با یک مثال بحث خود را شروع می کنیم؛ تصور کنید قرار است با دوستان خود به تعطیلات رفته اید. دو گزینه پیش روی شما است؛ یکی رفتن به یک هتل پنج ستاره که امکانات فوق العاده ای دارد، اما از شما کمی دور است؛ و دیگری رفتن به یک هتل ۳ ستاره که نسبت به قبلی کمی نزدیک تر می باشد اما امکاناتش به خوبی اولی نیست. نکته ای که در اینجا وجود دارد قیمت شبیه بهم هر دوی این هتل هاست! یعنی علی رغم اینکه هتل اول دور است اما هزینه تمام شده سفر به آن با هزینه رفتن به هتل دوم یکسان است. در این جاست که ذهن ما دچار سر در گمی می شود که کدامیک را انتخاب کند؛ به تعبیری در دام اثر فریب گر در بازاریابی افتاده ایم!

اثر فریب گر در بازاریابی (Decoy effect)

به مثال قبل بر می گردیم؛ تصور کنید یکی از دوستان حاضر در جمع، هتلِ سومی را پیشنهاد می دهد که نسبت به هتل اول کمی دورتر بوده اما قیمتش از آن بیشتر است؛ از طرفی دیگر این هتل از هتل دومی کمی نزدیکتر بوده و قیمتش هم ارزان تر است؛ در این صوت احتمال آنکه همه اعضای گروه حاضر به رفتن هتلِ سوم بشوند بیشتر از همه است! به بیان دیگر ذهن همه اعضای گروه برای رفتن به هتل سوم آماده شده است چرا که به نسبت هم قیمت پایین تری را پرداخت می کنند و هم خدمات بهتری را دریافت می کنند. در این مثال نقش ” اثر فریب گر در بازاریابی ” به خوبی نمایان شد. یعنی بعد از اینکه پای گزینه سوم به میان آمد ذهن آنها از بین آلترناتیوهای(Alternative) موجود به سمت گزینه ای رفت که بیشترین عایدات را برای آنها دارد. غافل از اینکه این یک طعمه و تَله است!

گیج کردن قدرت اِدراکه انسان در مواجه با گزینه های مختلف، که او را به سمت انتخاب گزینه مورد نظر سُوق می دهد را اثر فریب گر می نامند.

یعنی در بحث اثر فریب گر در بازاریابی ما با طراحی یک فضا و کانتکس(Cantex) از محصولات و خدمات خود به گونه ای تعریف و تمجید می کنیم تا مشتری به سمت گزینه مورد نظرمان پیش برود! جدای از اینکه این کار اخلاقی هست یا خیر به این نکته توجه کنید که در بیشتر مواقع فروش محقق نمی شود چرا که مشتری نتوانسته است مسئله انتخاب را در خود حل کند!

مثال هایی از اثر فریب گر در بازاریابی

به تصویر زیر توجه کنید؛ خریدار در مواجه با دو گزینه اول گیج خواهد شد! دو لپ تاپ(گزینه ۱ و ۳) با امکانات سخت افزاری نزدیک به هم اما قیمت های متفاوت؛ وقتی پای لپ تاپ جدید(گزینه ۲) به میان می آید داستان ها عوض می شود! گزینه جدید تفاوت قیمتی بیشتری نسبت به گزینه اول دارد اما امکاناتش در حد کامپیوتر سوم است! به طور ناخودآگاه ذهن انسان به سمت جواب راحت تر خواهد رفت و گزینه دوم را انتخاب خواهد کرد. با خرید گزینه دوم یک احساس پیروزی در خریدار تقویت خواهد شد؛ این حس به او القاء می شود که کامپیوتری نزدیک به امکانات سخت افزاری کامپیوتر سوم خرید کرده و از طرفی دیگر قیمتی کمتر نیز پرداخت کرده است. یکی از اهداف اثر فریب گر در بازاریابی ایجاد احساسِ پیروزی است.

به مثالِ تصویری زیر توجه کنید! در این مثال به خوبی اثر فریب گری در بازاریابی نمایش داده شد است؛ سه ظرف حاوی نوشیدنی برند استارباکس(Starbucks) را مشاهده می کنید. وقتی با دو لیوان اول که تفاوت قیمتی یک دلاری دارند مواجه می شوید کدامیک را انتخاب کنید؟ وقتی پای لیوانِ سوم به میان می آید چه تغییری در تصمیم خرید شما ایجاد می شود؟ آیا لیوان سوم به جریان تصمیم گیری شما کمکی کرد؟ تحقیقات رفتار شناسی نشان می دهد با ورود لیوان سوم جریان تصمیم گیری شما به عنوان مشتری به طرز چشم گیری سرعت می گیرد! راحت تر تصمیم گیری می کنید؛ به بیانی دیگر با ورود لیوان سوم خیلی راحت تر مسئله خرید را حل می کنید؛ چرا که این قدرت در شما ایجاد می شود تا بتوانید سریع قیمت ها را با یکدیگر مقایسه کنید و با یک احساس پیروزی به خرید خود خاتمه بدهید.

مثال سوم که دیگه اوج تکنیک اثر فریب گری در بازاریابی است؛ ذات پاپ کورن این است که حجم بسیار بالایی دارد اما وزن ها تقریباً شبیه بهم هستند؛ یعنی تفاوت بسته دوم و سوم از لحاظ حجمی خیلی زیاد به نظر می رسد اما از لحاظ قیمت تمام شده تفاوت آنچنانی ندارد! در یک کار تحقیقاتی وقتی سه ظرف پاپ کورن زیر را در معرض دید خریداران گذاشتند حدود ۸۳ درصد افراد گزینه دوم را انتخاب کردند! چرا که احساس بُرد بیشتری را در خود می دیدند، در صورتی که آن ها بی خبر بودند که در تَله اثر فریب گر در بازاریابی افتاده اند!

حرف آخر؛

مطرح کردن آن چیزی که از مطرح کردن مقاله اثر فریب گری در بازاریابی به دنبال آن بودیم یاد دادن روش های حُقه بازی و یا کلک زدن در بازاریابی نبود! بلکه باید به کارکرد مغز مشتری خود بیش از پیش توجه کنیم. اینکه ذهن انسان در شرایط و کانتکس های(Cantex) مختلف چه عکس العملی از خود نشان می دهد؟ همیشه این را به عنوان یک اصل به خاطر داشته باشیم که برنده بازیِ خرید و فروش، باید طرفِ خریدار باشد؛ اگر این قانون محقق نشود امکان دارد تمام تلاش های بازاریابی ما منجر به شکست شود! بنابراین باید هر عاملی که باعث سردرگمی و گیج شدن ذهن خریدار می گردد حذف شود. شرایط را طوری طراحی کنیم که مشتری بتواند ضمن احساس پیروز شدن از بین گزینه ها موجود، گزینه مطلوب تر را خریداری کند! یعنی به عنوان یک اصل اخلاقی سعی کنیم گزینه دوم که همان تله اثر فریب گری در بازاریابی است را به بهترین شکل ممکن قیمت گذاری کنیم؛ که مشتری بعد از خرید و استفاده از آن احساس تَقلب و یا خیانت در معامله نداشته باشد؛ چرا که اگر این اتفاق بیافتد خودش ضد بازاریابی(Dmarketing) قوی خواهد بود!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده