسی آن را مدیریت می کند؟ خودمان یا فرد دیگری؟

بعضی ها را دیده اید مدام کار عوض می کنند؟ یک روز تاجر هستند و روزی دیگر بازاریاب و روز دیگر … و در انتها هیچ. آنها مصداق عینی کسانی هستند که گوهر وجودی خودشان را کشف نکرده اند و به دنبال یک ناجی بیرونی هستند! آنها برند شخصی و یا پرسونال برند خود را گم کرده اند؛ غافل از اینکه از گمشده آنها در وجود خودشان است! باید حواسمان باشد راه را گم نکنیم و دچار هیجان(fever) و یا نوسان(fluctuation) نشویم! باید بتوانیم سُکان مدیریت برند شخصیمان را کنترل کنیم. در مقاله بعدی در مورد نحوه مدیریت برند شخصی خود بیشتر صحبت خواهیم کرد. با ما همراه باشید!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

قانون صراحت در بازاریابی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

ساختار بازاریابی و تبلیغات خود را عوض کنیم!

اول نقاط ضعف خود را بگوییم و بعد توانایی هایمان را …!

 
 

حتما تعجب خواهید کرد اگر بگویم به جای مدح و ستایش برند و محصولاتمان از بدی ها و نقاط ضعف آن بگوییم! تازه بعد از این کار فروشمان هم بیشتر می شود! بله می شود! حداقل آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) این حقیقت را تجربه کرده اند! آنها به این فرمول رسیدن که وقتی بر خلاف عرف جامعه نقطه ضعف خود را بگویی بیشتر دَشت می کنی؛ این قانون در بازاریابی تحت عنوان ” قانون صراحت در بازاریابی  ” (To Be Explicit) معرفی شده است.

 

 

 
 

قانون صراحت در بازاریابی

آل ریس و جک تروت (Al Ries & Jack Trout)، برای اولین بار قانون صراحت در بازاریابی را مطرح کردند؛ آنها بر این عقیده اند که هیچ چیزی همچون صداقت و صراحت باعث افزایش فروش شرکت نخواهد شد! آنها بر خلاف عرف بازار که یک بازاریاب حرفه ای، را فردی چرب زبان و اهل بزرگ نمایی می داند؛ بازاریابی حرفه ای را در صریح اللهجه بودن می دیدند! می گفتند این روش قدیمی جواب نمی دهد؛ آنها می گفتند روش های قدیمی مصداق بارز ضد بازاریابی(Dmarketing) است و نباید از آنها استفاده کرد.

ولی واقعاً چطور می شود؟ بعضی وقت ها اگر همه راست را به مشتری خود بگویی امکان دارد بازارت را از دست بدهی؟ چرا از نظر آل ریس و جک تروت، قانون صراحت در بازاریابی این قدر مهم است؟ چرا آنها این قانون را، قانون طلایی بازاریابی، می نامند؟ به قول یکی از رفقا اگر رُک بشویم، تنها می شویم؟ بازارمان بی رونق می شود؟

آل ریس و جک تروت، بر این باورند که بیان هر نقطه ضعفی از طرف ما برای مشتریان خیلی سریع پذیرفته می شود. مشتریان خیلی سریع نقاط ضعف ما را قبول می کنند؛ از طرفی دیگر گفتن نکات مثبت و قوت ها نیز در مشتریان ایجاد تردید می کند؛ و در نتیجه ما باید خودمان را برای آنها اثبات کنیم! مخصوصاً وقتی یک فعالیت پروموتی(Promotion) و یا تبلیغاتی انجام می دهیم؛ در این شرایط مجبوریم خودمان را در نظر مشتریان خود اثبات کنیم!

 
 

تعریف کردن زیاد چه اثری دارد؟

باید قبول کنیم که تعریف کردن زیادی اثری معکوس دارد و می تواند منجر به موضع گیری مشتریانمان شود. ما در عصری زندگی می کنیم که در کوتاه ترین زمان ممکن تمام آنچه را که ادعا کرده ایم به زیر ذره بین می برند؛ اگر خدایی نکرده در تبلیغات و بازاریابی خودمان زیاد بزرگ نمایی کرده باشیم امکان دارد همه چیز بر ملا شود و آبرویمان برود.

هویت و جوهره یک برند یک شبِ به وجود نمی آید؛ شاید سال ها طول بکشد تا اعتماد مخاطبین خود را جلب کنیم؛ پس باید بیشتر محتاط بود و بی خودی به رزومه خود شاخ و برگ ندهیم! چراکه امکان دارد یک فرد باهوش پیدا شود و همه چیز را خراب کند! فیلیپ کاتلر(Philip Kotler) در کتابش به این امر مهم اشاره می کند که در بازاریابی اول از همه نباید دروغ گفت(The First Don’t Lie) و در وهله بعد صادق باشیم(After That Be Honest)!

اما قانون صراحت در بازاریابی پا را از فرمول فیلیپ کاتلر فراتر گذاشته و می گوید نقاط ضعف خود را بازگو کنیم! نمی دانم اگر آقایان آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) به بازار ایران بیایند باز این نسخه ها می پیچند؟ نمی دانم این کار می تواند اثر مثبتی در بهبود فرآیند فروش شرکت داشته باشد یا خیر؟ اینکه وقتی نقاط  ضعف خود را بازگو می کنی بعدش چه می شود؟ آیا مورد تشویق بیننده قرار می گیری؟ یا اوضاع بدتر می شود و برندت از بازار حذف می شود؟

اما از طرفی وقتی بیشتر فکر می کنیم می بینیم آل ریس و جک تروت خیلی بی راه هم نگفته اند! تصور کنید در جمعی هستیم و یک نفر مدام از افتخارات و موفقیت های خودش برای ما می گوید؛ به احتمال زیاد افراد حاضر در جمع کمتر به او توجه می کنند؛ اما همینکه فردی یک مشکل خود را بیان می کند همه آستین بالا می زنند تا مشکلش را حل کنند! همه سعی می کنند در بحث مشارکت کنند و خلاصه به طریقی احساسات آنها با موضوع درگیر می شود؛ حال باید دید آیا در شرایط بیزینسی کسب و کار ما، این قوانین و فکت ها (Fact) درست عمل می کند یا خیر؟!

 

 
 

نمونه موفق قانون صراحت در بازاریابی

یکی از نمونه های موفقی که با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی توانست خود را بهتر پروموت(Promote) کند برند دهان شویه ” لیسترین “( Listerine) در مقابل برند ” اسکوپ “(Scope) بود؛ اسکوپ با شعار ” دهان شویه خوش طعم “(Medicine Breath) وارد بازار دهان شویه شد؛ اسکوپ با انتخاب این شعار به دنبال این بود که بصورت غیر مستقیم این را القاء کند که رقیبش ” لیسترین ” دهان شویه بد مزه ای است؛ اما عکس عمل لیسترین جالب بود؛ آنها به جای مقابله به مثل و یا اینکه از خود تعریف کنند دست به اقدام جالبی زدند؛ آنها از این شعار استفاده کردند ” طعمی که روزی ۲ بار، از آن متنفر می شوید! ” (چرا که باید روزی ۲ باز از دهان شویه لیسترین استفاده کنید)؛ یعنی لیسترین با استعانت از قانون صراحت در بازاریابی علاوه بر اینکه اعتراف کرد مزه دهان شویه هایش بد است؛ این را هم اضافه کرد که امکان دارد بعد از استفاده از آن به حد تنفر هم برسید!

کاری که لیسترین کرد این بود که در عین اینکه با صراحت گفت دهان شویه هایش خیلی بد بو است؛ اما این ذهنیت را القاء کرد که این بوی بد اون به خاطر استفاده از مواد جرم گیر درونش است؛ مخاطب چون از مواد جرم گیر احساس گند زُدایی دارد این را می پذیرد که سختی و بد طعمی لیسترین را تحمل کند! به این ترتیب لیسترین با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی از بحران به وجود آمده سر بلند بیرون آمد.

 
 

حرف آخر !

ببینید اینکه از قانون صراحت در بازاریابی در هر جایی استفاده کنیم شاید نتیجه دلخواه ما را ندهد! منظورم این نیست که دروغ بگوییم! منظورم این است که شاید بعضی وقت ها لازم باشد تمام راست را نگوییم!(البته در بافت فرهنگی بازار ایران منظورم است)؛ به این امر بیشتر توجه کنیم که هرگاه نکته منفی از برند خود ذکر می کنیم در ذهن مشتری به عنوان یک نقطه ضعف آن محصول و یا برند شناخته شود نه بی فایده بودن آن! یعنی مشتری با درک اینکه محصول مورد نظر این نقطه ضعف را دارد ولی نقاط قوت بیشتری برایش به ارمغان می آورد ترغیب شود محصول را بخرد نه اینکه کنار بگذارد!

جان کلام قانون صراحت در بازاریابی این است که تمام تلاش خود را بکنیم تا آن چیزی که هستیم را به تصویر بکشیم؛ در ورای تعریف از برند خود دچار توهم نشویم! یا به این مرحله برسیم که محصول ما بی نظیر است! یادم هست در یکی از جلسات مشاوره؛ یکی از تولیدکنندگان در مورد محصول خود چنان با آب و تاب توضیح می داد که خودش هم باورش شده بود محصولش در حد محصولات با کیفیت در اوردر(Order) کلاس جهانی است؛ در صورتی که خودش در اول جلسه گفته بود ما کل دیزان(Design) محصولمان را از مدل خارجی کپی زده ایم و برای ارزان شدن آن از متریال بی کیفت تر استفاده کرده ایم!

وقتی قرار شد با دوست تولید کننده یاد شده در مورد ساخت تیزر تبلیغاتی محصولش یک استراتژی بچینیم؛ تاکید داشت ما را بیش از آنچه هستیم باید به تصویر بکشید! هر چه هم اصرار کردیم این کار شاید نتیجه عکس بدهد قبول نکرد که نکرد؛ در آخر هم متاسفانه پس از چند سال هزینه کردن و صرف هزینه های تبلیغاتی فراوان کم کم بازار محصولش را از دست داد؛ چرا که در بازار چُو افتاد این برند آن چیزی که می گوید نیست!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده 

تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

کی حاضرِ یک اسکناس ۲۰ دلاری رو ۲۰۴ دلار بخره!

 

نمی دونم تا به حال به این فکر کردین که به عنوان یک بازاریاب و یا فروشنده حاضرید ببازید؟ یا نه؟ حاضرید هر کاری بکنید که نبازید؟ یا نه؟ یکی از تئوری های معروف روانشناسی که به شدت در امر بازاریابی و فروش به ما کمک می کند تئوری بیزاری از باخت است! تصور کنید یک اسکناس ۲۰ دلاری داریم؛ و می توانیم آن را به هر قیمتی که دلمان می خواهد بفروشیم؛ فقط خریدار این اسکناس ۲۰ دلاری باید قول بدهد که هر عددی را گفت پرداخت کند!

افراد خریدار زمانی که می توانند این اسکناس ۲۰ دلاری را به قیمت های مفتی همچون ۲، ۵ و یا ۱۰ دلار بخرند خیلی کیف می کنند؛ خلاصه یک پول مفت گیرشون می آید! اما وقتی بحث رقابت پیش می آید و مجبور می شوند در رقابت با یک رقیب دیگر قیمت اعلام کنند داستان ها عوض می شود؛ بر اساس اصل ” رقابت پذیری ” و ” ترس از شکست ” هر یک از طرفین حاضر نیستند کوتاه بیایید!

 

تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی

نقطه عطف تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی از زمانی شروع می شود که طرفین بازی به جای بردن، به فکر نباختن هستند؛ و نکته در همینجا است! اینکه برای نباختن باید با هم رقابت کنند! و قیمت یک اسکناس ۲۰ دلاری به صورت کاذب بالا و بالاتر می رود؛ نمی دانم مقاله ” جنون گل لاله هلندی ” یادتان هست؟ ” حباب قیمت ” را به خاطر دارید یا نه؟

 

افراد بیش از آنکه از بردن لذت ببرند از باختن بیزارند !

آدام گرنت(Adam Garnt) استاد سی و چهار ساله مدرسه کسب و کار وارتون دانشگاه پنسیلوانیای آمریکا(Wharton School of the University of Pennsylvania) بر این باور است که تئوری بیزاری از باخت تبیین کننده این امر است که افراد بیش از آنکه از بردن لذت ببرند از باختن بیزارند! مکس بیزرمن(Max bazerman) به عنوان استاد مدرسه کسب و کار هاروارد(Harvard Business School) نیز بر صحت تئوری یاده شده تاکید می کند؛ او می گوید در یکی از کنفرانس هایش از این راه بیش از ۱۷۰۰۰ دلار پول جمع کرده است!

اگر دقت کنیم ما نیز بعضی اوقات به این وضعیت در بازاریابی و فروش محصولات خود دچار می شویم؛ خیلی وقت ها در معامله با کارفرمایان خود بر این باوریم که باید حتما سود کنیم و به تعبیری خطر ریسک بازاریابی خود را به گردن آنها بیندازیم و وظیفه ما فقط بازاریابی است؛ اما غافل از اینکه دیگر اسم ما بازاریاب نیست! بلکه ما یک کارمند فروش هستیم!

 

تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی چه چیزی به ما آموخت؟

اول از همه این را فرا گرفتیم که هرگاه بعد از کلی زحمات بازاریابی، سودی برایمان حاصل شد سریع جشن نگریم؛ بلکه به کارهای قبلیمان عمق بدهیم و رهایشان نکنیم؛ سپس این را فراموش نکنیم که وقتی متضرر می شویم به سرعت عکس العمل نشان ندهیم؛ به تعبیری جو گیر نشویم و بیشتر ریسک کنیم(البته قمار بگویم بهتر است تا ریسک!)؛ چراکه تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی به ما آموخت که از باختن متنفر نباشیم! حاضر باشیم به جای زیستن در برزخ حباب قیمتی، ببازیم ولی در توهم نباشیم!

آنچیزی که می تواند ما را به عنوان یک بازاریابی حرفه ای از این عادات ناخوشایند به دور کند؛ توجه و تمرکز به اصل جریان بازی است! اینکه همه اینها بازی است و باید از کار و شغل خود احساس خوشایندی داشته باشیم؛ لذا می توان با یک تکنیک ساده، تئوری بیزاری از باخت در بازاریابی را به چالش کشید؛ آنهم این است که اساساً توجه نداشتن به برد و باخت می تواند قدرت ریسک پذری استاندارد ما را بالا ببرد!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی !

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

من بلدم!

من می تونم به شما مشاوره بدم!

 
 

نمی دانم تا به حال با این شرایط مواجه شده اید یا نه؟! اینکه در یک تاکسی روی صندلی وسط گیر کرده اید؛ از دو طرف تحت فشارید؛ و در عین حال راننده از شرایط بد اقتصادی کشور براتون میگه؛ اینکه قطعات ماشین گران شده و غیره؛ بعد یکی دیگه از دوستان همسفر که جای شما رو هم تنگ کرده وارد بحث می شه؛ خلاصه همه وارد گود میشند و چنان شرایط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی کشور را تحلیل می کنند که برای لحظاتی احساس می کنی با یکی از بهترین گروه های مشاوره اقتصادی کشور وقت ملاقت داشتی!

کمی بعدتر، وقتی به مقصد می رسی و از تاکسی پیاده می شی تازه یک نفس راحت می کشی و با خود فکر می کنی چطور افراد می توانند این قدر اعتماد به نفس داشته باشند! که در مورد هر چیزی ابراز نظر کنند؛ در هر حوزه ای که بخوای می تونن برات نسخه بپیچند! خلاصه با اینکه موضوع کاریت با بحث اونا مرتبط هست باز به شک می یفتی که آیا تحلیل های آنها درست بوده یا نه؟!

 

 

اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی !

اولین بار دو دانشمند روانشناس به نام های دانینگ(David Dunning) و کروگر(Justin Kruger) در نتیجه یک کار مطالعاتی به عنوان ” بی مهارتی و بی‌خبری از آن ” بر این امر تاکید کردند که افراد وقتی کمتر می دانند این امکان وجود دارد که دچار توهمِ بیشتر دانستن شوند! یعنی امکان دارد با شخصیت هایی رو به رو شویم که از بازاریابی و فروش خیلی سطحی می دانند ولی چنان پرزنتمان کنند که مبهوت و سرگشته شویم! به تعبیری ما را با حرف هاشون هیپنوتیزم(Hypnosis) می کنند!

در این سال ها که در زمینه بازاریابی و بازرگانی در حال فعالیت هستم؛ زیاد بوده جلساتی که بعد از آن وقتی دوستانم می پرسیدند فلانی حِست از جلسه چی بود؟ می گفتم عالی! ولی وقتی یک ماه از پروژه می گذشت می فهمیدم آن کسی که به عنوان کارمند و یا همکار ما رو پرزنت کرد یک شومن حرفه ای بیش نبود! یعنی آفت آن جلسات این بود که به این نکته توجه نمی کردم که شاخص های من برای ارزیابی اثربخش بودن جلسه بیشتر احساسی بود و نه منطقی!

نکته مهمی که در اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی باید به آن رسید آن است که وقتی بحث بیزنس و پول می شود نمی توان زیاد ریسک کرد؛ چرا که یک انتخاب اشتباه می تواند به قیمت شکست و یا ورشکست شدن در کسب و کارمان منجر شود! پس باید بیشتر دقت کنیم؛ خیلی سریع و احساسی تصمیم نگریم؛ و دچار خود برتر بینی و خود کمتر بینی نشویم!

 

 
 

منحنی اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی

آنچه مسلم است کم نیستند افراد بازاریابی که با توهم پولدار شدن زندگی می کنند؛ تخصص ندارند اما فکر می کنند متخصص اند! کار زمانی شیرین تر می شود که آنها تا به حال هیچ بیزینس شخصی را عَلَم نکرده اند اما نسخه موفقیت برای این و آن می پیچند! به منحنی اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی(Dunning–Kruger effect) دقت کنیم؛ این منحنی حرف های زیادی برای گفتن دارد! همان طور که در منحنی اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی نیز مشخص است افراد بازاریاب متوهم در مدت زمان کوتاهی تِرِند(Trend) می شوند؛ به قول قدیمی ترهاT زبان زد خاص و عام می شوند؛ آنها خیلی سریع قله را فتح می کنند؛ اما چه قله ای را؟

قله حماقت! بله؛ آنها در مدت زمان کوتاهی با کمترین دانش و تخصص، قله حماقت را فتح می کنند؛ اما این فتح الفتوح پایدار نیست؛ خیلی زود در سُرسُره نا امیدی، منحنی اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی خواهند افتاد؛ جایی که در منتهی علیه آن چاله ای خوفناک به نام ” نا امیدی ” است؛ کم ندیدیم افراد موفقی که پس از مدت زمانی کوتاهی کارهای عجیب و غریب از خود بروز دادند؛ و به یک باره از صفحه تاریخچه ذهن همه ما پاک شدند؛ حتی بدتر از آن، کسی که تا دیروز نسخه موفقیت برای این و آن می پیچید حال یک گدا لجنی شده است!

بازاریاب باهوش، صبور و جوینده دانش به دور از هیاهوی تبلیغاتی به سرعت قله حماقت و دره نا امیدی را سپری می کند؛ او با استفاده از تکنیک خِرَد جمعی به سمت افق روشن پیش می رود؛ اما آهسته و پیوسته! این کیَسانِ باهوش، به این نتیجه رسیده اند  که رمز موفقیت نه در حُبابِ اعتماد به نفس و خودبرتر بینی، بلکه در استقامت است؛ استقامت کردن به مدلِ منتور(Mentor) یا مربیش؛ به همان طریقتی که به او دستور داده شده است؛ بازاریاب موفق بر این باور است که با استقامت و تخصص می توان قله را فتح کرد! البته نه قله حماقت را؛ بلکه قله سعادت و موفقیت را!

 
 

چه چیزی از منحنی اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی باید آموخت !

۱٫ اول از همه این را فراموش نکنیم که واژه موفقیت در بازاریابی و فروش یک مفهوم کیفی است که برای کمی کردن آن باید از خبرگان بهره ببریم؛ چراکه اگر معیار و شاخص هایمان اشتباه باشد می تواند آدرس غلط بدهد؛ و کل از زمان خود را از دست بدهیم؛ کم نبودند بازاریابانی که به تصور اینکه خبره شده اند رفتند به دنبال نسخه پیچیدن برای این و آن ولی بعد از مدتی فهمیدن که راه حل های آنها اثرگذار نیست و دچار سرخوردگی شدند!

۲٫ اثر دانینگ و کروگر در بازاریابی این را اثبات می کند که سرعت پیشرفت در کارها را می توان با تشکیل یک اتاق فکر قوی، بیشتر کرد! یعنی هر چقدر تضارب افکار و آرا در اتاق فکر بیشتر باشد و ایده هایمان بیشتر به چالش کشیده بشود دیرتر دچار خود برتر بینی خواهیم شد!

۳٫ کار کردن به عنوان کارورز در گروهای بازاریابی می تواند بسیار اثر بخش باشد؛ قبل از اینکه کاری را استارت بزنیم در یک مجموعه برای مدت زمان ۶ ماه الی یک سال کارورزی کنیم؛ با ادبیات کار حرفه ای بیشتر آشنا شویم! اینکه سریع برویم به سراغ نسخه پیچیدن  بازاریابی برای این و آن، می تواند آثار مخربی بر برند شخصیتی ما داشته باشد!

۴٫ استفاده از تکنیک های تصمیم گیری بر اساس شاخص های چندگانه(MADM) خیلی مفید و مثمر ثمر است؛ اینکه قبل از شروع به کار، یک SWOT(سوآت) از کسب و کار، بیزنس و یا نحوه بازاریابی خود داشته باشیم!(البته این مورد آخر را بعدا به طور مفصل توضیح خواهم داد)؛ موفق باشید (:

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

کال تو اکشن در بازاریابی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

اینجا را کلیک کنید!

ادامه مطلب!

امتحانم کن! خوش طمعِ خوشمزه

 

 

نمی دونم تا به حال با عبارت های بالا روبرو شده اید یا نه؟ هر یک از عبارت های بالا مصداق یک ” کال تو اکشن در بازاریابی ” (Call To Action) است؛ یعنی ابزاری قدرتمند که ما را مجاب می کند برای ادامه مسیر بر اساس نظر فروشنده و یا صاحب ایده اقدام کنیم. شاید تا به حال به این نکته توجه نکرده باشید که وقتی با یک شرایط خوب روبرو می شوید و فضای مورد نظر، به دلتون می شینه حاضرید ریسک کنید؛ وقت و یا پولتون را برای اون موضوع مورد علاقه، هزینه کنید! هدف ما این است که شما را با این قواعد بیشتر آشنا کنیم؛ اینکه چطور مشتری را قِلقلک دهیم تا به خواسته ما تن دهد!

 

کال تو اکشن در بازاریابی

” کال تو اکشن ” (Call To Action) می تواند به معنی ” دعوت به اقدام ” ، ” درخواست بازخورد دادن ” و یا حتی ” فراخوان ” باشد. در واقع در کال تو اکشن (CTA) ما به دنبال مجاب کردن مشتری به اقدام و یا عملی هستیم! تکنیک کال تو اکشن بیشتر در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می گیرد که ان شاء ا… بعدتر برایتان مفصل خواهم گفت. اما در این مقاله قصد آن را دارم که از این تکنیک در بازاریابی برایتان بگویم. اینکه چگونه با انتخاب یک جمله اثر گذار، فرایند بازاریابی محصولات خود را آسان تر کنیم؛ و خیل کثیری از مشتریان بالقوه را بالفعل کنیم.

 

 

سوژه(Case Study) این مقاله، کار تبلیغاتی شرکت لبنیات هراز می باشد که به تازگی از تکنیک CTA و یا همان کال تو اکشن استفاده کرده است؛ بر اساس تحقیقات صورت گرفته از هر ۱۰ نفر، مشتری بالقوه ای که این محصولِ برند هراز را در قفسه(Shelf) لبنیات می بینند ۴ نفر آن را انتخاب کرده و خرید می کنند. البته با در نظر گرفتن این نکته که نمونه آماری مورد بحث کسانی بودند که به برند خاصی وفادار نبودند و برایشان فرقی نمی کرد از چه برندی خرید می کنند. آنها بعد از دیدن شعار و متن روی درب ماست ترغیب شدند که آن را بخرند! کاری که برند هراز انجام داد مصداق بارز کال تو اکشن (CTA) است؛ البته در فضای غیر دیجیتال! چراکه تکنیک های کال تو اکشن در بستر دیجیتال کاملاً متفاوت و زود بازده تر است.

چرا کال تو اکشن در بازاریابی مهم است؟

بر خلاف تصور خیلی از دوستان هدف اولیه کال تو اکشن (CTA) فروش نیست! آن چیزی که در CTA به دنبال آن هستیم این است که مشتری بالقوه را به سمت خود بکشیم تا برای لحظاتی به ما توجه کند. حرف ما را بشنود و یا حتی ما را برای چند ثانیه ببیند. یعنی آن چیزی که کال تو اکشن در بازاریابی به دنبال آن است مفهوم “توجه” (Attention) است؛ بعداً در مورد مفهوم ” توجه ” و نقش آن در مدل بازاریابی AIDA بیشتر خواهم گفت ولی همین قدر بدانیم که در کال تو اکشن هدف جلب توجه مشتری است.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در عرصه دیجیتال، ۹۶ درصد بازدیدکنندگان که وارد یک سایت فروشگاهی می شوند آماده خرید کردن نیستند؛ همچنین مدت زمانی که این بازدیدکنندگان در پیچ های فروشگاهی سپری می کنند به طور میانگین کمتر از ۸ ثانیه است؛ و در نهایت باید این را گفت که کمتر از ۳ درصد از آنها به غیر از بازدید کردن سایت حاضرند به کال تو اکشن ها پاسخ دهند. یعنی تعداد خیلی کمی حاضرند وقت خود را برای پر کردن فرم، ایمیل و یا مشخصاتی از خود در سایت ما سپری کنند. در عرصه غیر دیجیتال هم وضعیت به همین منوال است؛ یعنی تعداد خیلی کمی به کال تو اکشن های بازاریابی ما پاسخ مثبت می دهند و نکته همینجا است که چطور ” توجه ” آنها را جلب کنیم؟

نکات مهم کال تو اکشن در بازاریابی

  1. اول از همه به این نکته توجه کنیم که از عبارات اول شخص استفاده کنیم؛ اینجا جای تعارف کردن و حرف زدن با مدل سوم شخص نیست!
  2. در وهله بعد سعی کنیم جملاتمان امری باشد نه خبری!
  3. از مجموعه نشانه ها و علامت ها برای انتقال بهتر مفاهیم استفاده کنیم.
  4. برای انتقال مفهوم CTA ، صفحه بنر تبلیغاتی خود را بیش از حد شلوغ نکنیم؛ مشتری هدف ما نباید در بین انبوه از پیام های رنگارنگ احاطه شود و به جای درک مطلب مورد نظر ما، بیشتر گیج شود.
  5. در عین حالی که جملات امری انتخاب شده باید ساده و صریح باشند؛ به واضح بودن آنها نیز هم توجه کنیم؛ ساده، صریح و واضح سه اصل مهم است که در CTA باید در نظر داشته باشیم.
  6. موجز و مختصر بودن؛ این را فراموش نکنیم که زیاده گویی در بازاریابی نتیجه عکس دارد و باعث Dmarketing (ضد بازاریابی) خواهد شد!

بحث کال تو اکشن در بازاریابی مفصل است؛ سعی می کنیم هم در عرصه تبلیغات و برندینگ و همچنین در حوزه بازاریابی دیجیتال، در آینده نزدیک بیشتر برایتان توضیح دهم. تمام سعی بنده بر این است که از نمونه های ایرانی استفاده کنم؛ چراکه وقتی مصادیق ایرانی باشد بهتر می شود الگو برداری کرد. به امید توفیقات روز افزون (:

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

 

گاو بنفش رو پیدا کن!

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

باید فلک را سقف بشکافیم

تا طرحی نو در اندازیم!

 
 
مفهوم پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” اولین بار توسط ” ست گودین “(Seth Godin) مطرح شد. کسی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی در سال های کنونی جریان ساز بوده است؛ ست گودین اولین بار مفهوم ” بازاریابی اجازه ای ” (Permisson Marketing) را مطرح کرد؛ که در آینده بیشتر برایتان توضیح خواهم داد.
ایده اصلی ست گودین این است که وقت تبلیغات و بازاریابی به سبک سنتی تمام شده و باید یک ” پی (P) ” جدید به مدل مفهومی پروفسور مکارتی ( McCarthy’s Marketing Mix) اضافه شود. او بر این باور است که به جای ۴P باید ۵P داشته باشیم؛ ” پی (P) ” آخر آن هم می شود پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” !
 

 
 

ست گودین کیست؟

ست گودین به عنوان واضع اصلی مدل مفهومی گاو بنفش بر این باور است که مشتریان شما، وقتی ایده های نابتان را می پسندند که دست به کارهای عجیب و غریب بزنید! اگر آنها را به شیوه ای درست بر انگیزید با پول و انرژی خود برای شما تبلیغ خواهند کرد. ست گودین می گوید دوره آن گذشته که یک محصول جدید را تولید کنی و بعد برایش تیزر تبلیغاتی بسازی و تمام! یا اینکه تمام خلاقیتت در این باشد که برای استفاده از قانون جذب، در تبلیغاتت از یک کودک و یا خانم زیبای استفاده کنی! ست گودین دوران تبلیغات تجویزی را تمام شده می داند و بر این عقیده است که کم کم به پایان امپراتوری تبلیغات تلویزیونی نزدیک می شویم!

اینکه ست گودین با کار جسورانه اش یک مدل مفهومی جدید را به مدل قدیمی ۴P معروف مکارتی و بعدتر ها فیلپ کاتلر اضافه کرد جای ستایش دارد. شاید خیلی از فعالین عرصه تبلیغات، حرف های او به مذاقشان خوش نیاید! با این حال باید روی مدل مفهومی او بیشتر فکر کرد؛ در طول سال های گذشته متخصصین زیادی سعی کردن مدل ۴P را کامل تر کنند و پی های دیگری را به آن اضافه کنند. پی های همچون:

  1. جایگاه سازی (Positioning)
  2. بسته بندی (Paking)
  3. بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)
  4. تبلیغات و آوا سازی (Publicity)
  5. روابط عمومی (Public Relation)
  6. نیروی انسانی (People)
  7. پرسونا (Persona)
  8. و ده ها P دیگر و اکنون گاو بنفش (Perpule Cow)

گاو بنفش را پیدا کن !

