Skip to main content
Tag

mrioio.com

۵M در ادبیات تبلیغات

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

خلاقیتِ بدون استراتژی را ” هنر ” می نامند؛ خلاقیتِ با استراتژی را ” تبلیغات ” گویند!

جف آی ریچاردز(Jef I. Richards)

 

جف آی ریچاردز کیست؟

پروفسور جف آی ریچاردز(Jef I. Richards) استاد دانشگاه میشیگان است؛ کسی که بیش از ۸۰ مقاله و کتاب در زمینه تبلیغات نگاشته است؛ او عضو هیئت تحریریه ژورنال های مطرح تبلیغاتی جهان است؛ کسی که واژه تبلیغات را به گونه ای دیگر تعبیر و تفسیر می کند. البته این به این معنا نیست که هر آنچه او باور دارد ما نیز قبول کنیم! بالاخره ما هم مکتب خاصِ خودمون رو داریم و می تونیم برای خودمون یک خط مشی جدید تعریف کنیم!

۵M در ادبیات تبلیغات !

در طول روز با تبلیغاتِ رنگارنگ زیادی مواجه می شویم؛ صبح که چشمانمان را باز می کنیم اولین کاری که اکثرمون انجام می دهیم این است که گوشی همراه خودمون رو پیدا کنیم! همین که گوشی را به وای فای وصل می کنیم با انواع تبلیغات رنگارنگ کانال های تلگرامی و اینستاگرامی روبرو می شویم؛ هر کدام با زبان بی زبانی می گن ما رو بخر یا به ما توجه کن؛ خلاصه تو این شلم شولبا، معده گرسنه ما نیز فرمان می دهد پاشو و این تبلیغات رنگارنگ رو تنها بذار و به ما برس! اینا نون و آب نمیشه (:

حالا تو این شرایط، اون تبلیغی برنده است که در بین خیل کثیری از تبلیغات رقبا بتواند خود را در ذهن و ضمیر ناخودگاه ما قلاب کند؛ اما به واقع چطور می شود در ذهن مخاطب حک شد؟ باید چه کرد؟ ویژگی های یک تبلیغ خوب چیست؟ اگر می خواهیم در دنیای تبلیغات حرفه ای باشیم باید با ۵M تبلیغات آشنا بشیم!

 

 

۵M دنیای تبلیغات

۱ـ رسالت تبلیغ ما چیست؟ = Mission

برای جواب به این سوال باید بدانیم که به دنبال چه می گردیم؟ هدف، ما از تبلیغ کردن چیست؟ هدف، معرفی محصول است یا برند؟ قرار است برند خود را جا بندازیم و یا محصول خود را معرفی کنیم؟ یا هر دو و یا هیچکدام؟ شاید به دنبال هدف های جانبی دیگری باشیم؛ از تبلیغ کردن قرار است به فروش بیشتر برسیم؟ و یا قرار است در یک فعالیت مدنی و اجتماعی مشارکت کنیم؟ و ده ها سوال دیگر که باید پاسخ داده شود.

۲ـ چقدر پول هزینه خواهیم کرد؟ = Money

در این مرحله باید پاسخگو این سوالات باشیم که بودجه تبلیغاتی ما چقدر است؟ وقتی بودجه رو تصویب کردیم تازه تکلیف معلوم می شود که چه باید کرد؟ چه بسا بعضی از روش ها اصلا جواب ندهد؛ یا بهتر بگویم در توان تیم ما نباشد که هزینه کنیم؛ به عنوان یک اصل حیاتی در نظر داشته باشید که بودجه تبلیغاتی، ابزار پروموشن را به ما معرفی خواهد کرد؛ مثلا وقتی کل بودجه تبلیغاتی ما ۲۰ میلیون تومان است قطعاً گزینه تبلیغات تلویزیونی و یا بیلبوردی از پرتفولیو ما حذف خواهد شد.

۳ـ پیام تبلیغ ما چه خواهد بود؟ = Message

خیلی وقت ها از کنار این گزینه سَرسَری رد می شویم؛ در صورتی که اصلی ترین مطلب همین است؛ اینکه قرار است به مشتری چه بگوییم؟ قرار است بعد از کلی هیاهو بگوییم که چه کارش داریم؟ چرا مشتری باید به پیام ما توجه کند؟ در متن پیام ما چه کلید واژه هایی قرار است جا بگیرد؟ چطور این کلمات کانونی باید مشتری را قلقلک بدهد؟ خلاصه اصل موجز و مختصر بودن و در عین حال پر مغز بودن را چطور می خواهیم رعایت کنیم؟ متن پیام با چه لحن و بیانی منتقل خواهد شد؟ متن پیام در چه فضا و کانتکسی(Cantex) به مشتری انتقال می یابد و غیره.

۴ـ رسانه و کانال ارتباطی ما چیست؟ = Media

قبل از اینکه رسانه تبلیغی خود را انتخاب کنیم باید با ویژگی انواع رسانه های تبلیغاتی آشنا شویم؛ شاید بعضی از آنها اصلاً مناسب پیام تبلیغی ما نباشند. باید قدرت بُرد هر یک از آنها را به طور دقیق محاسبه و ارزیابی کنیم. باید تخمین بزنیم که هر یک از رسانه های پیش روی ما، چقدر می تواند پیام تبلیغ را وایرال(Viral) کند؟ کدامیک از ابزارهای فوق مورد استفاده جامعه هدف ما است؟ و کدامیک در دسترس آنها است؟ خلاصه انتخاب ابزارهای رسانه ای، کار سخت و دشواری است؛ نمی توان انتخاب آن را به شانس و اقبال سپرد؛ بدون شک باید قبل از اجرای یک کمپین برای انتخاب رسانه موثر یک کار تحقیقاتی جامع انجام داد. البته در عین حال M دوم را هم فراموش نکرد (:

۵ـ قابل اندازه گیری بودن تبلیغ = Measurement

یکی از شاخص های مهم برای انتخاب و اجرای یک کمپین تبلیغاتی قابل اندازه گیر بودن رسانه های آن است. اینکه بتوانیم قبل، در حین و پس از اجرای کمپین، میزان اثرگذاری آن را بر مشتری خود محاسبه کنیم. در دنیای دیجیتالی امروز، این مهم به راحتی قابل امکان است. اگر قبلاً یک آگهی در تلویزیون منتشر می شد و باید با تحقیقات بازاریابی مختلف میزان اثربخشی آن تبلیغ را بررسی می کرد. الان با چند کلیک ساده و یک محیط داشبورد حرفه ای می توانیم به لحظه وضعیت کمپین خود را بررسی کنیم؛ اینکه چقدر موفق به جذب مخاطب بوده ایم و اینکه چه تعداد از مشتریانمان از تبلیغ ما گریزان بوده اند. حتی می توانیم به لحظه تمام مشتریان خود را مانیتور کنیم و در نهایت ارزیابی دقیقی از بودجه هزینه شده خود داشته باشیم و بتوانیم برای آینده بیزینس خود استراژی تبلیغاتی حرفه ای تدوین کنیم.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده 

قانون صراحت در بازاریابی

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

ساختار بازاریابی و تبلیغات خود را عوض کنیم!

اول نقاط ضعف خود را بگوییم و بعد توانایی هایمان را …!

 
 

حتما تعجب خواهید کرد اگر بگویم به جای مدح و ستایش برند و محصولاتمان از بدی ها و نقاط ضعف آن بگوییم! تازه بعد از این کار فروشمان هم بیشتر می شود! بله می شود! حداقل آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) این حقیقت را تجربه کرده اند! آنها به این فرمول رسیدن که وقتی بر خلاف عرف جامعه نقطه ضعف خود را بگویی بیشتر دَشت می کنی؛ این قانون در بازاریابی تحت عنوان ” قانون صراحت در بازاریابی  ” (To Be Explicit) معرفی شده است.

 

 

 
 

قانون صراحت در بازاریابی

آل ریس و جک تروت (Al Ries & Jack Trout)، برای اولین بار قانون صراحت در بازاریابی را مطرح کردند؛ آنها بر این عقیده اند که هیچ چیزی همچون صداقت و صراحت باعث افزایش فروش شرکت نخواهد شد! آنها بر خلاف عرف بازار که یک بازاریاب حرفه ای، را فردی چرب زبان و اهل بزرگ نمایی می داند؛ بازاریابی حرفه ای را در صریح اللهجه بودن می دیدند! می گفتند این روش قدیمی جواب نمی دهد؛ آنها می گفتند روش های قدیمی مصداق بارز ضد بازاریابی(Dmarketing) است و نباید از آنها استفاده کرد.

ولی واقعاً چطور می شود؟ بعضی وقت ها اگر همه راست را به مشتری خود بگویی امکان دارد بازارت را از دست بدهی؟ چرا از نظر آل ریس و جک تروت، قانون صراحت در بازاریابی این قدر مهم است؟ چرا آنها این قانون را، قانون طلایی بازاریابی، می نامند؟ به قول یکی از رفقا اگر رُک بشویم، تنها می شویم؟ بازارمان بی رونق می شود؟

آل ریس و جک تروت، بر این باورند که بیان هر نقطه ضعفی از طرف ما برای مشتریان خیلی سریع پذیرفته می شود. مشتریان خیلی سریع نقاط ضعف ما را قبول می کنند؛ از طرفی دیگر گفتن نکات مثبت و قوت ها نیز در مشتریان ایجاد تردید می کند؛ و در نتیجه ما باید خودمان را برای آنها اثبات کنیم! مخصوصاً وقتی یک فعالیت پروموتی(Promotion) و یا تبلیغاتی انجام می دهیم؛ در این شرایط مجبوریم خودمان را در نظر مشتریان خود اثبات کنیم!

 
 

تعریف کردن زیاد چه اثری دارد؟

باید قبول کنیم که تعریف کردن زیادی اثری معکوس دارد و می تواند منجر به موضع گیری مشتریانمان شود. ما در عصری زندگی می کنیم که در کوتاه ترین زمان ممکن تمام آنچه را که ادعا کرده ایم به زیر ذره بین می برند؛ اگر خدایی نکرده در تبلیغات و بازاریابی خودمان زیاد بزرگ نمایی کرده باشیم امکان دارد همه چیز بر ملا شود و آبرویمان برود.

هویت و جوهره یک برند یک شبِ به وجود نمی آید؛ شاید سال ها طول بکشد تا اعتماد مخاطبین خود را جلب کنیم؛ پس باید بیشتر محتاط بود و بی خودی به رزومه خود شاخ و برگ ندهیم! چراکه امکان دارد یک فرد باهوش پیدا شود و همه چیز را خراب کند! فیلیپ کاتلر(Philip Kotler) در کتابش به این امر مهم اشاره می کند که در بازاریابی اول از همه نباید دروغ گفت(The First Don’t Lie) و در وهله بعد صادق باشیم(After That Be Honest)!

اما قانون صراحت در بازاریابی پا را از فرمول فیلیپ کاتلر فراتر گذاشته و می گوید نقاط ضعف خود را بازگو کنیم! نمی دانم اگر آقایان آل ریس و جک تروت(Al Ries & Jack Trout) به بازار ایران بیایند باز این نسخه ها می پیچند؟ نمی دانم این کار می تواند اثر مثبتی در بهبود فرآیند فروش شرکت داشته باشد یا خیر؟ اینکه وقتی نقاط  ضعف خود را بازگو می کنی بعدش چه می شود؟ آیا مورد تشویق بیننده قرار می گیری؟ یا اوضاع بدتر می شود و برندت از بازار حذف می شود؟

اما از طرفی وقتی بیشتر فکر می کنیم می بینیم آل ریس و جک تروت خیلی بی راه هم نگفته اند! تصور کنید در جمعی هستیم و یک نفر مدام از افتخارات و موفقیت های خودش برای ما می گوید؛ به احتمال زیاد افراد حاضر در جمع کمتر به او توجه می کنند؛ اما همینکه فردی یک مشکل خود را بیان می کند همه آستین بالا می زنند تا مشکلش را حل کنند! همه سعی می کنند در بحث مشارکت کنند و خلاصه به طریقی احساسات آنها با موضوع درگیر می شود؛ حال باید دید آیا در شرایط بیزینسی کسب و کار ما، این قوانین و فکت ها (Fact) درست عمل می کند یا خیر؟!

 

 
 

نمونه موفق قانون صراحت در بازاریابی

یکی از نمونه های موفقی که با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی توانست خود را بهتر پروموت(Promote) کند برند دهان شویه ” لیسترین “( Listerine) در مقابل برند ” اسکوپ “(Scope) بود؛ اسکوپ با شعار ” دهان شویه خوش طعم “(Medicine Breath) وارد بازار دهان شویه شد؛ اسکوپ با انتخاب این شعار به دنبال این بود که بصورت غیر مستقیم این را القاء کند که رقیبش ” لیسترین ” دهان شویه بد مزه ای است؛ اما عکس عمل لیسترین جالب بود؛ آنها به جای مقابله به مثل و یا اینکه از خود تعریف کنند دست به اقدام جالبی زدند؛ آنها از این شعار استفاده کردند ” طعمی که روزی ۲ بار، از آن متنفر می شوید! ” (چرا که باید روزی ۲ باز از دهان شویه لیسترین استفاده کنید)؛ یعنی لیسترین با استعانت از قانون صراحت در بازاریابی علاوه بر اینکه اعتراف کرد مزه دهان شویه هایش بد است؛ این را هم اضافه کرد که امکان دارد بعد از استفاده از آن به حد تنفر هم برسید!

کاری که لیسترین کرد این بود که در عین اینکه با صراحت گفت دهان شویه هایش خیلی بد بو است؛ اما این ذهنیت را القاء کرد که این بوی بد اون به خاطر استفاده از مواد جرم گیر درونش است؛ مخاطب چون از مواد جرم گیر احساس گند زُدایی دارد این را می پذیرد که سختی و بد طعمی لیسترین را تحمل کند! به این ترتیب لیسترین با استفاده از قانون صراحت در بازاریابی از بحران به وجود آمده سر بلند بیرون آمد.

 
 

حرف آخر !

ببینید اینکه از قانون صراحت در بازاریابی در هر جایی استفاده کنیم شاید نتیجه دلخواه ما را ندهد! منظورم این نیست که دروغ بگوییم! منظورم این است که شاید بعضی وقت ها لازم باشد تمام راست را نگوییم!(البته در بافت فرهنگی بازار ایران منظورم است)؛ به این امر بیشتر توجه کنیم که هرگاه نکته منفی از برند خود ذکر می کنیم در ذهن مشتری به عنوان یک نقطه ضعف آن محصول و یا برند شناخته شود نه بی فایده بودن آن! یعنی مشتری با درک اینکه محصول مورد نظر این نقطه ضعف را دارد ولی نقاط قوت بیشتری برایش به ارمغان می آورد ترغیب شود محصول را بخرد نه اینکه کنار بگذارد!

جان کلام قانون صراحت در بازاریابی این است که تمام تلاش خود را بکنیم تا آن چیزی که هستیم را به تصویر بکشیم؛ در ورای تعریف از برند خود دچار توهم نشویم! یا به این مرحله برسیم که محصول ما بی نظیر است! یادم هست در یکی از جلسات مشاوره؛ یکی از تولیدکنندگان در مورد محصول خود چنان با آب و تاب توضیح می داد که خودش هم باورش شده بود محصولش در حد محصولات با کیفیت در اوردر(Order) کلاس جهانی است؛ در صورتی که خودش در اول جلسه گفته بود ما کل دیزان(Design) محصولمان را از مدل خارجی کپی زده ایم و برای ارزان شدن آن از متریال بی کیفت تر استفاده کرده ایم!

وقتی قرار شد با دوست تولید کننده یاد شده در مورد ساخت تیزر تبلیغاتی محصولش یک استراتژی بچینیم؛ تاکید داشت ما را بیش از آنچه هستیم باید به تصویر بکشید! هر چه هم اصرار کردیم این کار شاید نتیجه عکس بدهد قبول نکرد که نکرد؛ در آخر هم متاسفانه پس از چند سال هزینه کردن و صرف هزینه های تبلیغاتی فراوان کم کم بازار محصولش را از دست داد؛ چرا که در بازار چُو افتاد این برند آن چیزی که می گوید نیست!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده 

بازاریابی دادائیستی !

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

من به عنوان یک دادائیست، ضد دادا هستم!

 

خدا قوت به همگی؛ در این مقاله می خواهیم با پیروان مکتب دادائیست آشنا شویم! و ببینیم می تونیم از ایدئولوژی مکتب دادائیست ها در بازاریابی استفاده کنیم و یک مکتب جدید راه بندازیم به اسم مکتب بازاریابی دادائیستی . برای شناخت بهتر دادائیست ها باید بر گردیم به جنگ جهانی اول یعنی حول و حوش سال های ۱۹۱۴ الی ۱۹۲۰ که در اثر آن، میلیون ها نفر در کشورهای مختلف جهان کشته شدند و یا بی خانمان. این جنگ برای برخی از هنرمندان گران تمام شد و آنها نتوانستند با آن کنار بیایند و از این رو باعث ایجاد یک مکتب جدیدی به اسم دادا شد!

دادائیست ها عده ای هنرمند بودند که بعد از دیدن خرابی ها و اثرات جنگ جهانی اول دست به ساختار شکنی زدند؛ آنها جمله تاریخی ” هنر انسان ساز است” را به چالش کشیدند و گفتند اگر هنر انسان ساز است پس چرا آثار فاخر اساتید ما نتوانست جلوی جنگ جهانی اول و این همه خرابیش را بگیرد؟

 
 

دادا در زبان فرانسوی به معنی اسبِ ، اسباب بازی است؛ این اسم هیچ سنخیتی با هنر ندارد؛ بهتر بگویم هیچ ربطی به هنر ندارد و آنها این اسم را از یک کتاب لغت نامه بصورت کاملاً تصادفی پیدا کردند و بر روی مکتب خودشان گذاشتن و این اولین ساختار شکنیشان بود. البته دادائیست ها پا را فراتر گذاشتند و گفتند هر چیزی که از اساتید خود فرا گرفته ایم منسوخ شده است و باید طرحی نو در اندازیم. آنها بر این عقیده بودند که هر خط فکری جدید برای مدت زمان مشخصی آوانگارد(Avant Garde) است و پس از آن منسوخ می شود. چراکه اگر مکاتب اساتید ما منسوخ نشده بود باید می توانست جلوی جنگ را بگیرد و یا بهتر بگوییم جامعه را اصلاح کند.

یکی از معروفترین کارهای آنها سبیل گذاشتن روی اثر هنری لئوناردو داوینچی یعنی همون نقاشی معروفش مونالیزا(Monalisa) بود. این کار ساختار شکنانه را مارسال دوشان انجام داد که خود یکی از سردمداران مکتب دادائیسم بود. تابو شکنی های دیگری هم توسط دادائیست ها اتفاق افتاد مثل بوجود آوردن تکنیک فتومونتاژ(Photomontage) در عکاسی که با کنار هم گذاشتن عکس های مختلف شکلی جدید نقش می بست. و یا گفتن شعر از طریق ذکر کردن چند واژه بی ربط و ربط دادن آنها بهم و ساخت شعرهای ساختار نیافته.

 

 

نمونه کارهای طرفداران دادائیسم؛ ببینید با چهره مونالیزا بیچاره چی کارهایی که نکردند (:

 

مکتب دادائیسم برای خودش اصول مختلفی دارد که مهترین آن پایبند نبودن به عقل گرایی، صِرف است؛ آنها بر این باور بودند که حتی مکتب خودشان هم پایدار نیست و شعار معروفشان این بود که:

 

 

نمونه کارهای طرفداران دادائیسم؛ فوتومونتاژ(Photomontage)

بازاریابی دادائیستی !

در انتهای باید بگویم از مکتب دادائیست های خیلی می شود الگو برداری کرد و یک پارادایم(Paradigm) جدید را در بازاریابی راه انداخت به اسم بازاریابی دادائیستی . این امر محقق نمی شود مگر با داشتن یک اتاق فکر، همراه با سلایق متفاوت و با ظرفیت نقد پذیری بالا! در بازاریابی دادائیستی نباید از شرایط موجود راضی بود!

نباید خود را محصور ایده های فیلپ کاتلر و ۴ پی معروفش و یا سایر بزرگان این رشته کرد! باید دنبال مدل سازی خودمان باشیم؛ آن هم بر اساس بوم کسب و کار خودمان و با توجه به مولفه های فرهنگی و جغرافیایی بازار هدفمان؛ باید از بزرگان الگو برداری کرد ولی نباید همیشه کتاب آنها را بخوانیم باید کتاب خودمان را بنویسیم و خودمان خالق یک مدل کسب و کار باشیم! در بازاریابی دادائیستی باید ساختار شکنی کرد و برای اجرای آن هزینه داد!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید