تحقیقات بازاریابی کمی

 

 

نمونه گیری و آمار

اصول نمونه گیری

هنگامی که درباره گروهی از افراد تحقیقات بازار می کنید، به ندرت امکان جمع آوری داده از هر فرد در آن گروه وجود دارد. در عوض، شما یک نمونه را انتخاب می کنید. نمونه، گروهی از افراد است که در تحقیقات بازار شرکت خواهند کرد. برای نتیجه گیری معتبر از نتایج خود، باید به دقت تصمیم بگیرید که چگونه نمونه ای را انتخاب کنید که نماینده کل گروه باشد. به این روش نمونه گیری می گویند. دو نوع اصلی از روش‌های نمونه‌گیری وجود دارد که می‌توانید در تحقیقات بازار خود از آنها استفاده کنید:

• نمونه‌گیری احتمالی شامل انتخاب تصادفی است که به شما امکان می‌دهد استنباط آماری قوی درباره کل گروه داشته باشید.
• نمونه گیری غیر احتمالی شامل انتخاب غیر تصادفی بر اساس راحتی یا معیارهای دیگر است که به شما امکان می دهد داده ها را به راحتی جمع آوری کنید.

شما باید به وضوح توضیح دهید که چگونه نمونه خود را در بخش روش شناسی مقاله یا پایان نامه خود انتخاب کرده اید و چگونه به حداقل کردن سوگیری تحقیقات بازار در کار خود نزدیک شده اید.

وقتی در مورد اصول نمونه گیری با افراد جدید استخدام شده در تحقیقات بازار بحث می کنیم که هیچ آموزشی در این زمینه ندیده اند، خوب است از آنها بخواهیم به این سوال فکر کنند: «۳۳۰ میلیون نفر در ایالات متحده وجود دارد. اگر بخواهیم بدانیم که هر روز صبح چند نفر صبحانه می خورند، باید با چند نفر مصاحبه کنیم تا پاسخ قابل اعتمادی به دست آوریم؟» محقق تحقیقات بازاری که به تازگی وارد این حیطه کاری شده است ممکن است به طور حسی فکر کند که باید با نسبت خاصی از جمعیت – مثلاً ۱۰ درصد – مصاحبه کنیم. با این حال، اگر بخواهیم تحقیقات بازار را در چنین جمعیت بزرگی انجام دهیم، باید با ۳۳ میلیون نفر مصاحبه کنیم. همانطور که ما در این مورد فکر می کنیم، ممکن است به این نتیجه برسیم که این امر بسیار زیاد و غیر ضروری خواهد بود. پس جواب چیست؟

اغلب مردم متعجب می شوند وقتی متوجه شوند که می توان از یک نمونه نسبتاً کوچک به یک پاسخ دقیق خطاب به یک جمعیت بزرگ دست یافت. در کشوری مانند ایالات متحده، می‌توانیم به ‌طور تصادفی تنها با ۲۰۰۰ نفر مصاحبه کنیم و تعیین کنیم که نتایج ما در حدود ۲.۲ درصد از آنچه که اگر سرشماری کل جمعیت را انجام می‌دادیم، کشف می‌کردیم، خواهد بود. حداقل می‌توانیم ۹۵ درصد مطمئن باشیم که اینطور خواهد بود. امکان مصاحبه با تعداد کمی از افراد و به دست آوردن چنین نتیجه قابل اعتمادی برای محققان تحقیقات بازار که زمان یا منابع لازم برای انجام یک سرشماری را ندارند، بسیار ارزشمند است.

چیزی که ممکن است گیج کننده باشد، گسترش دادن این سوال در جوامع دیگر است. به عنوان مثال، اجازه دهید اکنون بپردازیم به همین سوال در ایرلند که در آن ۵ میلیون نفر جمعیت دارد. برای تعیین تعداد افرادی که در آن کشور صبحانه می خورند، به چه حجمی از نمونه نیاز داریم؟ به طور ناخودآگاه و از روی حس هایمان تصور می کنیم که از آنجایی که جمعیت بسیار کوچکتر است، اندازه نمونه می تواند به همان اندازه کاهش یابد. با این حال، پاسخ این است که ما هنوز باید به طور تصادفی با ۲۰۰۰ نفر مصاحبه کنیم تا نتیجه ای حاصل شود که در صورت انجام سرشماری (دوباره در سطح اطمینان ۹۵ درصد) + یا ۲.۲- درصد باشد. از این مقدمه کوتاه، متوجه خواهید شد که نمونه اندازه مطلق است که صحت نتایج یک سوال را تعیین می کند، نه نسبتی که نمونه از کل جامعه است.

تئوری نمونه گیری بسیاری از محققان بالقوه تحقیقات بازار را می ترساند. فرمول ها و علوم بسیار زیادی وجود دارد که باید از آنها استفاده کنند. مطمئناً، محقق تحقیقات بازار به درک خوبی از چگونگی انتخاب یک نمونه قوی نیاز دارد، اما در حقیقت، به ندرت به ریاضیات سخت نیاز پیدا خواهد کرد. نرم افزار های استاندارد موجود و همکاران آمارگیری این کار سنگین را انجام خواهند داد. خوانندگانی که می خواهند جنبه ریاضی موضوع برای آنها مشخص شود، باید یکی از کتاب های متعددی را که به این موضوع اختصاص داده شده است، بخوانند. در این فصل، ما به طور عملی در مورد چگونگی و چرایی انتخاب نمونه‌ ها به روشی که انجام می‌دهیم صحبت خواهیم کرد.

نمونه‌ گیری که در بازارهای مصرفی انجام می‌شود، بسیار متفاوت از نمونه‌ گیری در بازارهای تجاری-به-تجاری است. هر کدام را جداگانه نمونه گیری خواهد شد.

جمعیت در مقابل نمونه

ابتدا باید تفاوت بین جامعه و نمونه را درک کنید و جامعه هدف تحقیقات بازار خود را شناسایی کنید.

• جمعیت کل گروهی است که می خواهید درباره آن نتیجه گیری کنید.
• نمونه، گروه خاصی از افراد است که داده ها را از آنها جمع آوری خواهید کرد.
• جمعیت را می توان بر اساس موقعیت جغرافیایی، سن، درآمد یا بسیاری از ویژگی های دیگر تعریف کرد.

جمعیت در مقابل نمونه ها می تواند بسیار گسترده یا کاملاً محدود باشد: شاید بخواهید در مورد کل جمعیت بزرگسال کشور خود استنباط کنید. شاید تحقیقات بازار شما بر روی مشتریان یک شرکت خاص، بیماران با شرایط سلامت خاص یا دانش آموزان یک مدرسه متمرکز باشد. مهم است که جمعیت هدف خود را با توجه به هدف و موارد عملی پروژه خود به دقت تعریف کنید.

اگر جمعیت بسیار بزرگ، از نظر جمعیتی مختلط و از نظر جغرافیایی پراکنده باشد، ممکن است دسترسی به یک نمونه معرف مشکل باشد. فقدان نمونه معرف اعتبار نتایج شما را تحت تأثیر قرار می دهد و می تواند منجر به سوگیری های تحقیقات بازار متعدد، به ویژه سوگیری نمونه گیری شود. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

روش های نمونه گیری احتمالی در تحقیقات بازار

نمونه گیری احتمالی در تحقیقات بازار به این معنی است که هر یک از اعضای جامعه شانس انتخاب شدن دارند. این عمدتا در تحقیقات کمی استفاده می شود. اگر می‌خواهید نتایجی بدست آورید که نماینده کل جامعه باشد، روش ‌های نمونه ‌گیری احتمالی معتبرترین انتخاب هستند. چهار نوع اصلی نمونه احتمالی، وجود دارد.

نمونه گیری های احتمالی در تحقیقات بازار

 

۱. نمونه گیری تصادفی ساده در تحقیقات بازار

در یک نمونه تصادفی ساده، هر یک از اعضای جامعه شانس مساوی برای انتخاب شدن دارند. چارچوب نمونه گیری شما باید شامل کل جامعه باشد. برای انجام این نوع نمونه ‌گیری، می‌توانید از ابزارهایی مانند مولد اعداد تصادفی یا سایر تکنیک‌هایی که کاملاً بر اساس شانس هستند استفاده کنید.

مثال: نمونه گیری تصادفی ساده در تحقیقات بازار

شما می خواهید یک نمونه تصادفی ساده از ۱۰۰۰ کارمند یک شرکت بازاریابی رسانه های اجتماعی را انتخاب کنید. به هر کارمندی در پایگاه داده شرکت از ۱ تا ۱۰۰۰ عدد اختصاص می دهید و از یک مولد اعداد تصادفی برای انتخاب ۱۰۰ عدد استفاده می کنید.

۲. نمونه گیری سیستماتیک در تحقیقات بازار

نمونه گیری سیستماتیک مشابه نمونه گیری تصادفی ساده است، اما معمولا انجام آن کمی آسان تر است. هر یک از اعضای جمعیت با یک عدد فهرست می شوند، اما به جای تولید تصادفی اعداد، افراد در فواصل زمانی منظم انتخاب می شوند.

مثال: نمونه گیری سیستماتیک در تحقیقات بازار

لیست کلیه کارکنان شرکت به ترتیب حروف الفبا ذکر شده است. از ۱۰ شماره اول، شما به طور تصادفی یک نقطه شروع را انتخاب می کنید: شماره ۶. از شماره ۶ به بعد، هر ۱۰ نفر در لیست انتخاب می شود (۶، ۱۶، ۲۶، ۳۶ و غیره) و در نهایت یک نمونه از ۱۰۰ نفر خواهید داشت. اگر از این تکنیک استفاده می کنید، مهم است که مطمئن شوید هیچ الگوی پنهانی در لیست وجود ندارد که امکان انحراف نمونه ها را باعث شود. به عنوان مثال، اگر پایگاه داده منابع انسانی کارمندان را بر اساس تیم گروه بندی کند و اعضای تیم به ترتیب ارشدیت فهرست شده باشند، این خطر وجود دارد که فاصله زمانی شما از افراد در نقش های پایین تر رد شود و در نتیجه نمونه به سمت کارمندان ارشد منحرف شود.

۳. نمونه گیری طبقه ای در تحقیقات بازار

نمونه گیری طبقه ای شامل تقسیم جمعیت به زیرجمعیت هایی است که ممکن است به طرق مهمی متفاوت باشند. این به شما امکان می دهد تا با اطمینان از اینکه هر زیرگروه به درستی در نمونه نشان داده شده است، نتیجه گیری دقیق تری بدست آورید. برای استفاده از این روش نمونه‌ گیری، جمعیت را بر اساس ویژگی مربوطه (به عنوان مثال، هویت جنسی، محدوده سنی، گروه درآمد، نقش شغلی) به زیر گروه‌هایی (به نام طبقات) تقسیم می‌کنید. بر اساس نسبت کلی جمعیت، شما محاسبه می کنید که از هر زیرگروه چه تعداد باید نمونه گیری شوند. سپس از نمونه گیری تصادفی یا سیستماتیک برای انتخاب نمونه از هر زیرگروه در تحقیقات بازار استفاده می کنید.

مثال: نمونه گیری طبقه ای در تحقیقات بازار

این شرکت ۸۰۰ کارمند زن و ۲۰۰ کارمند مرد دارد. شما می خواهید اطمینان حاصل کنید که نمونه منعکس کننده تعادل جنسیتی شرکت است، بنابراین جمعیت را بر اساس جنسیت به دو دسته طبقه بندی می کنید. سپس برای هر گروه از نمونه گیری تصادفی در تحقیقات بازار استفاده می کنید و ۸۰ زن و ۲۰ مرد را انتخاب می کنید که نمونه ای از ۱۰۰ نفر را به شما ارائه می دهد.

۴. نمونه گیری خوشه ای در تحقیقات بازار

نمونه‌گیری خوشه‌ ای شامل تقسیم جامعه به زیر گروه‌ها نیز می‌شود، اما هر زیر گروه باید ویژگی‌ های مشابهی با کل نمونه داشته باشد. به جای نمونه گیری از افراد از هر زیرگروه، به طور تصادفی کل زیر گروه ها را در تحقیقات بازار انتخاب می کنید. اگر عملاً این کار امکان پذیر باشد، می توانید هر فرد را در هر خوشه نمونه گیری شده بگنجانید. اگر خود خوشه‌ ها بزرگ هستند، می‌توانید با استفاده از یکی از تکنیک‌ های بالا، افراد درون هر خوشه را نمونه گیری کنید. به این روش نمونه گیری در تحقیقات بازار نمونه گیری چند مرحله ای می گویند. این روش برای برخورد با جمعیت های بزرگ و پراکنده خوب است، اما خطر خطا در نمونه بیشتر است، زیرا ممکن است تفاوت های اساسی بین خوشه ها وجود داشته باشد. تضمین اینکه خوشه‌ های نمونه گیری شده نماینده کل جمعیت هستند دشوار است.

مثال: نمونه گیری خوشه ای در تحقیقات بازار

این شرکت دارای دفاتری در ۱۰ شهر در سراسر کشور است (همه با تعداد کارمندان تقریباً یکسان در نقش های مشابه). نمی‌توانید برای جمع ‌آوری داده‌ های خود به هر دفتری سفر کنید، بنابراین از نمونه‌ گیری تصادفی در تحقیقات بازار برای انتخاب ۳ دفتر استفاده می‌کنید ، اینها خوشه‌های شما هستند.

 

نمونه گیری تصادفی در بازارهای مصرف

بازارهای مصرف کننده معمولاً بزرگ و گسترده هستند و مخاطبان هدف در صدها هزار یا میلیون ها نفر اندازه گیری می شوند. مصاحبه با همه، یا در واقع با اکثر مردم، در چنین جمعیت های بزرگی بسیار پر هزینه خواهد بود و زمان قابل توجهی را می طلبد. با این حال، اگر زیرمجموعه‌ ای را در تحقیقات بازار با دقت انتخاب کنیم، اصلاً نیازی به مصاحبه با افراد زیادی نیست، تا به تصویری قابل اعتماد از نتیجه برای کل جمعیت برسیم. این زیر مجموعه یک نمونه است. گروهی از افراد که به نمایندگی از کل جمعیت انتخاب شده اند.

اگر نمونه به ‌طور تصادفی انتخاب شود و همه افراد جامعه شانس انتخاب شدن برابر و مشخصی داشته باشند، می‌توانیم معیارهای احتمال را برای نشان دادن دقت نتیجه اعمال کنیم. اگر انتخاب تصادفی وجود نداشته باشد (بعداً به این موضوع خواهیم رسید)، پس باید به طور ضمنی، یک عنصر قضاوت یا سوگیری در تعیین اینکه چه کسی باید انتخاب شود وجود داشته باشد، در این صورت امکان اندازه گیری دقت نمونه وجود ندارد. نتیجه یک نمونه تصادفی در تحقیقات بازار اغلب یک نمونه احتمال نامیده می شود زیرا می توانیم احتمال یا شانس نتیجه را در محدوده دقت تعیین کنیم.

تصادفی لزوماً به این معنی نیست که کل پایگاه داده افراد مورد نظر ما باید در یک دسته باشد. اگر جامعه به پایگاه های داده کوچکتر تقسیم شود و سیستمی برای انتخاب تصادفی از بین آنها ابداع شود، هنوز تصادفی است. برای مثال، نظرسنجی‌های یک جمعیت ملی به راحتی با تقسیم آن جمعیت به مناطقی مانند ایالت‌ها، شهرستان‌ها یا بخش‌ها و انجام اولین برش برای انتخاب تصادفی تعدادی از این مناطق انتخاب می‌شوند. سپس مناطقی که به این روش انتخاب می شوند به عنوان سطح بعدی یک شاخه استفاده می شوند که از آن یک انتخاب تصادفی انجام می شود. این نمونه تصادفی چند مرحله ای یا طبقه بندی شده در تحقیقات بازار دارای تمام اصول تصادفی است و بنابراین به عنوان یک نمونه احتمالی واجد شرایط است که از روی آن می توان صحت نتیجه را تعیین کرد. اگر انتخاب نمونه به صورت دستی انجام شود، نیاز به رویکردی سیستماتیک مانند انتخاب هر n ام دارد. ما به ندرت نگرانی در مورد انتخاب تصادفی به این روش داریم، زیرا رایانه این کار را برای ما در تحقیقات بازار انجام می دهد. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

تحقیقات کمی در تحقیقات بازار برای چه مواردی  استفاده می شود

چهره عمومی  تحقیقات بازار، بازار نظرسنجی‌ هایی است که در مطبوعات انجام و منتشر می ‌شوند که یا در مورد افکار سیاسی یا برخی از جنبه‌ های نگرش‌ های اجتماعی گزارش می‌دهند. با این حال، این بخش بسیار کوچکی از هزینه های کلی برای  تحقیقات بازار کمی است. اکثر مطالعات کمی توسط شرکت های خصوصی یا ادارات دولتی حمایت می شوند که برای برنامه ریزی خود نیاز به بینش خاص دارند.

همانطور که از کلمه کمی پیداست، از این نوع  تحقیقات بازار برای اندازه گیری بازار استفاده می شود. این اندازه‌ گیری ‌ها برای تعیین نسبت افرادی که از محصولات (و خدمات) استفاده می ‌کنند و از محصولات آگاه هستند و تعیین اینکه کدام مارک‌ ها شناخته شده‌ اند و کدام یک در نظر گرفته می‌شوند، مورد نیاز است. داده ها احتمالاً در برخی از اشکال تجزیه و تحلیل مانند تقسیم بازار یا تعیین احتمال خرید محصولات و خدمات استفاده می شوند. داده ها همچنین می توانند ارزیابی اندازه بازارها را تغذیه کنند که اندازه گیری فرصت را هم فراهم می کند.

تقریباً تمام مطالعات کمی دارای اهداف مشخصی هستند و این اهداف می تواند متفاوت باشد مانند تصمیم گیری در مورد قیمت، تبلیغ، کانال به بازار یا کمک به توسعه محصول. بسیاری از مطالعات کمی هر سال (گاهی اوقات بیشتر) تکرار می شوند ردیابی تغییرات در داده ها این مطالعات به ویژه برای اندازه گیری تغییرات در آگاهی از برندها و نگرش مردم نسبت به برند مهم هستند. کاربردهای  تحقیقات بازار کمی با عمق بیشتری در فصل های ۱۷ تا ۲۳ پوشش داده شده است.

 

تجزیه و تحلیل تحقیقات کمی

 تحقیقات بازار کمی داده های خام را برای نتیجه گیری و اقدام در اختیار محققان بازار قرار می دهد. محققان کمی بازار اکنون تحلیلگران داده هستند. در ساده ‌ترین حالت، داده‌ ها را می ‌توان به صورت شمارش ارائه کرد که نشان می ‌دهد چه نسبتی از پاسخ‌ دهندگان پاسخ ‌های خاصی داده‌ اند. این کار میتواند مفید باشد اما لزوماً چیزی را تایید نمیکند و واضح نیست. تحلیلگر داده به دنبال پیوندهایی بین پاسخ های مختلف است تا ببیند آیا رابطه ای بین دو یا چند متغیر وجود دارد یا خیر. جدول بندی متقابل نتایج را برای گروه های مختلف پاسخ دهندگان نشان می دهد و تفاوت های معمول را برجسته می کند. نمودارهای XY ساده اغلب برای نشان دادن رابطه بین دو سوال استفاده می شوند. همیشه تحلیلگر به این نکته توجه دارد که اندازه ‌گیری ‌ها باید قابل توجه باشند ، یعنی به اندازه کافی دقیق باشند و نماینده پاسخ کل جمعیت پاسخ دهنده گان باشند.

شرکت های نظرسنجی تحقیقات بازار دارای تیم های تخصصی پردازش داده هستند که می توانند جداول تجزیه و تحلیل متقابل تولید کنند. آنها آماردانانی دارند که می توانند آزمایش های مختلفی را روی داده ها اعمال کنند. اگرچه تحقیقات کمی بازار توسط متخصصان پشتیبانی می شود، اما تحلیلگران بازار باید با اعداد و به خصوص برنامه های اساسی مانند اکسل آشنایی داشته باشند. اغلب هیچ جایگزینی برای دخالت و ایجاد تغییرات محقق کمی در خود داده ها در یک صفحه گسترده وجود ندارد. توانایی تولید جداول محوری داده ها یک کار روزانه برای محقق کمی است. بررسی صفحه‌ گسترده ممکن است ردیف‌ هایی از داده ‌هایی را که نیاز به پاک ‌سازی دارند یا پاسخ‌ های فردی که نتیجه روشن ‌تری می‌دهند برجسته کند.

علاوه بر اکسل، چندین برنامه می تواند توسط محقق بازار کمی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شود. SPSS (بسته آماری برای علوم اجتماعی) یک برنامه پرکاربرد است که در دانشگاه ها تدریس می شود و اغلب توسط محققان بازار و شرکت های نظرسنجی استفاده می شود. تغییرات در SPSS برنامه هایی مانند Q، R یا SAS

هستند که با نیازهای تحقیقات بازار هماهنگ هستند. هنگامی که داده ها برای اهداف خاص تر مانند تجزیه و تحلیل مشترک مورد نیاز است، نرم افزاری مانند Sawtooth ممکن است مناسب باشد.

 

چگونه بفهمم که مطالعه یک طرح کمی است؟ چه نوع مطالعه کمی است؟

مطالعات همیشه به صراحت بیان نمی کنند که از چه نوع طرح تحقیقی استفاده می شود. شما باید بدانید که چگونه نوع طراحی مورد استفاده را رمزگشایی کنید.

نکات برتر

• تحقیقات بازار کمی زمانی که بر روی نمونه های بزرگ باشد می تواند پر هزینه تر باشد. فقط زمانی تحقیق را انجام دهید که کاملاً مطمئن باشید که چه سؤالاتی را می خواهید بپرسید و برای چه هدفی از پاسخ ها استفاده می شود.
• بازدهی کاهشی در داشتن حجم نمونه بزرگ وجود دارد. دو برابر کردن حجم نمونه از ۵۰۰ به ۱۰۰۰ مصاحبه، دقت را از مثبت یا منفی ۴.۵ درصد به مثبت یا منفی ۳.۲ درصد بهبود می بخشد. از خود بپرسید که آیا هزینه اضافی نمونه بزرگتر ارزش آن را دارد یا خیر.
• به دنبال روابط بین متغیرهای کمی باشید تا ببینید آیا آنها علت و معلول را نشان می دهند یا خیر.
• از نمودارهای XY برای کشف روابط مختلف بین پاسخ به سؤالات استفاده کنید.
• حتی اگر به پاسخ‌ های انبوه علاقه دارید، مهم است که تک تک داده ها را بررسی کنید و به پاسخ‌های خط به خط نگاه کنید تا ببینید آیا داده‌ ای عجیب و غریب هستند یا پرت هستند.
• نحوه استفاده از جداول محوری در اکسل را بیاموزید.

 

خلاصه

 تحقیقات بازار کمی با تعداد زیادی مصاحبه سروکار دارد. معمولاً یک مطالعه کمی بیش از ۲۰۰ مصاحبه و بسیاری از مطالعات عموم مردم ۱۰۰۰ مصاحبه دارد. تعداد مصاحبه های انجام شده و انتخاب تصادفی این نقاط داده بر صحت یک مطالعه حاکم است. این اندازه مطلق نمونه است که صحت را تعیین می کند، نه نسبتی که نمونه از کل جامعه نشان می دهد. نظرسنجی از عموم مردم اغلب حدود ۱۰۰۰ مصاحبه دارد، زیرا نتایجی به همراه دارد که ۳.۲ درصد از آنچه که در صورت سرشماری انجام می‌شد به دست می‌آمد (می‌توانیم ۹۵ درصد از این موضوع مطمئن باشیم). همچنین، نمونه ای با این اندازه به اندازه کافی بزرگ است تا امکان تجزیه و تحلیل سلول های فرعی پاسخ دهندگان را فراهم کند، که هر کدام باید به اندازه کافی بزرگ باشند تا نتایج از نظر آماری معنی دار باشند.

در نظرسنجی‌های کسب ‌و کار به کسب ‌و کار، اندازه کل جمعیت بسیار کوچک ‌تر از نظرسنجی‌ های مصرف ‌کننده است، زیرا اغلب تعداد اعضای جمعیت بسیار کمتر است. در بررسی‌ هایی از بازارهایی مانند این، یک نمونه بر اساس قضاوت انتخاب می‌شود (شرکت‌ های بزرگ‌ تر در نمونه اغلب تعداد نامتناسب زیادی از مصاحبه ‌ها را به خود اختصاص می‌ دهند). نظرسنجی های کسب و کار به کسب و کار ممکن است کمتر از ۱۰۰ مصاحبه داشته باشند، اما آنها هنوز کمی هستند زیرا تجزیه و تحلیل بسیار به اندازه گیری های مختلف مربوط می شود.

امروزه نظرسنجی های کمی عمدتاً به صورت آنلاین یا تلفنی انجام می شود. آنها برای نشان دادن اندازه و ساختار بازارها، اندازه گیری و ردیابی آگاهی از برند، و نشان دادن نسبت های جمعیتی که نگرش های خاصی دارند یا به شیوه ای خاص رفتار می کنند استفاده می شوند.اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

بازدید مشتری آفریقایی از صنایع غذایی نادی

مشاهده در تحقیقات بازار محصول

در مقوله تحقیقات بازاریابی یکی از روش های جمع آوری داده ها و شناخت نیازهای مخاطب روش تحقیقات مشاهده ای است. در این روش با مشاهده رفتارهای مصرف کننده و مشتریان به نیازهای درونی آن ها و خواست آن ها پی می بریم و محصولات و خدمات را مطابق سلیقه مشتریان توسعه می دهیم. البته با استفاده از این روش می توان به حل مسئله و یا شناخت دقیق مسئله نیز پرداخت.

مصاحبه های سنتی، به ویژه مصاحبه عمیق که یک به یک در خانه ها انجام می شود، رهگیری مراکز خرید یا گروه های متمرکز، سهم مهمی در تحقیقات بازار محصول است. چنین مصاحبه هایی فرصتی را برای پاسخ دهندگان فراهم می کند تا محصولات را به دقت ارزیابی کنند و در مورد آنچه که دوست دارند یا دوست ندارند صحبت کنند. با این حال، همیشه این احتمال وجود دارد که یک مصاحبه ۶۰ دقیقه ای در مورد یک محصول منجر به رسیدن بحث به تجزیه اتم شود و اگرچه اطلاعات زیادی در این زمینه به دست می آید، اما نه در زمینه مورد نظر ما که به نحوه تصمیم گیری واقعی مربوط میشود. ممکن است تصمیم گیری برای انتخاب یک برند خاص از خمیر دندان به دلیل سابقه وفاداری به آن برند پیچیده به نظر برسد، اما این تصمیم فقط در چند ثانیه در فروشگاه گرفته می شود. این موضوع چیزی نیست که باعث ناراحتی زیاد مصرف کنندگان شود و با این حال مصاحبه کننده از آنها می خواهد که این کار را انجام دهند. همیشه این احتمال وجود دارد که پافشاری زیاد روی یک تصمیم کوچک به نتیجه برسد اما باعث ناراحتی و آزرده خاطر مشتری نیز می گردد.

یک دوربین فیلمبرداری در یک فروشگاه می‌تواند میزان توجهی را که مشتریان برای انتخاب یک برند خمیر دندان صرف میکنند، به تصویر بکشد. با این حال، در صورتی که این امکان فراهم شود دوربینی در حمام و یا مکانی که از خمیر دندان استفاده می شود کارگزاری شود، مشاهدات نشان خواهد داد که آیا تیوپ خمیر دندان در پایین، وسط یا در بالا فشرده شده است. ما می توانیم ببینیم که آیا قسمت بالایی خمیر دندان پس از استفاده جایگزین می شود یا خیر. همچنین ما می بینیم که چقدر خمیر روی مسواک فشرده شده است. یک تولید کننده خمیر دندان که علاقه مند به بسته بندی و توسعه محصول خود است، ممکن است در همه این مشاهدات مواردی با ارزش برای کار خود پیدا کند.

دوربین‌ های ویدیویی که روی پای دوندگان آموزش دیده‌ در یک ماراتن نصب شده است با سرعت کم ضبط می‌شوند و می‌ توان اطلاعات دقیق سهم بازار از مدل‌ها و مارک‌ های مختلف کفش را تعیین کرد. در یک تحقیق مشاهده ‌ای دیگر به ‌طور تصادفی ، برند آدیداس به طور تصادفی متوجه شد که بچه‌ ها بند‌های کفش خود را برای پوشیدن باز نمی کنند و این باعث شد که کفشی بسیار زیبا و مورد توجه با بند Velcro به بازار عرضه کنند.

سال ۲۰۱۲ وقتی که سامسونگ می‌خواست گوشی موبایل «گلکسی اس ۳» را معرفی کند، رقیب قدرتمندش یعنی اپل، گوشی «آیفون ۵» را همزمان معرفی کرد. گلکسی اس ۳ از نظر امکانات بهتر از آیفون بود و اپل با برندینگ قوی، تبلیغات موثر و خلاقیتی که در طراحی داشت توانسته بود مشتریان بالقوه بیشتری را جذب کند.

سامسونگ که خود را در موقعیت شکست می‌دید، تصمیم گرفت کمپین تبلیغاتی خوبی در مقابل اپل اجرا کند. سامسونگ قبل از شروع کمپین تبلیغاتی یک تحقیقات بازاریابی انجام داد. تحقیقاتی برای درک بهتر مشتریان اپل. سامسونگ با انجام مشاهدات ،مصاحبه‌ ها، بررسی هزاران توییت کاربران و بحث‌های طرفداران اپل در انجمن‌های اینترنتی توانست مهم‌ترین خواسته‌ها و نقاط ضعف آیفون جدید را کشف کند. این تحقیقات بازاریابی به سامسونگ کمک کرد دقیقاً آنچه که می‌تواند رویکرد مشتریان اپل را تغییر دهد را هدف بگیرد. سامسونگ با تمام آنچه که در این تحقیقات بازاریابی به دست آورده بود کمپینی علیه آیفون با عنوان «The Next Big Thing Is Already Here» راه انداخت.

ویدیوهای تبلیغاتی یا تبلیغات کاغذی و بنری همه روی امکانات بهتر، صفحه نمایش بزرگ‌تر و احمقانه جلوه دادن (!) خرید آیفون تمرکز کردند. مثلاً در ویدیوی معروف تبلیغاتی سامسونگ، جوانی را در صف مشتریان آیفون نشان می‌دهد که خودش سامسونگ دارد و برای پدر و مادر پیرش در صف آیفون جا گرفته است. یا در پوسترهای تبلیغاتی، ویژگی‌های آیفون و سامسونگ را در مقابل هم مقایسه می‌کند در حالی که فهرست امکانات سامسونگ گلکسی اس ۳ طولانی‌تر از آیفون ۵ است.

این یک نمونه از تحقیقات بازاریابی نسبتاً ساده بود که تاثیر زیادی در فروش و برندینگ سامسونگ گذاشت. سامسونگ در تبلیغات مدل‌های بعدی هم این رویه را ادامه داد و هر کدام از این کمپین‌ها وایرال می‌شد. کاری که سامسونگ قبل از این کمپین انجام داد یک تحقیقات بازاریابی بود.اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

روش اول مشاهده: روشی از تحقیقات بازار که می توانید به آن استناد کنید

تماشای افراد در تحقیقات بازار نه تنها جالب است، بلکه اطلاعات زیادی در مورد آنها به شما می گوید. به این فکر کنید که از مردم می پرسید که چگونه یک فنجان قهوه درست می کنند. به احتمال زیاد به شما پاسخ خواهند داد که یک فنجان از کمد بیرون می‌آورند، در همان حال یک قاشق از کشو بیرون می‌آورند، یک قاشق از پودر قهوه را در فنجان می‌ریزند و به آن آب جوش و کمی شیراضافه می‌کنند تا مزه خوبی پیدا کند. با این حال، اگر به تماشای آنها در حین درست کردن قهوه بایستید، ممکن است چیزهای جالب تر دیگری نیز ببینید. فنجان چه اندازه ای را انتخاب می کنند؟ آیا آنها برای قهوه انتخابی از بین شیشه های مختلف دارند و در بین چند قهوه کدام یک از آنها را انتخاب می کنند؟ چه میزان از قاشقشان را با قهوه پر می کنند؟ آیا حین برداشتن قهوه، آن را از قاشق می ریزند؟ وقتی میبینند کتری در حال جوشیدن است چه عکس العملی نشان می دهند؟ آیا بعد از اینکه قهوه را در آب جوش و شیر میریزنند، تمام مواد را با هم مخلوط می کنند؟ همه این پرسش‌ها و مشاهدات ممکن است به خودی خود بی ‌اهمیت باشند، اما می‌توانند به تولید کننده‌ قهوه راه کار بهتری برای کمک به مشتری پیدا کند تا مشتری ها بتوانند فنجای های بهتری از قهوه که برایشان مانند جادوست تهیه کنند.

جایگاهی که نقش مشاهدات در تحقیقات بازار را در سال های شکل گیری صنعت تحقیقات بازار ایفا کرده است، بسیار قابل تامل است. در دهه ۱۹۳۰، شرکت‌هایی مانند AC Nielsen و Attwoods در ایالات متحده و (Audits of Britain (AGB شروع به انجام ممیزی فروش محصولات از طریق فروشگاه‌های خرده ‌فروشی با شمارش سطوح موجودی در فروشگاه‌ها در فواصل زمانی دوره‌ای و حسابداری برای تحویل به فروشگاه کردند. همان دوره هیچ پرسشنامه ای به معنایی که امروز می شناسیم وجود نداشت. نقش محقق بازار صرفاً شمارش سهام و ثبت خریدها بود. تا زمانی که ضبط دقیق و نمونه فروشگاه ها به دست نماینده بود، نتیجه دقیقی در پی داشت.

قبل از جنگ جهانی دوم، دولت بریتانیا از پروژه رصد جمعی حمایت مالی کرد تا یک مطالعه مردم ‌شناختی در مورد این کشور ارائه دهد. در یک پانل ملی جمعی از داوطلبان خاطرات روزانه خود را نگه می داشتند و حال و هوای کشور تحت محاصره جنگ را دنبال و ثبت می کردند. آنها در قهوه خانه ها می نشستند و زندگی مردم را تماشا می کردند و خوب گوش می دادند. آنها حتی در ایستگاه های اتوبوس می ایستادند و همه وقایع را به دقت تماشا می کردند. و بعد از مشاهدات دقیقی که انجام داده بودن مشاهدات و تمام وقایع خود را در دفترهای خاطرات آماده برای تجزیه و تحلیل ثبت می کردند. این کار تحت عنوان شرکت تحقیقات بازار Mass Observation بود که حدود ۳۰ سال به فعالیت خود ادامه داد تا اینکه در یک گروه بزرگتر قرار گرفت. اکنون  Video Research که در توکیو واقع شده است، یکی از بزرگترین شرکت های تحقیقات بازار در ژاپن محسوب می شود و در سال ۱۹۶۲ (همانطور که از نامش پیداست) با بررسی و مشاهده مخاطبان تلویزیون بر اساس گزارش های مشاهده ای که انجام شده بود شروع به کار کرد. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

بازدید مشتری آفریقایی از کارخانه لاستیک سازی

زمان مناسب استفاده از مشاهدات در تحقیقات بازار

از زمان پیدایش مشاهدات در تحقیقات بازار در دهه ۱۹۳۰، صنعت تحقیقات بازار به سمت پیشرفت حرکت کرده است و مصاحبه‌های آنلاین، مصاحبه‌های تلفنی و گروه‌های متمرکز به روشی رایج برای جمع‌آوری داده‌ها تبدیل شده‌اند. اما هنوز نقشی برای مشاهده وجود دارد، و در واقع چیزی شبیه به احیای استفاده از آن وجود داشته است، اگرچه معمولاً به عنوان یکی از روش های ترکیبی از روش هایی که بخشی از کل طرح تحقیق را تشکیل می دهد است. بنابراین برای مثال دوربین فیلمبرداری و تلفن همراه برای محقق بازار نقش مهمی پیدا کرده است. به عنوان مثال دوربینی که به طور مخفی در گوشه ای از سقف سوپرمارکت قرار دارد، ممکن است فقط برای جلوگیری از دزدی آنجا نصب نشده باشد.

محقق تحقیقات بازار با این دوربین ها می تواند تمام حرکات خریداران و رفتار آنها را مشاهده کند. این کار می تواند تعلل مشتریان را هنگام خرید حبوبات یا هر اجناس دیگری که قصد خرید آن را دارند مشاهده  کرد و به جمع آوری الگوهای رفتاری که ممکن است مستقل باشند و در یک مصاحبه معمولی نمی توان آنها را متوجه شد، تبت و مورد بررسی قرار دهد. برای مثال میتوان در حرکات مشتریان دقیق شد و سوالاتی مطرح کرد، آیا مشتری در مورد خرید یک قوطی لوبیا تعلل می کند؟ آیا مشتری برچسب روی قوطی را می خواند؟ بچه هایی که همراه مشتری هستند چگونه تأثیر و فشار بر روی او میگذارند ؟ آیا مارک های دیگری را نیز بررسی یا انتخاب می کند و یا فقط بدون بررسی قیمت های درج شده روی محصولات، قوطی ها را در چرخ دستی پرتاب می کند؟

سال‌ هاست که انسان‌ شناسان با استفاده از مشاهدات خود در مورد گروه های مختلف تحقیق کرده‌اند. محققان تحقیقات بازار به دنبال تبدیل شدن به عضوی از این گروه ها هستند تا زمانی که حضور آنها در کنارشان امری عادی تلقی شود و اعمال و رفتار افرادی که مورد مشاهده می کنند تا حد ممکن برای آنها عادی شود. محققان بازار از این تجارب بدست آمده استفاده کرده‌اند و مردم ‌نگاری یا ثبت عکس العمل های مردم در وقایع مختلف اکنون به عنوان یک ابزار تحقیقات بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. به ویژه در زمانی که سعی در فهمیدن مردم دارند تا بفهمند چگونه محصولاتی مورد نیازشان است را می خرند و یا استفاده می کنند. نمونه‌های معمولی از تحقیقات قوم‌ نگاری که می‌توان ذکر کرد، میتواند همراهی کردن شخصی در طی یک خرید و تماشای او در هنگام بازدید یا انتخاب محصولات مورد نیاز خود باشد. گاهی اوقات ممکن است از خریداران که با آنها همکاری دارند خواسته شود که در حین خرید، افکار خود را با صدای بلند بیان کنند. این «جریان آگاهی ثبت می‌شود یا یادداشت‌هایی برداشته می‌شود و اینها رویکرد دیگری را فراتر از بصری، به فرآیند خرید ارائه می‌کنند.

قوم نگاری در تحقیقات بازار در محل کار و مرکز خرید نیاز به همکاری کامل پاسخ دهندگان دارد، که ممکن است با دانستن این موضوع که هر حرکت آنها مشاهده و ثبت می شود کاری دشوار به نظر برسد که در این صورت آنها باید تلاش کنند و تا حد امکان عادی عمل کنند . بنابراین، قبل از شروع فرایند مشاهده محقق زمانی را باید بگذارد تا پاسخ‌دهندگان را بشناسد تا آنها با او احساس راحتی کنند. این بدان معناست که قوم نگاری می تواند فرآیندی نسبتا طولانی و کمی گران باشد. این نوع تحقیق در دسته تحقیقات کیفی است و ممکن است با تعداد اندکی یا حداقل حدود دوازده مشاهده قوم نگاری برای ارائه یک رویکرد جالب کافی باشد.

بررسی و یادداشت برداری یک فرایند قوم نگاری برای یک محقق اگر بیشتر از خود فرآیند مشاهده نباشد کم تر هم نیست و میتواند ساعت ها کار بر روی چند یادداشت و ویدیو طول بکشد. البته موارد زیادی هم وجود دارد که کاری که ما قرار است انجام دهیم و ثبت شود بسیار شخصی باشد و ممکن است برای این موارد سازماندهی تحقیقات بازار قوم نگاری دشوار باشد. به عنوان مثال رفتار ما در اتاق خواب و یا هنگام وضو گرفتن ممکن است مشاهدات جالبی را به همراه داشته باشد، اما اکثر ما آنقدر محتاط هستیم که در این زمان حاضر نباشیم اجازه دهیم که از ما فیلمبرداری شود. در موقعیت های کسب و کار به کسب و کار، به توافق رسیدن و کسب اجازه برای مشاهده رفتارها می تواند دشوار باشد. اخیراً برای پروژه ای درگیر تحقیقات بازار در مورد چگونگی استفاده مردم از دستکش کار بودم و نیاز بود به تماشای آجرچینی در سایت‌های ساختمانی مختلف بروم. مدیران سایت ساختمان تمایلی زیادی به اجازه دادن به محققان برای ورود به منطقه خطرناک نداشتند.

پروژه ای از این نوع مشابه که ذکر شد، برای یک تولید کننده ابزار کار دستی قرار بود صورت گیرد. این شرکت بین برق‌ کارها تحقیقاتی انجام داد و آنها را در حین انجام کارهای روزمره، بالا رفتن از نردبان و پیدا کردن کمربند ابزارشان برای یافتن پیچ گوشتی مناسب برای این کار، تماشا کرد. این منجر به راه حل ساده چاپ یک شکاف در بالای دسته پیچ گوشتی شد تا در مورد پیچ ​​گوشتی فیلیپس یا یک تیغه صاف یا یک ضربدر را نشان دهد. این نوآوری کوچک پیشرفتی برای کارگرانی بود که اکنون می توانند به بالای دسته پیچ گوشتی در تسمه ابزار و نقطه ای که باید استفاده شود نگاه کنند. مشاهده می‌تواند نقش حمایتی مهمی را در انواع مختلف پروژه‌های تحقیقات بازار ایفا کند، و این مباحث در بخش‌های بعدی توضیح داده می‌شوند. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

بازدید مشتری آفریقایی از کارخانه فرش

ما دلال و یا بازاریاب نیستیم! ما یک شرکت تحقیقات بازاریابی در آفریقا، ایران و دبی هستیم. برای آشنایی بیشتر با شرکت تحقیقات بازار ایده سازان بازار فردا پیشنهاد می کنیم متن زیر را بخوانید و یا به بخش های مختلف سایت موسسه تحقیقات بازاریابی ایده سر بزنید و یا با کارشناسان ما تماس بگیرید.

تخصص ما اجرای انواع پروژه های تحقیقات بازار در کشورهای آفریقایی، دبی و ایران است.اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران