تحقیقاتی

گرچه تحقیقات بازاریابی می تواند گره گشای بسیاری از مشکل ها باشد اما، در برخی مواقع نیز تحقیقات بازاریابی نمی تواند مشکلی از مشکل های سازمان یا شرکت را حل کند. به همین دلیل ما در مطلب قبلی به بیان مواردی پرداختیم که در صورت رخ داد آن ها بهتر است از تحقیقات بازار بهره نبرید. در این مطلب هم قصد داریم به بیان موارد دیگری بپردازیم که با وقوع آن ها انجام تحقیقات بازاریابی بی فایده است.

چه زمانی تحقیقات بازاریابی را انجام ندهیم؟

اگر برای انجام تحقیقات دقیق بودجه های مالی شرکت در پایین ترین حالت ممکن قرار دارد از تحقیقات بازاریابی استفاده نکنید. زیرا یک تحقیقات خوب تحقیقی است که، به شکل دقیق انجام شود ولی انجام چنین تحقیقی به بودجه هم نیاز دارد به همین علت اگر در حال حاضر بودجه شرکت یا کسب و کار شما در حد متعارفی نیست مطمئن باشید یک تحقیق کلی و بدون در نظر گرفتن جزییات نمی تواند مشکل شما را حل نماید.

اگر اهداف ابهام دارد یا اهداف نامشخص است تحقیقات را شروع نکنید. زیرا تحقیقات بازار زمانی مفید است که اهداف تحقیق واضح باشد. بنابر این در صورت عدم وضوح نمی توان یک تحقیقات بازاریابی خوب را انجام داد. بعلاوه اگر هنوز درک درستی از مشکل کسب و کار خود پیدا نکرده اید بهتر است تحقیقات بازار را انجام ندهید زیرا، یکی از اهداف اصلی چنین تحقیقاتی رفع مشکل کسب و کار یا تجارت شما است. اگر نتیجه تحقیقات بازاریابی نمی تواند به معرفی بهتر محصول یا خدمات شما ختم شود بهتر است قید تحقیقات بازاریابی را بزنید. زیرا یک تحقیقات خوب تحقیقاتی است که یکی از دستاورد هایش معرفی بهتر محصول یا خدمات شرکت یا کسب و کار شما باشد.

در برخی مواقع نیز امکانات فنی شما کم است. در چنین حالتی هم بهترین گزینه پیش روی شما این است که تا زمانی که امکانات فنی خود را گسترش نداده اید از تحقیقات بازار استفاده نکنید. امکانات فنی مناسب و مطلوب یکی از مهم ترین زیر بخش های انجام تحقیقات بازاریابی است.

امیدواریم این مطلب بتواند افق بهتری را از انجام دادن یا انجام ندادن تحقیقات بازار پیش روی شما ترسیم نموده باشد.

مساله و مشکلی که در تصمیم گیری های تصمیم گیرندگان تحقیقات بازاریابی مطرح می شود باید با مساله تحقیقات بازاریابی ارتباط برقرار کند. به عبارت دیگر این مسائل باید قابلیت تبدیل به مساله تحقیقات بازاریابی را داشته باشند در غیر اینصورت؛ نمی توان امیدوار بود که مساله و مشکل حل خواهد شد، زیرا هدف از انجام تحقیقات بازار این است که بتوان مشکل هایی را که تصمیم گیرندگان با آن روبرو هستند را از روش پژوهش حل و فصل کرد بنابر این؛ هر محققی باید تمام تلاش خود را انجام دهد تا بتواند به درستی تبدیل مسئله تصمیم گیری را به مسئله تحقیقات انجام دهد.

به نمونه های زیر دقت کنید تا بتوانید الگوی ذهنی مناسبی در این زمینه داشته باشید…

ممکن است مساله تصمیم گیری برای تصمیم گیرندگان بهبود بسته بندی های محصولی جدید باشد این مساله باید بتواند به درستی به مسئله تحقیقات بازاریابی تبدیل شود. به همین علت برای این کار می توانید در تحقیقات بازاریابی خود به ارزشیابی، طرح های مختلف بسته بندی بپردازید. در برخی مواقع مساله تصمیم گیری افزایش نفوذ در بازار از طریق گشایش فروشگاه های جدید است. این مساله می تواند از طریق ارزشیابی مناطق پرمشتری به مساله تحقیقاتی تبدیل شود. این احتمال وجود دارد که تصمیم گیرندگان با افزایش رفت و آمد به مغازه مشکل داشته باشند و تمایل داشته باشند میزان کنونی این رفت و آمد ها را افزایش دهند برای تبدیل شدن این مساله تصمیم گیری به مساله تحقیقات بازاریابی باید به بررسی چگونگی وضع ظاهری فعلی مغازه یا فروشگاه مورد مطالعه پرداخت.

در بسیاری از موارد این مساله پیش آمده است که تصمیم گیرندگان شرکت علاقه دارند تا حوزه فروش محصول یا خدمات خود را گسترش دهند و این برای آن ها یک مشکل تلقی می شود. اگر مساله تصمیم گیری با این محتوا برای تصمیم گیرندگان سازمان یا شرکت یک دغدغه باشد می توان با ارزیابی حوزه های کنونی فروش و قدرت بالقوه نیروی فروش به بررسی بازار های جدیدتر پرداخت و این مساله تصمیم گیری را به مساله تحقیقات بازاریابی تبدیل کرد. گاهی چگونگی معرفی محصول یا خدمات جدید سازمان، شرکت یا فروشگاه به عنوان مهمترین مساله تصمیم گیری مطرح است و به همین علت، می توان با طراحی آزمون های بازاریابی به ارزیابی پذیرش احتمالی محصول جدید پرداخت و به راحتی مساله تصمیم گیری را به مساله تحقیقات بازاریابی تبدیل کرد.

تحقیقات بازاریابی، تحقیقاتی است که از مراحل به هم پیوسته تشکیل شده است. به همین دلیل هنگامی که می خواهیم تحقیقات بازاریابی انجام دهیم باید تمام مراحل را به خوبی آموزش ببینیم و طبق همان مراحل پیش رویم. زیرا رعایت ترتیب این مراحل بسیار مهم و حائز اهمیت است. به عنوان نمونه: شما نمی توانید وارد مرحله جمع آوری اطلاعات شوید بدون این که به طراحی فرم های گردآوری اطلاعات توجه نکرده باشید! در مطلب های قبلی در سایت تحقیقات بازاریابی ایده، تا آموزش مرحله نمونه گیری پیش رفتیم. در این مرحله به بیان مرحله گردآوری اطلاعات می پردازیم.

گردآوری اطلاعات…

روش های گردآوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی نیازمند توجه به نکته های متعدد است. زمانی که به این مرحله می رسید، باید به این موضوع نیز بیندیشید که، نوع اطلاعات شما چیست؟ و در نهایت باید از چه روشی برای جمع آوری این نوع اطلاعات استفاده کنید.

روش های پیش رو

گاهی با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز می توانید روش گردآوری اطلاعات را با پرسش نامه ها تکمیل کنید و گاهی نیاز به این است که با توجه به اطلاعاتی که نیاز دارید از روش مصاحبه برای گردآوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی بهره ببرید.

آموزش های لازم

همچنین باید در نظر بگیرید که، چه آموزش هایی را به مصاحبه کنندگان دهید تا در نهایت اطلاعات گردآوری شده از این طریق بتواند برای فرآیند تحقیقات بازاریابی مفید واقع شود. در این مرحله تنها گردآوری اطلاعات به صورت محض مطرح نیست؛ بلکه مصاحبه کنندگان باید یاد بگیرند که در مصاحبه شونده احساس اطمینان ایجاد کنند تا او تمام پرسش ها را پاسخ دهد. در این مرحله از تحقیقات بازاریابی شما باید به مصاحبه کنندگان آموزش دهید که پس از گردآوری اطلاعات آن ها را بررسی کنند و به این مورد توجه کنند که آیا نیازی به بررسی مجدد اعتبار سنجی پاسخ های ارائه شده هست یا خیر؟

همان طور که مشاهده کردید مرحله گردآوری اطلاعات خود شامل زیر بخش های متعددی است. شما باید بتوانید با این زیر بخش ها آشنا شوید زیرا، این مرحله بدون زیر بخش هایی که دارد نمی تواند جامع و اثربخش باشد. البته باید در نظر داشته باشید که، بررسی این موضوع که در مرحله گردآوری اطلاعات چه پرسش هایی برای گردآوری اطلاعات باید تدوین گردد را باید در طرح تحقیق، پیش بینی نمایید.

طراحی یک پروژه تحقیقاتی طول می کشد و مستلزم مهارت و دانش است.

در اینجا ۵ اشتباه رایج در فرآیند تحقیقات آمده است.

1. تعیینجمعیت

این نوع خطا وقتی رخ می دهد که محقق یک جمعیت نامناسب یا جهانی را برای به دست آوردن داده ها انتخاب کند.

به عنوان مثال: تولید کنندگان محصولات بسته بندی شده اغلب مطالعات زنان خانه دار را انجام می دهند، زیرا با آنها راحت تر ارتباط برقرار می کنند و فرض می شود که آنها تصمیم می گیرند که چه چیزی خریداری شود و همچنین خرید واقعی را انجام می دهند.در چنین شرایطی اغلب خطاهایی در تعیین جمعیت وجود دارد.  همسر ممکن است سهم قابل توجهی از کالاهای بسته بندی را خریداری کند و بطور مستقیم و یا غیرمستقیم بر آنچه که خریداری شده تأثیر قابل توجهی گذارد. به همین علت، صرف نظر از شوهران از نمونه ها ممکن است نتایج را به سمت مخاطب غلط هدف قرار دهد.

2. نمونهبرداری

خطای نمونه گیری زمانی اتفاق می افتد که یک روش نمونه گیری احتمالی برای انتخاب نمونه مورد استفاده قرار گیرد، اما نمونه ی حاصل از آن نماینده ی نگرش جمعیت نیست. متأسفانه برخی از عناصر خطای نمونه گیری اجتناب ناپذیر است. این برای فواصل اعتماد به حساب می آید، فرض بر این است که از روش نمونه گیری احتمالی استفاده می شود.

به عنوان مثال: فرض کنید که نمونه ای تصادفی از ۵۰۰ نفر  از  افراد  معمولی  ایالات متحده،  جمعیت بزرگسالان،  برای ارزیابی  میزان اولویت سرگرمی های آنها جمع آوری کردیم. سپس، بر اساس تجزیه و تحلیل، ۷۰٪  آن از خانم ها تشکیل می شود. این نمونه نمی تواند نماینده جمعیت بالغ جامعه باشد و بر داده ها تاثیر می گذارد. ترجیحات سرگرمی خانم ها بیشتر سنگینی می کند و مانع از پیش بینی دقیق جمعیت بالغ در ایالات متحده می شود. خطای نمونه گیری تحت تاثیر همگنی جمعیت مورد مطالعه و نمونه ی آن با اندازه ی نمونه قرار گرفته است.

انتخاب

خطای انتخاب، خطای نمونه گیری برای یک نمونه انتخاب شده با روش غیر احتمالی می باشد.

به عنوان مثال: مصاحبه کنندگانی که یک تحقیق بازار محوری را انجام می دهند، دارای تمایل طبیعی به انتخاب آن دسته از پاسخ دهندگانی که بیشترین دسترسی و پذیرش را دارند، هستند. چنین نمونه هایی اغلب شامل دوستان و همکارانی می شوند که برخی از ویژگی های مشابه با افراد مطلوب را در بر می گیرد.

بدونپاسخ

خطای بی جواب  زمانی که یک نمونه به دست آمده از نمونه انتخابی اصلی متفاوت باشد، می تواند وجود داشته باشد.

به عنوان مثال: در نظرسنجی های تلفنی، بعضی از پاسخ دهندگان غیرقابل دسترس هستند زیرا آنها برای تماس اولیه یا تماس های برگشتی در منزل نیستند؛ دیگران در مدت نظرسنجی، نفل مکان کرده اند یا دور از خانه هستند. پاسخ دهندگانی که در خانه نیستند معمولا جوانتر بوده و فرزندان کوچک ندارند و زنان شاغل نسبت به زنان خانه دار بیشتر هستند. افرادی که در مدت نظرسنجی نقل مکان کرده یا دور هستند، تحرک جغرافیایی بالاتری نسبت به میانگین جمعیت دارند. بنابراین، اکثر نظرسنجی ها می توانند اشتباهات را از عدم تماس باپاسخ دهندگان پیش بینی کنند. نظرسنجی های آنلاین به دنبال جلوگیری از این خطا از طریق توزیع پست الکترونیکی می باشد، بنابراین پاسخ دهندگانی که در خانه نیستند را حذف می کند.

اندازه گیری

خطای اندازه گیری توسط خود فرایند اندازه گیری تولید می شود و نشان دهندهی تفاوت بین اطلاعات تولید شده و اطلاعات خواسته شده توسط محقق است.به عنوان مثال: یک فروشگاه خرده فروشی مایل به ارزیابی بازخورد مشتری هایی است که حضوری خرید می کردند. نظرسنجی انجام شد اما در هدف گیری کسانی که در فروشگاه خرید می کنند، شکست خورد. در عوض نتایج توسط مشتریانی که کالاهای خود را آنلاین خریداری می کردند، منحرف شد.

تکنیک های تصویری روش های غیرمستقیم و غیرمتمرکز تحقیقاتی هستند که توسط روانشناسان توسعه داده شده وبا استفاده از ترسیم پاسخ دهندگان برای تعیین انگیزه های برجسته، اشتیاق و یا اهدافی که نمی توانند از طریق پرسش و پاسخ مستقیم مطمئن باشند، چرا که پاسخ دهنده یا در برابر آنها مقاومت نشان می دهد یا قادر به کشف کردن خود نیست. این تکنیک ها در ارائه فرصت به پاسخ دهندگان برای بیان نگرش خود بدون خجالت شخصی مفید هستند. این تکنیک ها به پاسخ دهندگان کمک می کند تا نگرش و احساسات ناخودآگاه خود را در مورد موضوع مورد مطالعه نشان دهد. بدین ترتیب تکنیک های تصویری نقش مهمی در تحقیقات انگیزشی یا ژرسش نامه های نگرشی ایفا می کنند.

تکنیک های تصویری مهم

۱. تست ترکیب لغات
۲. تست تکمیلی
۳. تکنیک های ساختاری
۴. تکنیک های بیانی

۱. تست ترکیب لغات : به فرد یک سرنخ یا نکته داده می شود و از او خواسته می شود که به اولین چیزی که به ذهن می آید پاسخ دهد. ترکیب می تواند شکل یک تصویر یا یک کلمه را بگیرد. می توان از چیزی یکسان تفسیرهای بسیاری داشت. یک لیست از کلمات داده شده است و شما نمی دانید که در لیست آنها به کدام کلمه بیشتر علاقه مند هستند. مصاحبه کننده پاسخ هایی را که احساس درونی پاسخ دهندگان را نشان می دهد، ثبت می کند. تکرار هر کلمه داده شده و مقدار زمانی که قبل از پاسخ سپری می شود، برای محقق مهم است. برای مثال: از ۵۰ پاسخ دهنده ۲۰ نفر کلمه ” نسبتا خوب” را با ” پیچیده ” مرتبط می کنند.
۲. تست تکمیلی : در این مورد از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا یک جمله یا داستان ناقص را کامل کنند. این کامل کردن، نگرش و حالت ذهنی آنها را منعکس خواهد کرد.
۳. تست ساختاری : این بیشتر یا کمتر مانند تست تکمیلی است. آنها می توانند یک تصویر به شما بدهند و شما خواسته می شود که یک داستان در مورد آن بنویسید. ساختار اولیه محدود بوده و مانند تست تکمیلی دقیق نیست. برای مثال : ۲ تا کارتون داده شده است و یک گفتگو برای آن نوشته شده است.
۴. تکنیک های بیانی: در این مورد از مردم خواسته می شود که احساس یا نگرش دیگران را بیان کنند.

معایب تکنیک های تصویری

۱. مصاحبه گرهای بسیار آموزش دیده و مفسران ماهر مورد نیاز است.
۲. تعصبات مفسر می تواند وجود داشته باشد.
۳. یک روش پرهزینه است.
۴. پاسخ دهنده ی انتخاب شده ممکن است نماینده ای از کل جمعیت نباشد.