ست گودین خاطره اش را در مورد چگونگی پیدایش مدل مفهومی گاو بنفش این گونه بیان می کند:

چند سال قبل در جاده های فرانسه در حال گردش بودیم؛ دیدن صدها گاو کوچک و بزرگ در مراتع سبز رنگ آن دیار من و خانواده ام را شگفت زده کرده بود. تا کیلومترها این صحنه زیبا برایمان متحیر کننده و جذاب بود. اما بعد از ۲۰ دقیقه همه چیز عادی شد. تماشای گاوهای تکراری دیگر برایمان مزه ای نداشت. چراکه این گاو ها همانند گاوهای قبلی بودند؛ با خود گفتم اگر در بین این انبوه گاوهای همرنگ یک گاو بنفش بود می توانست خیره کننده و جذاب باشد؛ البته برای مدت زمان کوتاهی نه همیشه!

ست گودین بر این باور است که اکثر محصولات به جهت تکراری بودن و نداشتن خلاقیت و نوآوری در طراحی و ارائه آنها، دیگر جذاب نیستند. مشتری نمی تواند با آنها ارتباط برقرار کند و دچار خستگی و دل زدگی می شود! در دنیای پرتلاطم رقابتی کنونی باید متفاوت بودن را تمرین کرد؛ متفاوت بودن در ساخت تیزرهای رنگارنگ نیست بلکه در خلق محصولات منحصر به فرد و یونیک(Unique) است!
 
نمودار گاو بنفش
 
 

نمودار چرخه محصول گاو بنفش

نمودار چرخه محصول گاو بنفش (Product Cycle)، که ست گودین خلق کرد ۴ جزء اصلی دارد که نشان دهند ۴ طبقه خاص از مشتریان است. دسته اول مختص افراد مبتکر و یا ” نوجو ” (Innovators) است؛ وقتی محصول خود را به بازار وارد می کنیم اول از همه توسط افراد نوجو تست می شود؛ در صورتی که نوجویان، استفاده از محصول را مطلوب ببینید آن را به دسته های بعدی یعنی ” پذیرش کنندگان اولیه ” (early Adopters) و ” اکثریت ابتدایی و انتهایی ” (Early & Late Majority) معرفی خواهند کرد. در انتهای چرخه محصول گاو بنفش دسته ” دیر پذیران ” (Laggards) قرار می گیرند که به راحتی حاضر نیستند دست از مصرف برندهای قدیمی خود بردارند و کلا به این راحتی ها حاضر به تسلیم شدن نیستند!

همان طور که از نمودار بالا نیز مشخص است همه چیز به دسته ” نوجو ” بستگی دارد؛ در ادبیات و فرهنگ ژاپنی به نوجوها، اوتاکو (Otaku) می گویند. کسانی که مدل نگاهشان اوتاکویی است همواره به دنبال کشف و شهودند! آنها حاضرند برای تجربه های جدید خود هزینه بدهند. از این روی، یک بازاریاب موفق باید بتواند این دسته از افراد را به سمت خود جلب کند. نقطه شروع بازی از همینجاست؛ یعنی از جایی که یک اوتاکو را جذب خود کنی! درحقیقت قهرمان داستان بازاریابی گاو بنفش یک اوتاکو است.

طرز تفکر اوتاکویی سبب می شود وسوسه شوی تا محصول جدید را تست کنی؛ بعد از اینکه تجربه تست محصول برای شخصیت اوتاکویی شیرین بود به تمام دوستانش معرفی خواهد کرد. پذیرش کنندگان اولیه، جامعه آماری بالاتری نسبت به دسته اول دارند. در صورتی که از خان اول نوجویان رد شویم و آنها نیز در بازاریابی ویروسی محصول به ما کمک کنند به احتمال زیاد بتوانیم به اوج قله این چرخه محصول برسیم. تکنیک طلایی این است که ایده ویروسی (Idea Virous) خود را با یک عطسه بازاریابی (Sneezer) به نوجویان منتقل کنیم. بقیه کار را، نوجویان انجام خواهند داد و بصورت اپیدمی وار منجر به معرفی محصول ما خواهند شد.
 
 

اکشن پلن استراتژی گاو بنفش

پیش از هر کاری باید پرپل کاو (Purple Cow) محصول خود را طراحی کنیم! در وهله بعد، نوجویان بازار هدف را پیدا کرده و ایده ویروسی (Idea Virous) خود را بین آنها پخش کنیم. شیوه انتقال خیلی مهم است؛ باید نوجویان به وجد بیاییند؛ باید به عطسه (Sneezer) بیفتند و در مدت زمان کوتاهی ایده ما را در همه جا پخش کنند! از همین الان به دنبال ایده های جدیدتر باشید؛ چراکه ایده های کنونی ما دوره عمر کوتاهی دارد؛ نباید به گاو بنفش خود دل ببندیم؛ چراکه وقتی تعدادشان زیاد شد دیگر جذاب نخواهند بود و باید دنبال گاوی با رنگی دیگر باشیم!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

جنون گل لاله هلندی !

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

مراقب جنون گل لاله ایرانی باشیم!

یکی از تئوری های مطرح و معروف اقتصادی، جنون گل لاله هلندی (Tulip Mania) است؛ ماجرای آن بر می گردد به دوران طلایی هلند در فواصل سال های ۱۶۳۴ الی ۱۶۳۷ میلادی. گفته می شود در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله هلندی سود سرشاری داشت. از آنجایی که این محصول حاشیه سود خوبی داشت دلالان زیادی را به واسطه گری و تجارت خود مشغول کرد.

 
 

جنون گل لاله هلندی !

بر اساس اتفاقاتی که در آن سال ها برای تجارت این محصول افتاد؛ اقتصاد دانان مفهوم ” حباب اقتصادی ” (Economic Bubble) را برای پدیده جنون گل لاله هلندی انتخاب کردند. در حقیقت مفهوم حباب اقتصادی، به معنی بالا رفتن نقطه تقاطع منحنی عرضه و تقاضا است. به بیان ساده تر وقتی میزان خرید و فروش یک جنس خیلی زیاد شود. در نتیجه قیمت آن محصول نیز سیر صعودی پیدا خواهد کرد! همه این کنش و واکنش ها در حالی رخ می دهد که ارزش واقعی آن محصول خیلی پایین تر از حد تصور می باشد. یعنی میزان نیاز بازار به آن محصول خیلی حیاتی نیست!

جنون گل لاله هلندی در حالی به وقوع پیوست که کشور هلند به تازگی از جنگ طاقت فرسای ۸۰ ساله با اسپانیا خلاص شده بود. استقلال خود را در حالی جنش می گرفت که در اروپای مرکزی آشوب و هرج و مرج در جریان بود. در این شرایط خاص، هلند وضعیت خوبی را تجربه می کرد. در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله سود خوبی داشت. کار به جایی رسیده بود که پیاز گل، بین دلالان چند دست می چرخید تا به دست مصرف کننده نهایی برسد. بعد از اینکه دلالان بازار، دیدند تجارت پیاز گل لاله هلندی سود خوبی دارد بخش اعظمی از نقدینگی خود را وارد این بخش از بازار کردند.

ورود دلالان به این بخش از بازار خسارت های جبران ناپذیری را به بدنه اقتصادی کشور هلند وارد کرد! دلالان قیمت پیاز گل لاله را تا چند برابر بالا بردند. کار به جایی رسید که پیدا کردن تامین کننده اصلی به سختی امکان پذیر بود. قیمت ها هر روز بالاتر می رفت و بازار بسیار متلاطم تر می شد. اما یک جای کار می لنگید و آن هم این بود که این محصول در اوایل ماه آوریل(حول و حوش اردیبهشت) قابل برداشت بود و باید برای خرید و فروش آن تا زمان برداشت صبر می کردند. دلالان شرایط بازار را تغییر دادند و شروع به پیش خرید کردن محصولات کردند. آنها محصولی که هنوز برداشت نشده است را پیش فروش می کرند! قیمت ها ثبات نداشت، و برگه های پیش فروش چند دست می چرخید. به یک باره حباب قیمتی وحشتناکی بوجود آمد!

 
 

حباب اقتصادی

هیجانی که دلالان به بازار دمیدند باعث بوجود آمدن یک حباب اقتصادی (Economic Bubble) شد! حبابی که قیمت ها را بیش از ارزش واقعیشان بالا برد. کار به جایی رسید که قیمت یک پیاز گل لاله به ارزش ۱۰۰۰ سکه طلا رسید. این در حالی بود که یک کشاورز درآمد سالانه اش از این محصول حدود ۲۵۰ سکه طلا بود!

بازار به حدی غیر قابل پیش بینی شده بود که عده زیادی به امید دست یابی به سودهای کلان تر، دست به یک قمار سنگین در زندگی خود زدند! آنها زمین، ملک، طلا، دام و طیور خود را می فروختند و به جای آن پیاز گل به بار نیامده که قرار بود حدود ادیبهشت ماه عمل می آید را پیش خرید می کردند. اما همه چیز خوب پیش نرفت. بعد از عمل آمدن پیاز گل ها، کسی نبود که محصول را بخرد و همه فروشنده بودند! یعنی بهتر بگویم کسی توان خرید نداشت! قیمت ها به حدی بالا رفته بود که دیگر جای دلالای کردن نداشت!

همان طور که در فیلم هم مشخص است به یک باره قیمت ها سقوط کرد. در عرض چند هفته به یک صدم قیمت حبابی رسید! تاریخ گواه می دهد که در جریان این قمار سنگین، بیش از ۳ هزار نفر ورشکست شدند. عده زیادی هم به زیر صفر رسیدند. برای اولین بار مفهوم حباب اقتصادی را به خوبی درک شد. این واقع تلخ به عنوان یک اصل شناخته شد و نام آن را جنون گل لاله هلندی گذاشتند.

 
 

جنون گل لاله ایرانی !

حال باید دید در شرایط امروز کشورمان که حجم نقدینگی سرگردان بسیار بالایی وجود دارد. و خِیل عظیمی از سرمایه گذارن خُرد کشورمان با مفاهیم اقتصادی آشنا نیستند چه باید کرد تا تجربه هلندی ها در ایران تکرار نشود؟! چه باید کرد تا بتوانیم بهترین سود دهی را داشته باشیم؟! در عین حال حباب اقتصادی نیز ما را زمین گیر نکند؟!

دیروز اعلام شد که بورس شرایط بسیار استثنایی را در طول سال های گذشته تجربه کرد و شاخص ها در حال افزایش هستند! آیا این شرایط پایدار است؟ و یا نشان از آرامش قبل از طوفان است؟ نکند ما هم جزء همان دسته ای باشیم که به امید سود بیشتر خانه و زندگی خود را در راه این قمار خطرناک تباه کنیم؟ بیایید بیشتر فکر کنیم. جنبه های مختلف سرمایه گذاری در کشور عزیزمان را بررسی کنیم تا به این نتیجه برسیم که در کدام بخش ورود پیدا کنیم بهتر است؟

با استفاده از تجارب خوب کشورهای دیگر مسیر رفته شده را باز نرویم! باید خوب تحلیل کرد تا به این جواب برسیم که برای سال ۹۹ بهترین زمینه سرمایه گذاری چیست؟ سرمایه گذاری در مسکن، طلا، دلار، بورس و یا هیچکدام! شاید به این جواب رسیدم که یک کار تولیدی و یا خدماتی راه بیندازیم و از یک جای کوچک شروع کنیم! شاید هم جواب مسئله در جایی دیگر پیدا شود! قصد من فقط این بود که کمی سرعت را پایین بیاورم تا به واسطه آن دقت بالا برود!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

بازاریابی مائویستی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم!

چرا که شاید مجبور شویم گنجشک ها را دوباره وارد کنیم!

 
 

قبل از شروع بحث باید در مورد یک اتفاق نادر تاریخی که منجر به مرگ و نابسامانی های زیادی برای مردم چین شد برایتان بگویم؛ یک فرمان تاریخی شتاب زده و البته بدون تحقیق! در جریان برنامه ” یک گام بزرگ به جلو ” (Great Leap Forward) که مائو(Mao Zedong)، رهبر چینِ کمونیست در طی سال های ۱۹۵۸ تا ۱۹۶۲ صادر کرد وقایع تلخی رخ داد. یکی از وقایع دردناک این بود که بنا به گزارش برخی از حوزه های حزب کمونیست(Communist) به دفتر رهبری مائو، مبنی بر این اینکه گنجشک ها بخش کشاورزی کشور را تحدید می کنند، تصمیم نابخردانه ای گرفته شد!

در واقع، نکته مهم این داستان عبرت آموز این است که مائو و تیم مشاورانش بدون در نظر گرفتن مولفه های تحقیقات بازار دست به یک حرکت قمار گونه زدند! همان طور که گفته شد تعدادی از دفاتر حزب کمونیست به دفتر مائو گزارشی ارسال کردند که در صورتی که گنجشک ها نابود نشوند روند رشد اقتصادی بخش کشاورزی کشور، کُند خواهد شد! آنها تاکید داشتند باید هر چه سریع تر از شر آنها خلاص شویم!

 

اثر تخریب دومینویی

در مدت زمان کوتاهی مائو فرمان خود را صادر کرد. فرمانی که بعدترها آثار مخربی بر اقتصاد و مردم کشور گذاشت. به روایت برخی از تحلیل گران، این فرمان باعث مرگ حدود ۴۵ میلیون چینی شد! “اثر تخریب دومینویی” (Domino Effect Of Destruction) را به وضوح در این فرمان تاریخی می توان دید.

فردا روزی که فرمانِ قتل عام گنجشک ها صادر شد؛ معلمان با شور و هیجان بالا در مدارس به آموزش نحوه شکار کردن گنجشک ها پرداختند! همه از اینکه در جهت رشد اقتصادی کشورشان تلاش می کنند خوشحال بودند. از اینکه ” یک گام بزرگ به جلو ” کشور خود بر می دارند. حس میهن پرستی در اوج خود بود؛ این یک وظیفه انقلابی بود! توده مردم تجارب خود را در مورد شکار گنجشک ها در اختیار هم می گذاشتند… در کمتر از چند ماه تمامی گنجشک ها قتل عام شدند؛ لانه های آنها خراب شد! تخم های آنها را شکستند؛ خلاصه به هر روشی که بود این پرنده بی آزار را آزردند؛ کار به جایی رسید که حیوان بی زبان از ترس مردم در آسمان قالب تهی می کرد!

 
 

جای خالی گنجشک ها …

دفاتر حزبی نیز بصورت روزانه آمار شکارها و تعداد لاشه های گنجشک ها را به پکن گزارش می دادند؛ اما داستان به همین خوبی پیش نرفت! پس از مدتی که هیچ اثری از گنجشک ها نبود سر و کله ملخ ها و سایر حشرات پیدا شد؛ ملخ ها در نبود گنجشک ها تا می توانستند مزارع را نابود کردند؛ در عرض مدت زمان کوتاهی تمامی مزارع کشور به مرحله نابودی کامل رسید! تعداد حشرات و آفات نباتی به مرز انفجار رسید. کشاورزان و دولت در کمال ناباوری شاهد نابودی این بخش از اقتصاد کشور خود بودند.

در اثر این تصمیم نابخردانه، میلیون ها نفر طعم فقر و مرگ را چشیدند؛ قحطی کشور را فرا گرفت. جای خالی گنجشک ها در این شرایط سخت بیشتر احساس می شد. اگر آنها بودند دیگر ملخ ها نمی توانستند این فاجعه را رقم بزنند. آنها قسمتی از این حلقه اکوسیستم(Ecosystem) بودند که نباید حذف می شدند. تا مدت ها چین کارش این بود که از شوروی گنجشک وارد کشور کند!

 

بازاریابی مائویستی !

این داستان را به عنوان مقدمه گفتم تا برسیم به بحث بازاریابی مائویستی ! خیلی از سازمان ها و یا واحدهای صنعتی تصور می کنند برای ارتقاء و توسعه بازار خودشون باید دست به یک تحول و به اصطلاح زیر و رو کردن سیستم بزنند!

  • بدون اینکه کار تحقیقاتی انجام بشود…
  • بدون اینکه بدانند چند درصد سهم بازار را دارند…
  • بدون اینکه بدانند اندازه بازارشان چقدر است
  • و بدون اینکه…

به سراغ کشف بازارهای جدید و مشتری یابی می رویم! به امید اینکه فردا از آن ماست و بالاخره موفق خواهیم شد! غافل از اینکه اینجا دیگر یک همایش انگیزشی نیست که به تعبیر شومن(Showman) آن بتوان بازار را توسعه داد! بازار خشن تر از این حرف ها است؛ بازار نیز به مانند داستان بالا برای خودش یک اکوسیستم(Ecosystem) دارد باید آن را شناخت و بعد از تحلیل، برایش نسخه پیچید!

 
 

در طی شش سال گذشته موارد متعددی را دیدم که مدیران فروش و بازاریابی بعد از اینکه سیستم فروش شرکت و یا کارخانه را بدست می گیرند به سبک و سیاق بازاریابی مائویستی گرایش پیدا می کنند و تمامی کارهای مدیران قبلی را زیر سوال می برند و می خواهند طرحی نو در اندازند و عرض اندامی کنند. به تصور اینکه اگر روی مشتریان قدیمی شرکت کار کنند شاید کارهایشان دیده نشوند به دنبال گرفتن مشتریان جدید می روند! قافل از اینکه بصورت نادانسته دچار اشتباه بازاریابی مائویستی شده اند:

  • در سبک بازاریابی مائویستی ما به داشته هایمان توجه نمی کنی.وقتی مشتریان ناراضی قدیمی را حذف می کنیم و طاقت شنیدن آنها را نداریم دچار بازاریابی مائویستی شده ایم!
  • به اینکه برای گرفتن تصمیم های سرنوشت ساز باید کار تحقیقاتی و مطالعاتی انجام بدهیم توجهی نمی کنیم!
  • وقتی تمام مشتریان قدیمی شرکت را رها می کنیم؛ وقتی به دنبال گرفتن مشتریان جدید می رویم؛ در حقیقت سبک نگاه ما همان مدل بازاریابی مائویستی است!
  • تحقیقات نشان داده است گرفتن هر مشتری جدید پنج برابر مشتریان قدیمی برای شرکت هزینه دارد. یعنی با قبول مدل بازاریابی مائویستی ما حاضریم هزینه ۵ برابری به شرکت خود تحمیل کنیم تا دیده شویم!
  • قافل از اینکه در قانون پارتو (Pareto principle) به ما یاد داده اند که ۸۰ درصد سود شرکت در ۲۰ درصد مشتریان وفادارش است! ولی باز دست قمار می زنیم و مدل بازاریابی مائویستی را امتحان می کنیم!

خلاصه سعی کنیم در تدوین برنامه جامع بازاریابی(Marketing Plan) شرکتمان، مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم! چراکه امکان دارد آثار خسارت بار آن تا سال ها جبران پذیر نباشد و در نهایت مجبور شویم باز گنجشک ها را وارد کنیم!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

کتاب پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن از فیلیپ تتلاک

 

قبل از اینکه وارد بحث بشویم پیشنهاد می کنم کتاب “پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن”(Superforecasting: The Art and Science of Prediction) نوشته فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) را مطالعه کنید؛ این کتاب بهمون یک خط فکری خوبی می دهد تا بتونیم با پدیده های دور و ورمون بهتر ارتباط برقرار کنیم.

 
 

چطور بازار را تحلیل کنیم؟

در طول تاریخ بشر همواره به دنبال یافتن معرفت یقینی نسبت به داده های در تعاملش بوده است؛ به دنبال اینکه در مواجه با پدیده های پیش روی خودش چه باید بکند؟ با یک مثال بحث را بهتر تبیین می کنم؛ تصور کنید قرار است فردا برویم شمال، قبل از رفتن پیش بینی هواشناسی را بررسی می کنیم؛ یک منبع می گوید فردا هوا بارانی است و دیگری می گوید صاف و آفتابی است! حالا تکلیف ما چیست؟ کدامیک را انتخاب کنیم؟ قطعاً طاقت آن را نداریم که تا فردا منتظر بمانیم تا تکلیف هوا مشخص شود و بعد سفر کنیم. چراکه ما محدودیت زمانی داریم و باید هر چه سریعتر تصمیم بگیریم!

البته این یک مثال ساده بود و می توانیم کمی پیچیده و مهیج ترش کنیم؛ تصور کنید داعش به مجلس حمله کرده است و شما سر تیم حراست مجلس هستید. باید در کوتاه ترین زمان ممکن از بین تمام گزینه های موجود یکی را انتخاب کنید و احتمال این هم وجود دارد که با انتخاب گزینه اشتباه، منجر به مرگ عده زیادی انسان بی گناه شوید. در این شرایط استرس زا چه کار باید کرد؟ چه بخواهیم و چه نخواهیم باید تن به پیش بینی بدهیم و سرنوشت آینده خود را به دست تحلیل گران مختلف بسپاریم. حال سوال این است که:

 
 

تفاوت بین ریسک و قمار در چیست؟

تصور کنید یک سکه را بالا می اندازید؛ احتمال اینکه شیر و خط بیاید مساوی است. یعنی ۵۰/۵۰ است که هر کدوم بیایند. ما هیچ علمی به این نداریم که شیر می آید و یا خط! حال اگر داده های محیطی همچون، قدرت پرتاب سکه، وزن سکه، شرایط فیزیکی حاکم بر محیط آزمایش(خلاء باشد یا خیر) را بررسی کنیم داستان عوض خواهد شد. دیگر نمی توان اسمش را قمار گذاشت و می توان با در نظر گرفتن داده های یاد شده یک پیش بینی از نتیجه شیر یا خط آمدن سکه داشت. شاید به این نتیجه برسیم که به احتمال ۷۰ درصد سکه، خط خواهد آمد. اسم این کار را بررسی ریسک خط آمدن می گذارند و تفاوت ماهوی زیادی با قمار دارد. چراکه در این آزمایش ما به علم و آگاهی از داده های مختلف پیش بینی کرده ایم و نتیجه بازی را به دست شانس نسپاردیم!

یعنی یکی از مهمترین تفاوت های قمار و ریسک در این است که شاید در یک پروژه با علم اینکه ضریب عدم موفقیت بیش از ۷۰ درصد است باز وارد پروژه می شویم؛ چرا که می دانیم بیش از ۲۰۰ درصد سود خواهیم کرد! در چنین شرایط ریسکی ما می پذیریم که احتمال باخت زیاد است! اساساً یک بیزنس من موفق، قدرت ریسک بالایی دارد و یکی از تفاوت های اصلی انسان های موفق با بقیه در این است که در سر بزنگاه ها تصمیمات حیاتی می گیرند که در نتیجه یک علم، آگاهی و خبرگی عمیق آنها نسبت به موضوع مورد بحث است.

اقتصاد دانی همچون، نسیم نیکولاس طالب(Nassim Nicholas Taleb) بر این باور است که در شرایط ریسکی باید یک پورتفولیو(Portfolio) و یا سبدی از گزینه ها را انتخاب کنیم و در آن سرمایه گذاری کنیم تا اگر یکی از آنها شکست خورد زیاد متضرر نشویم. به قول قدیمی ترها، تمام تخم مرغ هایت را در یک شانه نچین! مدل اقتصادی “نسیم طالب” در عمل برای خیلی از ماها شدنی نیست؛ چراکه منابع ما محدود هستند و توان مالیمان اجازه سرمایه گذاری کردن در چند جبه کاری را نمی دهد. پس لاجرم باید دست به دامن فیلیپ تتلاک کانادایی بشویم!

 
 

تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک

فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) یک روانشناس کانادایی است؛ کسی که تا به حال بیش از ۲۰۰ مقاله و ۱۰ کتاب در حوزه مختلف رواشناسی، مدیریت و اصول تصمیم گیری نگاشته است. فیلیپ تتلاک در کتاب “هنر پیش بینی” تلاش می کند این حقیقت را برای ما آشکار کند که تحلیل کردن یک فن است و باید آن را آموخت و تمرین کرد!

بازار پُر است از افراد متوهمی که تصور می کنند با چند تا فَکت(Fact) و داده می توانند سرنوشت اقتصادی ما را برای آینده رقم بزنند و به راحتی بازار را تحلیل کنند. فیلیپ تتلاک با اشاره به یک سری اصول حیاتی در کتابش ما را با فن پیش گویی اقتصادی بیشتر آشنا می کند. برخی از آنها را در زیر ذکر می کنم؛ اما توضیحش را در ویس می گویم تا متن این مقاله خیلی بلند نشود:

  1. اولین چیزی که فیلیت تتلاک به آن اشاره دارد این است که یک تحلیلگر قوی درک بسیار بالایی از شرایط وضع موجود دارد و بدون در نظر گرفتن شرایط موجود نمی توان تحیلی درستی از آینده داشت. در این مولفه، جای خالی تحقیقات بازاریابی بیش از پیش در تحلیل های بازار خودش را نشان می دهد.
  2. فیلیپ تتلاک بر این باور است که تحلیل های ما باید واضح و مشخص باشد؛ باید دقیقاً بدانیم دنبال تحلیل چه موضوعی هستیم و از کلی گویی پرهیز کنیم!
  3. تقسیم سوالات بزرگ به سوالات هدفمند کوچکتر، نکته بسیار مهم و کاربردی دیگری است که فیلیپ تتلاک به آن اشاره می کند. پیدا کردن یک سوزن در شهر راحت تر است یا در یک اتاق کوچک؟
  4. قائل بودن به احتمالات؛ همان چیزی که در بالاتر به آن شاره کردیم یعنی تفاوت ماهوی بین ریسک و قمار!
  5. منحنی دانش در تحلیل بسیار اهمیت دارد نه ضریب هوش بالا! نکته ای جالب و حائز اهمیت که فیلپ تتلاک به زیبایی آن را برایمان تببین می کند.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

استوری تلینگ در بازاریابی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 
داستان برند شما چیه؟

قبل از شروع بحث لطفاً کلیپ بالا را ببنید که مربوط به برند ادکا آلمان(Edka) است؛ یک شرکت چند ملیتی در حوزه فروشگاه های زنجیره ای بزرگ، که بیش از ۳۶۹ هزار پرسنل در کشورهای مختلف جهان دارد. ادکا در سال ۲۰۱۷ حدود ۶۰ میلیارد دلار درآمد زایی کرد. در این کلیپ، پدر مدت زیادی است که فرزندانش را ندیده است و برای آنها حسابی دلتنگ شده؛ اما فرزندانش به دلیل مشغله های روزمره نمی توانند یا بهتر بگویم نمی خواهند به پدرِ پیر خود سر بزنند. پدر فکری به سرش می زند و اعلامیه ترحیم خودش را چاپ می کند و همه را به مراسم دعوت می کند. وقتی بچه ها به خانه پدر می آیند داستان عوض می شود …

هر بیزینسی برای خودش یک استوری تلینگ (Brand Storytelling) یا داستان سرایی برند دارد. ما در استوری تلینگ برندمان، می گویم که به مشتریانمان چه چیزهایی را ارائه خواهیم کرد؟ چه نیازی را از آنها بر طرف خواهیم کرد؟ و خلاصه پاسخ تمام سوالات احتمالی آنها در مورد کالا و یا خدمت قابل فروش خودمان را خواهیم داد! استوری تلینگ یک ابزار فوق العاده توانمند در بازاریابی محتوا است؛ ابزاری که به واسطه آن می توان پیام برند خودمان را به همگان مخابره کنیم. در حقیقت داستان سرایی یک استراتژی بازاریابی محتوایی است که می توانیم از آن برای توسعه شبکه فروش خود بهره ببریم. وقتی استوری تلینگ برند خود را بصورت حرفه ای به اشتراک مشتریانمان می گذاریم آنها خیلی بهتر با ما ارتباط بر قرار می کنند و در نهایت پارازیت های ارتباطی بینمان به حداقل ممکن خواهد رسید.

استوری تلینگ در بازاریابی

به زبان ساده، استوری تلینگ داستانِ کمپانی و شرکت شما است. داستانِ اینکه شما چطور به وجود آمدید و اینکه از کجا شروع کردید. در داستان سرایی برند ما بصورت پشت سر هم یک سری رویداد را به صف می کنیم و می گوییم چه شد که این اینگونه شدیم! استوری تلینگ ، یک صفحه “درباره ما” خشک و خالی نیست! در واقع در استوری تلنیگ داستان برند، بصورت کاملاً ملموس و احساسی به مشتری نهایی منتقل می شود. برای این کار باید از تمامی ابزارهای هویت بصری به بهترین نحو ممکن استفاده کرد تا مشتری احساس(Sense) ما را درک کند. برند شما زنده است و باید به مشتری این مطلب را برساند که شرایط او را درک می کند و تمام تلاشش را خواهد کرد تا مشکل و نیاز او را بر طرف کند. یعنی باید مشتری با برند ما ارتباط احساسی برقرار کنند دقیقا مثل اینکه با دوستانش ارتباط برقرار می کنند. پس باید برای برند خود یک شبکه واژگانی انتخاب کنیم که مختص خودش هست و با آن شروع کنیم به جمله سازی!

استوری تلینگ باید روی احساست مشتری دست بگذارد!

برای انتقال بهتر بحثِ داستان سرایی برند، یک کلیپ جالب را براتون انتخاب کردم که اولین بار موسسه بازاریابی محتوایی Purple Feather آن را منتشر کرد. این کلیپ تمام آن چیزی که باید از فلسفه استوری تلینگ بدانیم را به ما منتقل می کند! پیر مردی فقیر و البته نابینا، در حال گدایی کردن است. روی مقوایی که کنار خودش گذاشته نوشته “من نابینا هستم، لطفاً کمکم کنید!” . به یکباره فیلم چرخشی ۳۶۰ درجه ای پیدا می کند و آن هم زمانی است که یک زن عینک به چشم لحظه ای دِرنگ می کند و جمله پیرمرد را می بیند. او جلمه را به “امروز چه روز زیبایی است، اما متاسفانه من قادر به دیدن آن نیستم! ” عوض می کند و نتیجه آن را در کلیپ زیر ببینید:

 

change your words, change your world

ادبیاتت رو عوض کن تا دنیات تغییر کنه !


 

همان طور که در کلیپ هم مشاهده کردید؛ استوری تلینگ پیرمرد عوض شد و در نتیجه میزان کمک های دریافتش هم چند برابر شد! چرا که جمله او روی احساسات عابرین پیاده اثر گذاشت و کاری کرد تا آنها نیز درد او را درد خود بدانند. داستان سرایی برند نیز همین حکایت را دارد! می توانیم به حدی خوب استوری تلینگ برند خود را باز گو کنیم که توجه عده زیادی را به خود جلب کند. برای این کار باید نقطه تماس احساسی مشتریان هدف خودمان را بهتر درک و کشف کنیم. اگر حال نداشتین متن بالا رو بخونید ویس پایین رو گوش کنید؛ مخلصیم …

 
 

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید