خلاقیتِ بدون استراتژی را ” هنر ” می نامند؛ خلاقیتِ با استراتژی را ” تبلیغات ” گویند!
جف آی ریچاردز(Jef I. Richards)
جف آی ریچاردز کیست؟
پروفسور جف آی ریچاردز(Jef I. Richards) استاد دانشگاه میشیگان است؛ کسی که بیش از ۸۰ مقاله و کتاب در زمینه تبلیغات نگاشته است؛ او عضو هیئت تحریریه ژورنال های مطرح تبلیغاتی جهان است؛ کسی که واژه تبلیغات را به گونه ای دیگر تعبیر و تفسیر می کند. البته این به این معنا نیست که هر آنچه او باور دارد ما نیز قبول کنیم! بالاخره ما هم مکتب خاصِ خودمون رو داریم و می تونیم برای خودمون یک خط مشی جدید تعریف کنیم!
۵M در ادبیات تبلیغات !
در طول روز با تبلیغاتِ رنگارنگ زیادی مواجه می شویم؛ صبح که چشمانمان را باز می کنیم اولین کاری که اکثرمون انجام می دهیم این است که گوشی همراه خودمون رو پیدا کنیم! همین که گوشی را به وای فای وصل می کنیم با انواع تبلیغات رنگارنگ کانال های تلگرامی و اینستاگرامی روبرو می شویم؛ هر کدام با زبان بی زبانی می گن ما رو بخر یا به ما توجه کن؛ خلاصه تو این شلم شولبا، معده گرسنه ما نیز فرمان می دهد پاشو و این تبلیغات رنگارنگ رو تنها بذار و به ما برس! اینا نون و آب نمیشه (:
حالا تو این شرایط، اون تبلیغی برنده است که در بین خیل کثیری از تبلیغات رقبا بتواند خود را در ذهن و ضمیر ناخودگاه ما قلاب کند؛ اما به واقع چطور می شود در ذهن مخاطب حک شد؟ باید چه کرد؟ ویژگی های یک تبلیغ خوب چیست؟ اگر می خواهیم در دنیای تبلیغات حرفه ای باشیم باید با ۵M تبلیغات آشنا بشیم!
۵M دنیای تبلیغات
۱ـ رسالت تبلیغ ما چیست؟ = Mission
برای جواب به این سوال باید بدانیم که به دنبال چه می گردیم؟ هدف، ما از تبلیغ کردن چیست؟ هدف، معرفی محصول است یا برند؟ قرار است برند خود را جا بندازیم و یا محصول خود را معرفی کنیم؟ یا هر دو و یا هیچکدام؟ شاید به دنبال هدف های جانبی دیگری باشیم؛ از تبلیغ کردن قرار است به فروش بیشتر برسیم؟ و یا قرار است در یک فعالیت مدنی و اجتماعی مشارکت کنیم؟ و ده ها سوال دیگر که باید پاسخ داده شود.
۲ـ چقدر پول هزینه خواهیم کرد؟ = Money
در این مرحله باید پاسخگو این سوالات باشیم که بودجه تبلیغاتی ما چقدر است؟ وقتی بودجه رو تصویب کردیم تازه تکلیف معلوم می شود که چه باید کرد؟ چه بسا بعضی از روش ها اصلا جواب ندهد؛ یا بهتر بگویم در توان تیم ما نباشد که هزینه کنیم؛ به عنوان یک اصل حیاتی در نظر داشته باشید که بودجه تبلیغاتی، ابزار پروموشن را به ما معرفی خواهد کرد؛ مثلا وقتی کل بودجه تبلیغاتی ما ۲۰ میلیون تومان است قطعاً گزینه تبلیغات تلویزیونی و یا بیلبوردی از پرتفولیو ما حذف خواهد شد.
۳ـ پیام تبلیغ ما چه خواهد بود؟ = Message
خیلی وقت ها از کنار این گزینه سَرسَری رد می شویم؛ در صورتی که اصلی ترین مطلب همین است؛ اینکه قرار است به مشتری چه بگوییم؟ قرار است بعد از کلی هیاهو بگوییم که چه کارش داریم؟ چرا مشتری باید به پیام ما توجه کند؟ در متن پیام ما چه کلید واژه هایی قرار است جا بگیرد؟ چطور این کلمات کانونی باید مشتری را قلقلک بدهد؟ خلاصه اصل موجز و مختصر بودن و در عین حال پر مغز بودن را چطور می خواهیم رعایت کنیم؟ متن پیام با چه لحن و بیانی منتقل خواهد شد؟ متن پیام در چه فضا و کانتکسی(Cantex) به مشتری انتقال می یابد و غیره.
۴ـ رسانه و کانال ارتباطی ما چیست؟ = Media
قبل از اینکه رسانه تبلیغی خود را انتخاب کنیم باید با ویژگی انواع رسانه های تبلیغاتی آشنا شویم؛ شاید بعضی از آنها اصلاً مناسب پیام تبلیغی ما نباشند. باید قدرت بُرد هر یک از آنها را به طور دقیق محاسبه و ارزیابی کنیم. باید تخمین بزنیم که هر یک از رسانه های پیش روی ما، چقدر می تواند پیام تبلیغ را وایرال(Viral) کند؟ کدامیک از ابزارهای فوق مورد استفاده جامعه هدف ما است؟ و کدامیک در دسترس آنها است؟ خلاصه انتخاب ابزارهای رسانه ای، کار سخت و دشواری است؛ نمی توان انتخاب آن را به شانس و اقبال سپرد؛ بدون شک باید قبل از اجرای یک کمپین برای انتخاب رسانه موثر یک کار تحقیقاتی جامع انجام داد. البته در عین حال M دوم را هم فراموش نکرد (:
۵ـ قابل اندازه گیری بودن تبلیغ = Measurement
یکی از شاخص های مهم برای انتخاب و اجرای یک کمپین تبلیغاتی قابل اندازه گیر بودن رسانه های آن است. اینکه بتوانیم قبل، در حین و پس از اجرای کمپین، میزان اثرگذاری آن را بر مشتری خود محاسبه کنیم. در دنیای دیجیتالی امروز، این مهم به راحتی قابل امکان است. اگر قبلاً یک آگهی در تلویزیون منتشر می شد و باید با تحقیقات بازاریابی مختلف میزان اثربخشی آن تبلیغ را بررسی می کرد. الان با چند کلیک ساده و یک محیط داشبورد حرفه ای می توانیم به لحظه وضعیت کمپین خود را بررسی کنیم؛ اینکه چقدر موفق به جذب مخاطب بوده ایم و اینکه چه تعداد از مشتریانمان از تبلیغ ما گریزان بوده اند. حتی می توانیم به لحظه تمام مشتریان خود را مانیتور کنیم و در نهایت ارزیابی دقیقی از بودجه هزینه شده خود داشته باشیم و بتوانیم برای آینده بیزینس خود استراژی تبلیغاتی حرفه ای تدوین کنیم.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
