فرآیند تحقیق

فرآیند تحقیقات بازاریابی از چندین بخش تشکیل شده است. اگر پژوهشگری بخواهد تحقیقات بازاریابی خوبی را انجام دهد باید طبق مراحلی که در فرآیند تحقیقات بازاریابی است پیش رود تا در نهایت بتواند نتیجه مطلوبی را از این تحقیقات کسب نماید. در مطلب های پیشین به بیان چند مورد از این فرآیند پرداخته ایم در این مطلب نیز تلاش می کنیم شما را با ادامه فرآیند تحقیق بازاریابی آشنا نماییم.

مرحله چهارم و مسائل مهم و قابل توجه!

• مرحله چهارم از تحقیقات بازاریابی طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات است. در این مرحله باید مشخص کرد که از چه فرم هایی و به شکلی استفاده باید کرد. ممکن است پژوهشگری بخواهد که از پرسشنامه استفاده نماید اما باید به طراحی فرم پرسشنامه خود نیز دقت کافی داشته باشد. به عنوان نمونه: پژوهشگر باید به مواردی از جمله باز یا بسته بودن سوال نیز بپردازد. باز و بسته بودن سوال ها در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه است. معمولا سوال های بسته که به صورت چند گزینه ایی ارائه می شوند به زمان کمتری برای پاسخگویی نیاز دارند اما، سوالا های باز معمولا زمان بیشتری را می طلبند زیرا پاسخ دهنده باید به شرح پاسخ بپردازد. البته در انتخاب نوع سوال تنها عامل زمان مطرح نیست! بلکه باید دانست که موضوع تحقیقات بازار با کدام نوع سوال بهتر انطباق دارد. در واقع پژوهشگر باید بداند که گاهی برخی از موضوعات به سوال های چند گزینه ایی نیاز دارند و برخی از تحقیقات بازاریابی نیز به سوال های باز و پاسخ های تشریحی از پاسخ دهنده وابسته هستند.
• در این مرحله بسیاری از پژوهشگران تمایل دارند که هدف کامل تحقیق از دید پاسخ دهنده پنهان بماند تا پاسخ ها با سوگیری همراه نشود. اما، در برخی مواقع نیز نیاز است که هدف از تحقیقات بازاریابی به صورت کامل و جز جز شده برای پاسخ دهنده مشخص شود تا در نهایت بتوان پاسخ های بهتری را دریافت کرد.
• از مسائل دیگر که در این مرحله از تحقیقات بازاریابی نیاز است، توجه به این مورد است که آیا باید برای پاسخ ها ضریبی در نظر گرفت یا خیر؟ این تصمیمات معمولا توسط پژوهشگر تحقیق اخذ می شود.

در مرحله طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات باید به تمام موارد بالا دقت کرد. حتی اگر پژوهشگر علاقه دارد از مشاهده یا روش های دیگری برای گردآوری اطلاعات استفاده کند باید به صورت دقیق به بررسی همه جانبه روش اخذ شده بپردازد تا در نهایت بتواند نتیجه دلخواه را پس از اتمام تحقیقات بازاریابی کسب نماید. بسیاری از پژوهشگران از این مرحله تحقیقات بدون توجه و سَرسَری می گذرند اما، واقعیت این است که این مرحله نیز مانند سایر مراحل نیازمند توجه و دقت است.

در مطلب قبلی با عنوان “خطا های تحقیقات بازاریابی چیست و چگونه می شود آن ها را مرتفع کرد؟“ به بیان خطا هایی پرداختیم که به نمونه مربوط می شد اما، خطای مرتبط با نمونه تنها یک نوع از انواع خطا هایی است که ممکن است در فرآیند تحقیقات بازاریابی ایجاد شود! در تحقیقات بازاریابی بیشترِ خطا هایی که رخ می دهد به نمونه مرتبط نیست… در این مطلب و مطلب های بعدی به بررسی این نوع خطا ها در تحقیقات بازاریابی می پردازیم.

تحقیقات بازاریابی و خطا های آن…

• یکی از خطا های که به نمونه مرتبط نمی باشد و اتفاقا بسیار هم رایج است خطای مربوط به تعریف مبهم و یا اشتباه از مشکل است. اگر مشکلی که قرار است به خاطر آن تحقیق صورت گیرد به درستی تعریف و مشخص نشود تمام مراحل تحقیق به صورت کاملا اشتباه پیش می رود. این نوع خطا به نمونه مربوط نیست و به فرآیند تحقیق مرتبط است. مثلا ممکن است هدف از تحقیقی بررسی بازار مصرف کنندگان داخلی محصولات کارخانه با هدف رفع مشکل کاهش فروش باشد اما، شاید رکود فروش به بازار مصرف کنندگان ارتباطی نداشته باشد و مشکل ناشی از سیاست های قیمتی باشد. بنابر این هر فعالیت که در ادامه این تعریف نادرست از مشکل در تحقیقات بازاریابی رخ می دهد در نهایت به نتیجه دلخواه و درستی رهنمون نمی شود.
• خطای دیگری که در تحقیقات بازاریابی رخ می دهد و به نمونه نیز مرتبط نیست خطای ناشی از عدم پاسخگویی به پرسشنامه ها است. بسیار محتمل است که افراد از پاسخگویی به پرسشنامه های پژوهشگر اجتناب کنند یا در مصاحبه ها حاضر نشوند و یا در صورت پاسخگویی آن چه را که واقعیت دارد نگویند. در چنین حالتی نیز خطای ناشی از عدم پاسخگویی می تواند کل فرآیند تحقیقات بازاریابی را تحت تاثیر قرار دهد. مثلا ممکن است در پرسشنامه ایی به منظور بررسی رضایت مصرف کنندگان از کیک های تولید یک کارخانه، افراد به دلایل شخصی پاسخ درست را در پرسشنامه قید نکنند در این حالت پاسخ های جمع آوری شده نمی تواند کمکی به افزایش اطلاعات بهینه ی مدیر کارخانه نماید و در عمل تحقیقات بازاریابی فایده ایی نخواهد داشت.

دامنه خطا های تحقیقات بازاریابی که به نمونه مرتبط نیستند بسیار وسیع تر از خطا هایی است که به نمونه مرتبط می شوند. معمولا خطا هایی که به نمونه مرتبط نیستند بسیار سخت تر رفع می شوند زیرا به عنوان مثال: شما به عنوان یک پژوهشگر نمی توانید از صحت پاسخ دریافتی از مخاطبتان اطمینان حاصل کنید و تنها تجربه و پرسش های جنبی می تواند به پژوهشگر کمک کند.

ا