Skip to main content
Tag

فیلیپ تتلاک

داستان میمون دارت انداز در بازاریابی !

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

این یک لطیفه و یا داستان خنده دار نیست!

خلاصه ۲۰ سال تحقیق پروفسور فیلیپ تتلاک بر روی واژه پیش بینی است!

 
 

داستان میمون دارت انداز حکایت این روزهای ما در عالم بازاریابی و فروش است؛ بذارید اول خودِ داستان را براتون نقل کنم تا بعد برسیم به نتایجی که باید از آن گرفت؛ پروفسور تتلاک و همکارانش در طی ۲۰ سال، در پی این جواب بودند که دقت پیش بینی های تحلیل گران بازار در چه حدی است؟ آنها در بازه زمانی سال های ۱۹۸۴ الی ۲۰۰۴ با گرد آوردن جامعه آماری بزرگی از تحلیل گران به این مهم پرداختند. نتایج تحقیق آنها بسیار جالب و در عین حال طنز گونه بود. تا حدی که در مدت زمان کوتاهی شُهره جهانی شدند!

 
 

داستان میمون دارت انداز !

تحقیقات تتلاک و همکارنش این را نشان داد که دقت عملکرد تحلیل گران و کارشناسان بازار با دقت عملکرد یک میمون دارت انداز در یک حد است! خبری که در مدت زمان کوتاهی در اکثر رسانه های پر مخاطب جهان مخابره شد. رسانه هایی همچون نیویورک تایمز(New York Times)، وال استریت جورنال(Wall Street Journal)، فایننشال تایمز(Financial Times)، اکونومیست(Economist) و ده ها غول خبری دنیا این نتایج را به گوش مخاطبین خود رساندند! هدف اصلی این خبر، طنز و یا لودگی نبود. ولی متاسفانه در انتها مسیر عوض شد! تیتر خبریِ ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند! ” در مدت زمان کوتاهی در بین تمام خبرهای اقتصادی ترند(Trend) شد.

جامعه آماری این تحقیق طیف بزرگی از دانشمندان، اساتید دانشگاه، تحلیل گران و سایر فعالینِ صاحب نام در حوزه های اقتصادی بودند. به طور منظم و بر طبق یک منطق خاص هر بار یک موضوع تحلیلی در اختیار آنها گذاشته می شد. طیف تحلیل ها خیلی وسیع بود. از یک تحلیل اقتصادی پیش پا افتاده تا پیش بینی اثر جنگ بر قیمت نفت و غیره. آنچه که در انتها بدست آمد این بود که ” میانگین پیش بینی کارشناسان و تحلیل گران بازار چیزی بیش از یک حدس و گمان نیست! آنهم حدس و گمانی که با پرتاب های یک میمون دارت انداز می تواند یکسان باشد! “.

فیلیپ تتلاک و همکارانش به این مهم دست یافتند که مردم حافظه تاریخی ضعیفی دارند. مشتریانِ تحلیل گران اقتصادی، علاقه زیادی به حل شدن موضوعاتی دارند که تصور می کنند پیچیده و غیر قابل حل است. لذا هر چقدر تحلیل گر در تحلیل خود از پارامترها و مولفه های پیچیده تر استفاده کند؛ و به قولی، بهتر صغری و کبری بچینند، محبوب تر خواهند بود. اما در بلند مدت کمتر کسی به دنبال این موضوع خواهد رفت که چند درصد از این تحلیل ها با واقعیت های موجود در بازار قرابت و نزدیکی داشته است. تتلاک و همکارانش به این جمع بندی رسیدن که بازارِ پیش بینی، خیلی گرم است. آنها دریافتند که حتی اگر تحلیل گران اشتباه تحلیل کنند یا اساساً کارشناس هم نباشند ولی فنِ بیان و قدرت پرزنتیشن(Presentation) قوی داشته باشند باز مشتریان به سراغ آنها خواهند آمد.

 

طنز تلخ داستان میمون دارت انداز !

طنز تلخی که در این بین به وقع پیوست این بود که؛ رسانه ها، پیامِ اصلی این کار مطالعاتی ۲۰ ساله تتلاک و همکارانش را به سُخره گرفتند! بنگاه های خبری خواسته یا ناخواسته پیامِ تتلاک و رفقایش را در ذهن مخاطبین خود با چاشنی طنز همراه کردند. نتیجه کار آنها این شد که بیشتر مخاطبین این خبر به این جمع بندی رسیدن که “همه پیش بینی ها و تحلیل های اقتصادی، بی ارزش هستند”. درصورتی که هدف تتلاک و همکارنش این نبود! حتی برخی از رسانه های تیتر خبری با مضمون ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند ” را انتخاب کردند. نمی خواهم کاسه داغ تر از آش بشوم و از آرمان های فیلیپ تتلاک و رفقایش دفاع کنم اما باید از این داستان درس هایی گرفت.

 
 

درس هایی از داستان میمون دارت انداز در بازاریابی!

  • اول از همه باید این را در نظر داشته باشیم که برای تحلیل درست و منطقی از بازار راهی جزء تحقیقات بازاریابی نیست (:
  • برای داشتن یک درکِ درست از کار تحقیقات بازاریابی صورت گرفته، به مفروضات، هدف و بیان مسئله آن کار تحقیقاتی توجه کافی و مکفی داشته باشیم.
  • روش تحقیق و متدولوژی را در تحقیقات بازاریابی به دست فراموشی نسپاریم! بدانیم که شیوه گردآوری و منطق نظم بخشیدن به آن، فقط یک راه ندارد؛ بنابراین به تعداد راه های موجود در روش تحقیق می توان خروجی های رنگارنگ گرفت! آنچیزی که در این بین مهم است انتخاب بهترین روش و متدولوژی برای یک تحقیقات بازاریابی باید بر اساس شرایط حاکم بر بازار مورد مطالعه باشد.
  • باید به نتایج یک تحقیق با توجه به تمام جوانب آن نگریست. یک بخش از نتایج را نگیریم و اصطلاحاً ” پیراهن عثمان ” کنیم برای کوبیدن بخش های مختلف بازاریابی، فروش و بازرگانی شرکت.
  • از همه اینها مهمتر اینکه این را قبول کنیم پارامترها و مولفه های پیش روی یک تحلیل گر بسیار بسیار زیاد است. در دنیای واقعی هیچ فردی نمی تواند ادعا کند که نتیج تحقیق او ۱۰۰ درصد با واقعیت مطابقت دارد. چراکه داده و مولفه ها زیاد هستند؛ و به ناچار برای سرعت بخشیدن به نتیجه گیری مجبوریم بعضی از مولفه ها را ثابت فرض کنیم؛ و این یعنی نقطه ضعف یک تحلیل گر! باید بیاموزیم که داده ها و دانسته های ما کم هستند؛ و برای داشتن یک تحلیل جامع و مانع باید همیشه بازار را پایش کنیم.

مهم نیست تعداد دارت های پرتاب شده یک میمون با تحلیل های رنگارنگ ما برابر است! مهم این است که بدانیم برای داشتن یک تحلیل درست از داده های موجود نیاز به تخصص و مهارت است. باید با فنِ مونتاژ کردن، آشنا شد. باید بین پدیده های بی ربط با استفاده از ” منطق هم ربطی ” یک ارتباط معنی دار پیدا کرد! دقیقا باید راه تتلاک و رفقایش را رفت؛ به جای اینکه به دنبال رسانه ها و یا مخاطبین کوته بین بریم تا خود را اثبات کنیم؛ سعی کنیم بر داده و دانسته های خود بیفزاییم.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک

By آرشیو مقالات تخصصی No Comments

 

 

کتاب پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن از فیلیپ تتلاک

 

قبل از اینکه وارد بحث بشویم پیشنهاد می کنم کتاب “پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن”(Superforecasting: The Art and Science of Prediction) نوشته فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) را مطالعه کنید؛ این کتاب بهمون یک خط فکری خوبی می دهد تا بتونیم با پدیده های دور و ورمون بهتر ارتباط برقرار کنیم.

 
 

چطور بازار را تحلیل کنیم؟

در طول تاریخ بشر همواره به دنبال یافتن معرفت یقینی نسبت به داده های در تعاملش بوده است؛ به دنبال اینکه در مواجه با پدیده های پیش روی خودش چه باید بکند؟ با یک مثال بحث را بهتر تبیین می کنم؛ تصور کنید قرار است فردا برویم شمال، قبل از رفتن پیش بینی هواشناسی را بررسی می کنیم؛ یک منبع می گوید فردا هوا بارانی است و دیگری می گوید صاف و آفتابی است! حالا تکلیف ما چیست؟ کدامیک را انتخاب کنیم؟ قطعاً طاقت آن را نداریم که تا فردا منتظر بمانیم تا تکلیف هوا مشخص شود و بعد سفر کنیم. چراکه ما محدودیت زمانی داریم و باید هر چه سریعتر تصمیم بگیریم!

البته این یک مثال ساده بود و می توانیم کمی پیچیده و مهیج ترش کنیم؛ تصور کنید داعش به مجلس حمله کرده است و شما سر تیم حراست مجلس هستید. باید در کوتاه ترین زمان ممکن از بین تمام گزینه های موجود یکی را انتخاب کنید و احتمال این هم وجود دارد که با انتخاب گزینه اشتباه، منجر به مرگ عده زیادی انسان بی گناه شوید. در این شرایط استرس زا چه کار باید کرد؟ چه بخواهیم و چه نخواهیم باید تن به پیش بینی بدهیم و سرنوشت آینده خود را به دست تحلیل گران مختلف بسپاریم. حال سوال این است که:

 
 

تفاوت بین ریسک و قمار در چیست؟

تصور کنید یک سکه را بالا می اندازید؛ احتمال اینکه شیر و خط بیاید مساوی است. یعنی ۵۰/۵۰ است که هر کدوم بیایند. ما هیچ علمی به این نداریم که شیر می آید و یا خط! حال اگر داده های محیطی همچون، قدرت پرتاب سکه، وزن سکه، شرایط فیزیکی حاکم بر محیط آزمایش(خلاء باشد یا خیر) را بررسی کنیم داستان عوض خواهد شد. دیگر نمی توان اسمش را قمار گذاشت و می توان با در نظر گرفتن داده های یاد شده یک پیش بینی از نتیجه شیر یا خط آمدن سکه داشت. شاید به این نتیجه برسیم که به احتمال ۷۰ درصد سکه، خط خواهد آمد. اسم این کار را بررسی ریسک خط آمدن می گذارند و تفاوت ماهوی زیادی با قمار دارد. چراکه در این آزمایش ما به علم و آگاهی از داده های مختلف پیش بینی کرده ایم و نتیجه بازی را به دست شانس نسپاردیم!

یعنی یکی از مهمترین تفاوت های قمار و ریسک در این است که شاید در یک پروژه با علم اینکه ضریب عدم موفقیت بیش از ۷۰ درصد است باز وارد پروژه می شویم؛ چرا که می دانیم بیش از ۲۰۰ درصد سود خواهیم کرد! در چنین شرایط ریسکی ما می پذیریم که احتمال باخت زیاد است! اساساً یک بیزنس من موفق، قدرت ریسک بالایی دارد و یکی از تفاوت های اصلی انسان های موفق با بقیه در این است که در سر بزنگاه ها تصمیمات حیاتی می گیرند که در نتیجه یک علم، آگاهی و خبرگی عمیق آنها نسبت به موضوع مورد بحث است.

اقتصاد دانی همچون، نسیم نیکولاس طالب(Nassim Nicholas Taleb) بر این باور است که در شرایط ریسکی باید یک پورتفولیو(Portfolio) و یا سبدی از گزینه ها را انتخاب کنیم و در آن سرمایه گذاری کنیم تا اگر یکی از آنها شکست خورد زیاد متضرر نشویم. به قول قدیمی ترها، تمام تخم مرغ هایت را در یک شانه نچین! مدل اقتصادی “نسیم طالب” در عمل برای خیلی از ماها شدنی نیست؛ چراکه منابع ما محدود هستند و توان مالیمان اجازه سرمایه گذاری کردن در چند جبه کاری را نمی دهد. پس لاجرم باید دست به دامن فیلیپ تتلاک کانادایی بشویم!

 
 

تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک

فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) یک روانشناس کانادایی است؛ کسی که تا به حال بیش از ۲۰۰ مقاله و ۱۰ کتاب در حوزه مختلف رواشناسی، مدیریت و اصول تصمیم گیری نگاشته است. فیلیپ تتلاک در کتاب “هنر پیش بینی” تلاش می کند این حقیقت را برای ما آشکار کند که تحلیل کردن یک فن است و باید آن را آموخت و تمرین کرد!

بازار پُر است از افراد متوهمی که تصور می کنند با چند تا فَکت(Fact) و داده می توانند سرنوشت اقتصادی ما را برای آینده رقم بزنند و به راحتی بازار را تحلیل کنند. فیلیپ تتلاک با اشاره به یک سری اصول حیاتی در کتابش ما را با فن پیش گویی اقتصادی بیشتر آشنا می کند. برخی از آنها را در زیر ذکر می کنم؛ اما توضیحش را در ویس می گویم تا متن این مقاله خیلی بلند نشود:

  1. اولین چیزی که فیلیت تتلاک به آن اشاره دارد این است که یک تحلیلگر قوی درک بسیار بالایی از شرایط وضع موجود دارد و بدون در نظر گرفتن شرایط موجود نمی توان تحیلی درستی از آینده داشت. در این مولفه، جای خالی تحقیقات بازاریابی بیش از پیش در تحلیل های بازار خودش را نشان می دهد.
  2. فیلیپ تتلاک بر این باور است که تحلیل های ما باید واضح و مشخص باشد؛ باید دقیقاً بدانیم دنبال تحلیل چه موضوعی هستیم و از کلی گویی پرهیز کنیم!
  3. تقسیم سوالات بزرگ به سوالات هدفمند کوچکتر، نکته بسیار مهم و کاربردی دیگری است که فیلیپ تتلاک به آن اشاره می کند. پیدا کردن یک سوزن در شهر راحت تر است یا در یک اتاق کوچک؟
  4. قائل بودن به احتمالات؛ همان چیزی که در بالاتر به آن شاره کردیم یعنی تفاوت ماهوی بین ریسک و قمار!
  5. منحنی دانش در تحلیل بسیار اهمیت دارد نه ضریب هوش بالا! نکته ای جالب و حائز اهمیت که فیلپ تتلاک به زیبایی آن را برایمان تببین می کند.

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید