بازار

درک اینکه چطور بازار شما کار می کند و مشتریان شما چه می خواهند ضروری است. تجزیه و تحلیل صنعتی، تحقیقات کتابخانه ای و تحقیقات مشتری به شما کمک می کند تا مشخص کنید که کجا تلاش های خود را  متمرکز و چگونه یک مزیت رقابتی را حفظ کنید.

تحلیل بازار چیست؟

ارزیابی کامل بازار طیف گسترده ای از اطلاعات را برای کمک به برنامه ریزی استراتژی بازاریابی شما فراهم می کند. در حالی که داده های ساده مانند اندازه بازار ممکن است به تصمیم گیری شما کمک کند که آیا بازار سرمایه گذاری خوبی است یا نه، همچنین لازم است بدانید که بازار چگونه عمل می کند: به عنوان مثال، کانال های توزیع اصلی و روند اصلی بازار.شما باید دریابیدکه مشتری ها چه میخواهند و چگونه رفتار میکنند. برای مثال،  شما ممکن  است از تحقیقات  مصرف کننده  یا تجزیه و تحلیل صنعتی برای بررسی اینکه چه فاکتورهایی بر تصمیم گیری در خرید تاثیرگذار هستند، استفاده کنید

تحقیق در مورد رقبا و آنچه که ارائه می دهند می تواند به شما کمک کند تا مشخص کنید بهترین فرصت ها کجا بوده و چگونه می توانید محصول یا خدمات خود را متمایز کنید. شما همچنین می توانید از تحقیقات بازار برای ایجاد بهترین کانال های فروش و ارتباطات برای مخاطبان هدف خود استفاده کنید. اگر به یک بازار خاص یا یک منطقه جغرافیایی معین خدماتی ارائه دهید، بعضی  از داده ها فقط  ممکن است  تصویر بزرگی  را برجسته کنند اما استثنائات مهم را نادیده بگیرند.برای مثال، هر چند که به طور کلی در حال حاضر بسته شدن گسترده ای در صنعت غذای انگلستان وجود دارد، کسانی که غذای خوب و محیطی در منطقه ی مناسب ارائه می دهند،بهتر عمل می کنند. هوش بازاری مانند این به شما کمک می کند  تا فرصت های مختلف و روند صنعت را شناسایی  کرده و تصمیم بگیرید که کدام  بخش بازار را هدف قرار دهید.هنگامی که درمود بازار هدف خود تصمیم گرفتید، تحقیق همچنین می تواند به شما در شناسایی مشتریان بالقوه و بهترین راه برای رسیدن به آنها کمک کند.

تحقیقات مشتری

تحقیقات صنعتی و نظرسنجی های بازار با تحقیق در مورد مشتریان خود مرتبط است. برای مثال، داده های مشتری  خودتان  باید به  شما در درک اینکه مشتریان فعلی شما در کدام یک از بخش های بازار تقسیم می شوند و آنچه که          باید برای ایجاد سهم بازار انجام دهید، کمک کند. اگر شما تمام اطلاعاتی را که لازم دارید را ندارید، ممکن است بخواهید تحقیقات مشتی بیشتری انجام دهید. برای مثال، شما می توانید رضایت مشتری را اندازه گیری کنید تا ببینید که چقدر عملکرد شما خوب است  یا مشتریان را بررسی کرده اید تا متوجه شوید که چرا دیگر از شما خرید نمی کنند.

گزارش های تحقیقات بازار

برای بسیاری از کسب و کارها، گزارشات منتشر شده در بازار ، اولین قدم در تحلیل بازار است. آنها به طور گسترده (و اغلب آزادانه) از طریق کتابخانه ها، گروه های تجاری و انجمن های تجاری در دسترس هستند. علاوه بر این، رسانه های تجاری، شبکه ها و بازخورد مشتری می تواند برای به روز نگه داشتن با روندهای متغیر و یا بررسی بازارهای جدید ابزار مفیدی باشد. اما هرچند که  گزارشات بازار  می تواند مفید باشد، ممکن است نیاز به تفسیر دقیق داشته باشند. تحقیقات صنعتی متمرکز ممکن است

برای بازار هدف خاص شما اعمال نشود: برای مثال، یک بازار بزرگ ملی (یا بین المللی) تضمینی برای تقاضای  محلی نیست.  همچنین ممکن  است در یک محیط سریع التغییر منسوخ باشد.

 اطلاعاتی که به طور مستقیم از منبع دریافت می شود، به عبارتی  مشتریان  بالقوه  است.  شما  می توانید  این  اطلاعات  را  خودتان   جمع آوری کنید یا شخص دیگری را استخدام کنید تا از طریق پرسش نامه ها،  گروه های  متمرکز  و  روش های  دیگر  آن را  برای شما جمع آوری کند.

هنگام انجام تحقیقات بازار اولیه، می توانید دو نوع اطلاعات اصلی را جمع آوری کنید: آزمایشی  یا اختصاصی . تحقیقات  آزمایشی  با  پایان باز است، به شما کمک می کند که یک مشکل خاص را تعریف کنید و معمولا شامل مصاحبه های دقیق و غیر ساختاری است که در آن از یک گروه کوچک از پاسخ دهندگان، پاسخ های طولانی درخواست می شود. از سوی دیگر تحقیقات اختصاصی در مفهوم مشخص می شود و برای حل یک مشکل که توسط تحقیقات آزمایشی شناسایی شده است، مورد استفاده قرار می گیرد. مصاحبه ها در رویکردهای سازمان یافته و رسمی هستند.  از بین این دو تحقیق، تحقیقات اختصاصی گران تر است. شکل ۳-۱ یک  نمونه  فرم  تحلیل  هزینه  برای  روش های  مختلف  تحقیق  ارائه می دهد.

زمانی که تحقیقات اولیه را باستفاده از منابع خود انجام می دهید، در ابتدا تصمیم بگیرید که چگونه گروه هدف خود را مورد سوال قرار می دهید: با پست الکترونیک مستقیم، تلفن، یا مصاحبه های حضوری. اگر پرسش نامه ی ایمیلی مستقیم را انتخاب کردید، دستورالعمل های زیر، میزان پاسخ های شما را افزایش می دهد:

• سوالاتی که کوتاه و نکته وار هستند.
• پرسش نامه ای که افراد به خصوصی را مخاطب قرار میدهد و مورد علاقه ی پاسخ دهنده است.
• پرسش نامه ایی بیش تر از ۲ صفحه, نه!
• نامه یتهیه شده به صورت حرفه ای که به اندازه ی کافی توضیح می دهد که چرا این پرسشنامه را انجام می دهید.
• یکپاکت نامه پرداخت شده به صورت پستی، برای بازگشت پرسشنامه. پاکت نامه های پرداخت شده از طریق دفاتر پستی در دسترس هستند.
• یک محرک،مانند “۱۰ درصد تخفیف در خرید بعدی”، با پر کرد پرسش نامه.

حتی با دستورالعمل های زیر، پاسخ های پست  معمولا کم است. میزان بازگشت به طور معمول ۳ درصد است؛ ۵ درصد بسیار خوب است. نظرسنجی های تلفنی عموما مقرون به صرفه تر هستند. برخی از دستورالعمل های پرسش نامه تلفنی عبارتند از:

• یکدست نوشته داشته باشید و آن را حفظ – از روی آن نخوانید.
• نامپاسخ دهنده را در ابتدای مکالمه تایید کنید.
• ازوقفه ها اجتناب کنید زیرا علاقه ی مخاطبان به سرعت می تواند کاهش یابد.
• بپرسید که آیا درصورت نیاز به اطلاعات اضافی، پیگیری تماس ممکن است؟

علاوه بر مقرون به صرفه بودن، سرعت یکی دیگر از فواید مصاحبه های تلفنی است. میزان پنج یا شش مصاحبه در هر ساعت  معمول  است،  اما مصاحبه کنندگان با تجربه میتوانند بیشتر انجام دهند.  مصاحبه های  تلفنی  همچنین  می تواند  دامنه  جغرافیایی  وسیع  نسبتا ارزانی را پوشش دهد. هزینه های تلفن را می توان با استفاده از نرخ های ارزان تر در ساعات خاص کاهش داد.

یکی از موثرترین اشکال تحقیقات بازاریابی مصاحبه های حضوری هست. آنها می توانند یکی از این موارد باشند:

• پرسش نامه

  گروهی:

• اغلب توسط شرکت های بزرگ، مصاحبه های گروهی و یا گروه های متمرکز که ابزار های مفید طوفان ذهنی برای کسب اطلاعات در مورد ایده های محصول، خرید ترجیحات، و تصمیم گیری خرید در میان برخی از جمعیت استفاده می شود.

• مصاحبه های عمقی:

• این مصاحبه های یک به یک هکچنین متمرکز یا غیر مستقیم هستند.  مصاحبه های  متمرکز  براساس  سوالاتی  است که پیش از مدت زمان معین  انتخاب  شده  است،  در حالی  که  مصاحبه های  غیرمستقیم،  پاسخ دهندگان  را  تشویق می کنند تا موضوعات خاصی را با کمترین سوال مخاطب قرار دهند.

تعریف: تحقیقات کیفی بازار با احساسات، نگرش ها، عقاید و افکار افراد در مورد دلایل اصلی رفتار خود سرو کار دارند. به عبارت دیگر, تحقیق برای تعیین آنچه که مردم می اندیشند یا احساس می کنند درباره ی شرایط و فاکتورهایی که بر رفتار آنها تأثیر می گذارند، انجام می شود تحقیقات کیفی بازار نامیده می شود.
هدف تحقیقات کیفی بازار مطالعه روانشناسی فرد و به دست آوردن بینش و عمق ادراکات، رفتار و نیازهای خریدار است. به طور عمده سازمان ها تحقیقات کیفی را برای شناسایی ادراکات مصرف کننده انجام می دهند, مانند
 چه حسی درباره ی محصول دارند؟
 چه چیز محصول را دوست دارند یا ندارند؟
 انتظاراتشان از محصول جدید چیست؟
 در رابطه با محصول رقیب چه حسی دارند؟
 موانع موثر بر رفتار خرید آنها چیست؟
در ادامه بعضی از روش های تحقیقات کیفی بازار که به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرند, آورده شده است:

۱. گروه های تمرکز. با این روش, گروه کوچکی از مردم که معمولا شامل ۶ تا ۱۲ عضو می شوند برای بحث درباره یک موضوع مشترک دور هم جمع می شوند. مانند, یک گروه از کارشناسان بازاریابی ممکن است برای بحث در مورد استراتژی تبلیغاتی یک محصول قبل از راه اندازی آن جلسه ای تشکیل دهند. در اینجا، مدولاتور شخصی است که بحث را در میان اعضای گروه تسهیل می کند.

۲. مصاحبه های عمیق. به طور کلی یک مصاحبه ی یک به یک است که به طور گسترده ای با گروه کوچکی از افراد انجام می شود تا بینش های مربوط به مسئله مورد مطالعه را بدست آورند. مانند, از یک گروه کوچک از مشتریان بالقوه می تواند خواسته شود که تجربه خود را با محصول جدید به اشتراک بگذارند. اغلب سؤالهای باز پرسیده می شود که تا جایی که ممکن است اطلاعات بیش تری از افراد جمع آوری شود.

۳. عکس قومی. این یک روش مشاهده است که در آن محقق عکس های رفتارها، نگرش ها و احساسات افراد را تحت شرایط های مختلف به جای سوال کردن در مورد آنها, قرار می دهند.
بنابراین، تحقیقات کیفی برای اندازه گیری بازار از نظر بینش و عمق درک و نیازهای مشتری به جای کمیت آن، انجام می شود.

تعریف: تحقیقات کمی بازار با حقایق سخت و داده های آماری بجای نظرات, احساسات و نگرش های افراد سر و کار دارد. اینجا, داده ها به منظور تعیین نتیجه گیری درباره ی رفتار مشتریان, نگرش و ترجیحات در شرایط عددی که می تواند به راحتی با داده های واقعی دیگر تفسیر و مقایسه شود, به دست می آید.
تحقیقات کمی بازار اغلب برای تعیین اینکه چه میزان از جمعیت دارای مشخصه ها، نگرش ها، رفتارها، دانش استفاده می شود، و سپس سطح اهمیت آن با استفاده از روش تجزیه و تحلیل آماری بررسی می شود. تحقیقات کمی بر اساس نمونه های بزرگ است و سؤالاتی را مطرح می کند, مانند:
• هر چند وقت یکبار مشتری محصول را خریداری می کند؟
• چه میزان از جمعیت، جستجوی شغل را آنلاین انجام می دهند؟
• چه تعداد از مشتریان محصولی را اگر با یک استراتژی تبلیغاتی خاص معرفی شود, خریداری می کنند ؟
• چند نفر از مشتریان محیط رستوران را “عالی” ارزیابی کرده اند؟
تکنیک های تحقیقات کمی بازار زیر برای جمع آوری داده ها از پاسخ دهندگان بکار می روند.

۱. پرسش نامه تلفنی. با این روش, محقق اول از همه نمونه ی نماینده را شناسایی می کند که ویژگی های یا صفات مشابه را به عنوان کل جمعیت بازتاب می کند. سپس, با اعضای نمونه تماس گرفته شده و از آنها سوالات مرتبط با موضوع مورد مطالعه پرسیده می شود. به طور کلی, جواب های بسته, شامل پاسخ هایی مثل “بله” یا “خیر” ایده آل در نظر گرفته می شوند، زیرا اغلب پاسخ دهندگان با بی میلی با تلفن صحبت می کنند. پرسش نامه تلفنی می تواند برای پیدا کردن راه حلی برای مشکل انجام شود, مانند چه میزان از مشتریان مایل اند که محصول و خدمات را خریداری کنند؟ و فروش تقریبی سالانه چقدر خواهد بود؟

۲. مصاحبه های شخصی. اغلب, شرکت ها خریدارن بالقوه را انتخاب می کنند و با آنها مصاحبه های یک به یک را برای بدست آوردن بینشی از مشکل مورد مطالعه انجام می دهند. مصاحبه کننده همچنین می تواند از پاسخ دهنده درخواست کند که برای مصاحبه به مکان مرکزی بیاید یا با تنظیم قرار ملاقات در خانه ی او مصاحبه کند. اینجا, مصاحبه کننده می تواند بر اساس ماهیت هدف تحقیقات هر دوی سوالات باز و بسته را شامل کند.

۳. پرسش نامه اینترنتی. اینجا, محقق به طور تصادفی گروهی از پاسخ دهندگان را انتخاب کرده و سپس پرسش نامه ها را از طریق ایمیل برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشکل ارسال می کند. امروزه, پرسش نامه های اینترنتی به طور گسترده ای توسط سازمان ها مورد استفاده قرار می گیرد، زیرا به جمع آوری اطلاعات از یک گروه بزرگ از مردم در هر زمان و هر کجا کمک می کند.

۴. روش های بررسی ترکیبی. در اینجا دو یا چند روش از تحقیقات کمی همزمان از داده های مرتبط و قابل اندازه گیری از مخاطبان هدف مورد استفاده قرار می گیرند.برای مثال, محقق می تواند به طور تصادفی پاسخ دهندگان را از یک منطقه ی جغرافیایی خاص انتخاب کند وسپس میتواند لا استفاده از پرسش نامه ی تلفنی اطلاعاتی درباره ی پاسخ دهندگان خانم جمع آوری کند و با کاندیدهای آقا به طور شخصی مصاحبه کند. بدین ترتیب، محقق می تواند از هر یک از روش های کمی بر اساس هدف تحقیقات استفاده کند و نوع داده تولید شده که می تواند برای تجزیه و تحلیل آماری نتایج استفاده شود.

شرکت ها و دیگر سازمان ها از تحقیقات بازار برای مدیریت خطرات همراه با ارائه محصولات و خدمات جدید استفاده می کنند. این سازمان ها نمی خواهند که پول خیلی زیادی برای توسعه ی خط محصول جدیدی که تحقیقات نشان داده اند که ناموفق خواهند بود, صرف کنند. برخی مشکلات باعث هزینه بر شدن تحقیقات بازار می شود و نتایج با ارزش بحث برانگیزی را بوجود می آورد.

• طراحی پرسش نامه ی ضعیف

سازمان ها تحقیقات بازار را برای فهمیدن این که مشتریان به چه چیزی فکر می کنند و چه می خواهند بکار می برند. پرسش نامه یک روش مستقیم برای جمع آوری اطلاعات کمی, یا عددی و اطلاعات کیفی, یا توصیفی است. زمانی که خطاهایی در طرح پرسش نامه وجود داشته باشد, مشکلات تحقیقات بازار می تواند آشکار شود. برای مثال, شرکتی ممکن است از روشی استفاده کند که برای جمع آوری نمونه های تصادفی از جمعیت هدف مشتریان طراحی شده باشد, اما روش واقعا تصادفی نیست. بنابراین, سازمان نمی تواند به طور کلی نتایج پرسش نامه ی خود را برای نمایش کلی جمعیت هدف تعمیم دهد.

• پرسش نامه بی پاسخ

یکی از مشکلات تحقیقات بازار به این مربوط می شود که پرسش نامه چگونه به جمعیت هدف ارائه می شود. بازاریابان پرسش نامه ای را طراحی می کنند که بسیاری از مشتریان ترجیح می دهند که پاسخ ندهند. آنها دلایلی که مردم نمی خواهند شرکت کنند را بررسی می کنند, و ممکن است به نتایجی برسند مثل این که پرسش نامه تلاش زیادی می خواهد یا انگیزه ی مشارکت برای پاسخ دهندگان جذاب نیست.

• پرسش نامه های گرایشی

پرسش نامه ممکن است دارای یک یا تعدادی بیش تر گرایش باشد. بازاریابان ممکن است باور داشته باشند که برای مثال, آنها یک پرسش نامه ی اینترنتی برای تجدید نظر به پاسخ دهندگان تمام قومیت ها ساختند, اما سوالات پرسش نامه, و حتی تصاویر, ممکن است به علائق یه گروه از قومیت ها متمایل باشد یا می تواند یک یا چند قومیت را برنجاند. فرمت پرسش نامه و محتوای آن باید برای تمامی مخاطبانی که بازاریابان برای جمع آوری اطلاعات جست جو می کنند, قابل قبول باشد.

• مسائل مربوط به نظارت تحقیقات

برخی از تحقیقات بازاریابی مشتریان را در نظارت بر عملکرد و نه بر اساس اولویت های آنها دخالت می دهد. بازاریابان می توانند مزاحم شوند, با دخالت در تجربه ی مصرف کننده تا نقطه ای پیش بروند که مصرف کننده بیزار شده و سایت کسب و کار را ترک کنند. برای مثال, تحقیقات رستوران های زنجیره ای فست فود نیاز دارد تعیین کنند که آیا نیازی برای محل جدید برای مغازه ی آنها هست بنابراین مردم را از طریق مسیر رانندگی آنها بررسی می کنند. اگرچه محققان پرسش نامه ی کوتاهی را اجرا می کنند, اما آنها مشتریان را با کاهش سرعت مسیر خشمگین می کنند!

اصولاً شرکت های تحقیقات بازاریابی تهران رقابتی سخت و تنگاتنگ را تجربه می کنند. در این شهر بزرگ، تنوع خدمات، محصولات و حتی ایده ها به قدری بالاست که انتخاب برای مشتریان تقریباً کاری سخت و زمانبر است. به همین خاطر تحقیقات بازاریابی در تهران باید با وسواس و صرف زمان بیشتری انجام گیرد تا اهداف شرکت مربوطه به خوبی پوشش داده شوند.شناخت کافی از مشتریان، تسلط کامل بر بازار، محاسبه بازخورد رقبا در بازار و حتی تحلیل عکس العمل مشتریان منطقه ای از محصولات، اموری است که یک شرکت تحقیقات بازاریابی در تهران باید در این زمینه ها تجربه و آگاهی کافی را داشته باشد.

کوچکترین اشتباه در زمینه شناخت و آمار گیری و تعامل با مشتریان، منجر به نتیجه گیری های غلط در زمینه تحقیقات می شود و مسلماً تصمیمات نادرست مدیران را به همراه خواهد داشت.امور بازاریابی در شهر بزرگی چون تهران به دلیل تجمع بسیار بالای شرکت‌ها و موسسات و حتی کارخانجات اطراف، کاری پیچیده و نیازمند تجربه و تخصص بالای تیم بازاریاب و محقق است .در این پایتخت هزار رنگ و هزار فرهنگ، سالانه کنفرانس ها و نمایشگاه های بزرگی در جهت ارتقا و پژوهش در بخش علوم انسانی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی برگزار می شود.این همایش ها محلی برای تعامل تجربیات و علوم دانش آموختگان این رشته است. با توجه به رشد روزافزون علم و تکنولوژی و با ورود تکنولوژی های جدید به خانه های ما شاید سطح توقع ما از تمامی محصولات از لوازم برقی و وسایل رفاهی منزل گرفته تا شوینده ها و لوازم آرایشی، آموزشی و تفریحی، بسیار بالاتر رفته. به همین خاطر این موضوع شاید برای یک تیم تحقیقات بازار در تهران یک موقعیت ایده آل و جذاب، جهت تحقیق و بازاریابی درباره محصولات و تولیدات یک شرکت و میزان محبوبیت آن برند در میان سایر رقبا باشد.