این روزها چشم انداز بازاریابی صنعتی به سرعت در حال پیشرفت است و هیچ صنعتی از نوسان به روزرسانی های سئو(SEO)، سیستم عامل های جدید و دگرگونی اولویت خریداران، در امان نیست. بازاریابی محتوا، ترکیبی منحصر به فرد از محصولات قابل ارائه و نوآوارانه را ارائه می دهد که می تواند باعث موفقیت شرکت های صنعتی فعال در زمینه B2B باشد. در این مقاله، ما برترین روش ها و ایده های بازاریابی محتوا و بروزترین آنها را برای تولید کنندگان صنعتی و علاقه مندان به بازاریابی B2B معرفی می کنیم؛ همچنین در این مقاله برخی از مراحل استراتژیک بازاریابی محتوا را معرفی می کنیم که می تواند دست شما را نسبت به رقیبتان باز تر سازد تا بتوانید از آن ها سبقت بگیرید.
نتایج تحقیقات جدید در زمینه تولید محتوا برای بستر B2B
به تازگی تجزیه و تحلیل جامعی از تلاش های بازاریابی محتوا در بستر B2B منتشر شده که در ادامه به ۵ ایده برتر از این گزارش اشاره می شود:
۱ـ تولیدکنندگان از استراتژی توسعۀ محتوا، بسیار بیشتر از سالهای گذشته استقبال می کنند. در واقع ۴۱ درصد از تولید کنندگان دارای استراتژی محتوای ویژه خود هستند؛ ۲۱ درصد از آنها نیز جهش قابل توجهی نسبت به سال گذشته خود را تجربه کرده اند.
۲ـ ۶۵% از بازاریابان صنعتی که در عرصه B2B مارکتینگ فعالیت دارند؛ سازمان خود را در حیطه بازاریابی محتوا نسبت به سال گذشته، موفق تر تصور کرده اند.
۳ـ تقریباً نیمی(حدود ۴۸ درصد) از بازاریابان محتوا گزارش می دهند که سازمانشان دارای یک تیم چند نفره(یا حتی یک نفره قوی) از بازاریابان محتوا را در خود جای داده است.
۴ـ نتایج این تحقیق نشان می دهد که حدود ۶۴ درصد از بازاریابان تولید محتوا، حداقل یک فعالیت بازاریابی محتوایی را با امکاناتی در خارج از شرکت انجام داده اند. ایجاد محتوا، فعالیتی است که به احتمال زیاد ۸۷ درصد به صورت برون سپاری شده انجام می پذیرد.
۵٫ بازاریابان محتوا می گویند ۵۰ درصد از محتوایی که تولید می کنند برای مخاطبان در مراحل اولیه پروسۀ خرید و خریدار است.
تمام این نکات چه معنا و مفهومی برای سازمان تولید کننده و نوآورانه مان دارد؟
در واقع می توان به این برداشت مشترک رسید که رقابت ما در حوزه بازاریابی محتوایی در حال مواجهه شدن با ارزش و سود سرمایه گذاری ما است.
بدون شک در عصری که زندگی می کنیم یک موقعیت ایده آل است که شاید کمتر تکرار شود. بهره گیری از بازاریابی محتوایی برای معرفی و پرموت(Promote) کردن بهتر واحد صنعتی خودمان. تدوین یک اتراتژی بازاریابی محتوایی اثر گذار می تواند ما را از توفان حوادت پیش رو به خوبی عبور دهد! به بازاریابی محتوا به عنوان یک ناجی در عصر کرونایی باید نگریست!
نکاتی چند در باب بازاریابی محتوا در جهت تقویت بازاریابی صنعتی
در اینجا به برخی از مراحلی که تجارت شما را می تواند در راستای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا برای یک واحد فعال در بازاریابی B2B بسیار قوی کند، می پردازیم:
۱ـ توسعه استراتژی و برنامه ریزی محتوای استراتژیک
این سوال از بسیاری از تولیدکنندگان صنعتی B2B پرسیده شده است که آیا واقعاً به یک استراتژی محتوای مستند شده نیاز داریم؟ پاسخ ۴۱ درصد آن مثبت بوده است! آنها بر این این عقیده بودند که در عصر حاضر به یک برنامه استراتژیک مستند در حوزه بازاریابی صنعتی نیاز داریم.
اگر چه تهیه محتوای تخصصی برای وبلاگ واحد صنعتیتان که بتواند به سوالات مشتری ایده آل شما پاسخ دهد بسیار عالی است، اما در نهایت این شما هستید که همیشه باید هدف غایی شرکت خود بیان کنید!
آیا واقعاً لازم است برای محصولات صنعتی خود محتوای تخصصی بنویسیم؟
در جواب به این سوال باید بگوییم بله ۱۰۰ درصد نیاز به این کار است؛ قطعاً این کار تاثیر به سزایی در کارمان دارد. افراد متعددی از طریق همین روش توانسته اند محصولات خود را به فروش حداکثری خود برسانند. به احتمال زیاد، تیم بازاریابی واحد صنعتی شما کوچک است. با استفاده از بازاریابی محتوایی می توانید به راحتی یک سیستم بازاریابی یک نفره برای خود داشته باشید. در نمودار زیر نگاهی می اندازیم به ساختار دیگر تیم های تولید کننده محتوا تخصصی در حوزه صنعت، تا الگوهای مناسب را بیشتر بشناسیم.
چه مواردی باید در استراتژی محتوایی تولیدی شما لحاظ شوند؟
اگر به دنبال توسعه استراتژی بازاریابی صنعتی و طرح ریزی محتوا تخصصی برای واحد صنعتی خود هستید، به عناصر مهم زیر دقت کنید:
۱ـ حقایق مربوط به خریدار: شما باید مخاطبان خود را کامل بشناسید تا محتوایی متناسب با آنها ایجاد کنید.
۲ـ تحقیقات گسترده درباره کلمات کلیدی و سئو: دستیابی به کلمات کلیدی مناسب و استفاده استراتژیک از آنها به روشی که محتوای شما را ارتقاء و بهبود بخشد بسیار اهمیت دارد. نادیده گرفتن این مرحله اشتباه بزرگی محسوب می شود که می تواند منجر به عدم بازگشت سرمایه در برنامه محتواییتان شود.
۳ـ تجزیه و تحلیل محتوا وب سایت: از عملکرد وب سایت مورد نظر خود و سایر رسانه های محتوایی آن مطلع شوید. رتبه عالی برای سایتتان چیست؟ می خواهید به چه رتبه ای برسید؟ از این اطلاعات برای شناسایی شکافهای محتوایی خود استفاده کنید.
۴ـ عناوین محتوای اصلی: به دنبال چه چیزی هستید؟ وقتی مردم به دنبال راه حل مشکل خود هستند، لازم است برای دیده شدن در چه حوزه های تخصص داشته باشید؟ تحقیق به شناسایی حوزه های تخصصی مورد نیاز کمک می کند. در اینجا یک راهنمای کامل آورده شده است که می تواند به شما در تحقیق درباره کلمات کلیدی کمک کند.
۵ـ تقویم استراتژیک: انتشار منظم محتوای استراتژیک، کلید موفقیت شماست. تقویم به شما کمک می کند موضوعاتی که می خواهید با آنها شناخته شوید را مورد هدف قرار دهید.
۶ـ ابزاری برای ردیابی معیار های موفقیت: چه از HubSpot استفاده کنید، چه از Google Analytics یا از ابزار دیگر، ردیابی معیارهای موفقیت به شما کمک می کند تا به عوامل موثر پی ببرید و این نکته بسیار مهمی است.
بنابراین بهتر است معیارهای زیر را در میان سایر موارد ردیابی کنیم:
- ترافیک سایت
- میزان بیرون رفتن از سایت و یا همان Bounce Rate (نرخ پرش از سایت)
- ویژگی های SERP و قرار گیری قطعات
- نرخ تبدیل(چه کسی محتوای ما را مشاهده می کند و سپس رجوع می کند؟)
- گزارش اسناد؛ Attribution reporting (چه کسی محتوای ما را مشاهده می کند و سپس مشتری می شود؟)
- رتبه بندی کلمه کلیدی و دامنه؛ Keyword and domain ranking.
- پیوندهای ورودی؛ Inbound links (چه کسی از دیگر سایت های معتبر به محتوای ما ملحق می شود؟)
- یک نویسنده واقعا خوب: این که موضوع خود را به خوبی بشناسیم کافی نیست. ما باید محتوا را به روشی ارائه دهیم که هم برای خوانندگان و هم برای Google بهینه شده باشد. ممکن است شخصی در تیم خود داشته باشیم که نویسنده بسیار خوبی باشد. این امر که همیشه بازگشت سرمایه گذاری(ROI) از برنامه محتوایی را مشاهده کنیم کافی به نظر نمی رسد. احتمالاً به همین دلیل است که ۶۴ درصد از تولیدکنندگان ایجاد محتوای خود را به متخصصان بازاریابی صنعتی فعال در امر تولید محتوا واگذار می کنند.
یک نویسنده بازاریابی صنعتی فعال در امر تولید محتوا با ذکاوت و هوش خود به طور همزمان موارد زیر را انجام می دهد:
- مخاطبان مورد هدف خود را با زبان و صدایی که آنها می فهمند آموزش می دهد.
- کسب و کار خود را به عنوان یک متخصص در آن زمینه ارائه می دهد؛ بدون نیاز به اینکه خیلی استرس آور باشد یا محصولاتش پر فروش باشد. یعنی هدفش فروش نیست بلکه اطلاع رسانی درست و تخصصی است!
- محتوای خود را بهینه می کند تا رتبه بندی گوگل دیده شود و افراد بتوانند آن را به راحتی پیدا کنند.
- چیزی بهتر از رقبا می نویسد تا برجسته و یونیک شود.
۲ـ شناسایی نقاط ضعف خریداران
پرسش هایی که در گوگل جستجو می شود، به شما کمک می کند تا به بینش درستی در خصوص پاسخگویی به پرسشهای کاربران باشید. با استفاده از تکنیک های زیر می توانید به سوالات خریداران خود برسید:
الف) با مشتریان خود مصاحبه کنید: مشتریان شما بزرگترین منبع اطلاعاتی هستند. از آنها بپرسید که در گوگل به دنبال چه چیزی هستند؟ به دنبال چه نوع راه حل هایی هستند؟ بخواهید تا برایتان خریدشان را توضیح دهند. آنها به چه منابعی مراجعه می کنند؟ چه مطالبی را خوانده اند؟ در صورت خرید مجدد، چه اطلاعات، بینش، سوالات متداول یا جزئیات محصول برای آنها مفید خواهد بود؟ سپس، محتوایی ایجاد کنید که به همه این پرسش ها پاسخ دهد.
ب) با نمایندگان فروش خود مصاحبه کنید: تیم فروش شما هر روز در صف اول خریداران است. شانس شما این است که آنها از قبل می دانند چه خلاء هایی را در محتوا می توان پر کرد. پس سعی کنید آنها را به بازی بگیرید.
ج) با نمایندگان خدمات پس از فروش مشتریان خود مصاحبه کنید: آیا سوالاتی مرتبط با محصول یا خدمات وجود دارد که بارها و بارها از آنها پرسیده شود؟ این سوالات می توانند برای کسانی که دارای مشکلات مشابه هستند اما با یک رقیب کار می کنند، محتوایی عالی باشد!
۳ـ تجزیه و تحلیل رقابتی ایجاد کنیم
هیچ گونه استراتژی محتوایی بدون تجزیه و تحلیل جامع رقابتی کامل نیست. حتی اگر محصول شما بسیار خوب باشد، نیاز به تجزیه و تحلیل رقابت بین سایت های مرتبط با محصولات مشترک بسیار ارزشمند است. ابزارهای سئو مانند SEMrush و Spyfu در مورد تجزیه و تحلیل های رقابتی بسیار ارزشمند و موثر هستند. اگر رقبای شما بهتر از شما در اینترنت فعالیت دارند، می توانید از یک رویکرد محتوایی دو طرفه استفاده کنید:
اول) سعی کنید برای کلمات کلیدی و موضوعاتی که رقبای شما در آنها رتبه بندی نشدند، فعالیت کنید و صاحب رتبه شوید.
دوم) سعی کنید رتبه بندی موجود آنها را با محتوایی بهتر، مفیدتر و هدفمند تصاحب کنید.
چه مواردی را در تجزیه و تحلیل محتوای رقابتی خود باید در نظر بگیریم؟
- کلمات و اصطلاحات کلیدی برتر
- محتواهای برتر
- اصطلاحات و کلمات کلیدی پرداخت شده توسط رقبا
- ویژگی ها و فرصت های SERP؛ Search Engine Results Pages.
- تاریخچه و روند رتبه بندی ارگانیک
- مشارکت های محتوایی پولی و شارژی
- پیوندهای ورودی؛ Inbound links.
در نمودار بالا مثالی از چگونگی تجزیه و تحلیل Spyfu از کلمات کلیدی ارگانیک مشترک برایتان آورده ام. گزارش هایی از این دست به شما کمک می کند تا ببینید سایت های دیگر از نظر عبارات مشابه چه رتبه ای دارند؟ و بهترین فرصت شما برای تولید محتوای صنعتی جدید چیست؟ مشاهده این موضوع که رقبای شما در شبکه های اجتماعی مختلف به ویژه Facebook و Linkedin چه کاری انجام می دهند، بسیار مفید و ارزشمند است. با این حال، به هیچ عنوان کپی برداری از رقبای خود ایده مناسبی نیست؛ اما تحقق بینش در مورد عملکرد ارگانیک و سایر اقدامات بازاریابی محتوایی آنها، می تواند به شما کمک کند تا استراتژی بازاریابی صنعتی خود را بهتر از آنها در دنیای کسب و کارتان معرفی کنید.
۴ـ برای هر مرحله از پروسه ی خرید و خریدار، محتوایی تخصصی ایجاد کنید!
ایجاد محتوای ToFu و یا همان Top-of-Funnel(اولین لایه قیف محتوا) بیشتر برای هدایت بازدیدکنندگان به وب سایت شما می باشد که بسیار ارزشمند است. به همین دلیل است که اکثر تولیدکنندگان بیش از ۵۰ درصد تلاش های بازاریابی محتوای خود را بر روی محتوای ToFu متمرکز می کنند.
محتوای ToFuبه چه معناست؟
محتوای ToFu یا همان اولین لایه قیف محتوا، برای خریدارانی است که دارای نقاط ضعف فراوان با سوالات متعدد هستند؛ آنها به دنبال جواب سوالات و خواسته خود هستند؛ در تولید محتوا تخصصی برای این قشر از مشتریان، معمولاً محتوای تولید شده پیرامون مشکلاتی است که آنها در مشاغل روزمره خود با آن ها سر و کار دارند. این که آیا حل یک مشکل تجاری(کاهش زمان تولید) یا حل یک مسئله(ساده سازی عملیات تولید) چقدر می تواند به آنها کمک کند. عمده سوالات مطرح شده در لایه Top-of-Funnel شامل موارد زیر است:
- چیست؟
- چگونه؟
- چه زمان؟
- و موارد دیگر.
با این وجود، تمرکز بر سایر بخش های قیف تولید محتوا نیز مهم است؛ برای پیشبرد بهتر بازاریابی صنعتی باید در تولید محتوای تخصصی به سایر بخش های قیف تولید محتوا همچون MoFu و همین طور BoFu توجه ویژه ای شود. سوالاتی که در بخش های پایین تر قیف تولید محتوا باید پاسخ داده شود شامل:
- بهترین “X” چیست؟
- هزینه “X” چقدر است؟
- مدت زمان اجرای “X” چقدر است؟
- ROI یا بازگشت سرمایه “x” چقدر است؟
نکته مهم: این یک اشتباه فاحش است که فکر کنیم برای هدایت بازدیدکنندگان به سایت خود باید ترافیک آن را بیشتر کنیم! آنچیزی که می تواند مخاطبین وافادار را نصیب ما کند طراحی مراحلی است که مشتری بعد از بازدید خود از سایت بتواند به راحتی به نیاز و خواسته خود برسد.
چگونه بازدیدکنندگان خود را به گام بعدی بازاریابی ارتقاء دهیم؟
با اضافه کردن این موارد شروع کنید:
- CTA های فعال(Call To Action) با محتوای مفید و مرتبط اضافه کنیم
- پیوندهای زیادی با مطالب مفید و مرتبط اضافه کنیم
- کانال های ارتباطی را پاک کنیم تا با ما تماس بگیرند
- یک ارزش افزوده مناسب در صفحه خود اضافه کنیم
- پیوندهایی به ماجراها و داستانهای موفقیت اضافه کنیم
- برای کسب اطلاعات بیشتر به کانالهای دیگر پیوند دهیم، مانند اشتراک گذاری در خبرنامه ایمیل خود، یافتن ما در شبکه های اجتماعی و مواردی از این دست
۵ـ به ایجاد محتوای وبلاگی فکر کنیم
وقتی تولیدکنندگان صنعتی به “محتوا” فکر می کنند، معمولاً به فکر ایجاد محتوای وبلاگی هستند. زیرا داشتن یک وبلاگ با یک استراتژی سئوی قوی در این باب ضروری است. سازندگان محتوا صنعتی برای توسعه محتوا خود باید از چه کانال هایی استفاده کنند؟
- شبکه های اجتماعی
- محتوای ویدئویی
- خبرنامه و محتواهای تخصصی ایمیلی
- محتوایی با تعامل بالا و به صورت گرافیکی
- داستان های مشتری و توصیفات خریداران از محصولات و خدمات ما
- تبلیغات، مقالات، اخبار، بیانیه های مطبوعاتی و هر آنچیزی که به مجموعه صنعتی ما ربط دارد را چاپ کنیم
- رویدادهای زنده، نمایشگاه های تجاری و وبینارها(سمینار های آنلاین) را به اشتراک بگذاریم
- مطالب همزمان و وبلاگ نویسی توسط مهمان را از یاد نبریم
- محتواهای پرداختنی و یا قابل فروش خود می تواند یک محل درآمد باشد!
نمودار زیر نشان می دهد که بازاریابان صنعتی برای تولید محتوای تخصصی خود از چه تکنیک هایی بیشتر استفاده کرده اند؟
۶ـ برای بخش بازاریابی واحد تولیدی خودتان سرمایه گذاری کنید!
در صنعت تولید، به ویژه آنچه را که در آن سرمایه گذاری می کنید، اکتساب خواهید کرد. اگر بیشتر کار شما از طریق بازاریابی کلامی یا از طریق مراجعه حضوری انجام شده باشد، سرمایه گذاری در یک حضور دیجیتالی قوی می تواند فعالیت های بازاریابی شما را قوی تر کند! وجود استراتژی بازاریابی محتوایی، بهترین زمان و مکان برای شروع می باشد زیرا بهترین ROI یا بازگشت سرمایه طولانی مدت را به صورت آنلاین برای شما به ارمغان خواهد آورد. محتوایی که به یک بار بصورت حرفه ای نوشته شود می تواند روزانه مشتریان زیادی را به سمت شما سوق دهد. همچنین محتوای خوب و متفکرانه می تواند رشد چشمگیری در افزایش بازدید شما داشته باشد.
وقت و پول خود را برای تولید محتوا در کجا و در چه زمانی سرمایه گذاری کنیم؟
۱ـ توسعه استراتژی محتوای حرفه ای در بازاریابی صنعتی
برای ایجاد یک استراتژی محتوایی مناسب در بازاریابی صنعتی خود، به ابزارهای پرداختی SEO اعم از SEMrush یا Spyfu نیاز داریم که هزاران دلار هزینه را متحمل می شوند. همچنین باید بین ۲۵ تا ۷۵ ساعت صرف تحقیق در مورد انتخاب کلمات کلیدی، درست کردن درختچه سئو، تحقیق درباره موضوع مورد بحث، ساخت تقویم سرمقاله و تنظیم ردیابی آن کنیم. گاهی از اوقات، برون سپاری بسیار اقتصادی تر و مفید تر است تا اینکه بخواهیم خودمان توسعه استراتژی بازاریابی محتوایی خود را انجام دهیم.
۲ـ یک نویسنده حرفه ای لازم است
باید به دنبال شخصی باشیم که سابقه زیادی در این زمینه بازاریابی محتوایی با در نظر گرفتن پارمترهای بازاریابی صنعتی داشته باشد و قبلاً برای خریدار ایده آل ما محتوای تخصصی نوشته باشد. همچنین اطمینان حاصل کنیم که این تولید کننده محتوا درک کاملی از SEO و نحوه نوشتن محتوا در بستر وب دارد.
۳ـ خدمات پرداخت حرفه ای را به کار بگیریم
یک متخصص PPC یا Paid Social می تواند اطمینان حاصل کند که ما نه تنها محتوای پردرآمد ایجاد می کنیم بلکه به مرور سرمایه خود را میتوانیم مدیریت کنیم. مدیریت استراتژی محتوای پرداختی و تغییر رویکرد کلیدی در مشاهده بازگشت سرمایه ROI با برنامه پرداختنی ماست. در واقع ، ۶۶ درصد از تولیدکنندگان محتوا در حال حاضر در حال اجرای تبلیغات اجتماعی پولی و ۶۱ درصد از آنها در جستجوی پرداختنی، سرمایه گذاری کرده اند.
۴ـ طراحی حرفه ای و محتوای تعاملی بسیار مهم است
اگر شخصی به سایت ما بیاید و بتواند با یک سرگرمی دیجیتالی در همان صفحه تعاملی ایجاد کند، چقدر عالی خواهد بود؟ این امر ممکن است. محتوای تعاملی و طراحی پذیر نه تنها یک ابزار فروش عالی است، بلکه واقعاً می تواند به مشهور کردن کسب و کار ما نیز کمک کند.
بازاریابی محتوا در راستای فعالیت های بازاریابی صنعتی آینده خوبی دارد!
از آنجا که تولیدکنندگان بیشتری میتوانند ارزش سرمایه گذاری هایشان را در یک استراتژی قوی بازاریابی محتوایی ببینند، در آینده رتبه بندی برای شرکتها دشوارتر خواهد بود. با وجود اینکه رقابت نسبتاً کمیدر حوزه محتوای تولیدی در بخش بازاریابی B2B در جریان است، بالاترین بازده سئو در اختیار افرادی است که زودتر از بقیه در زمینه بازاریابی محتوا سرمایه گذاری کرده اند.
# میخواهید بدانید چرا؟ زیرا هر چه قدر پرند شما اقتدارش را در حوزه آنلاین توسعه دهد، پیشی گرفتن از رقبا برای شما ساده تر خواهد شد.
# توصیه ما؟ زودتر بازاریابی محتوایی را در پلن بازاریابی صنعتی خود قرار دهید؛ از همین امروز هم دیر است!
# در این باره فکر کنید که چطور وارد گود شوید؟ جواب این سوال مهم است که چگونه می خواهید با تولید بازاریابی محتوا کسب و کارتان را رونق دهید؟
# سوال مهم مشتریان خود را انتخاب کنید. این سوالات را در Google تایپ کنید. ببینید رتبه بندی های این سوالات به چه ترتیب است؟ سپس، یک پست مفید، جامع و موثر در وبلاگتان بنویسید که بهتر از هر کس دیگری در آنجا به سوالات پاسخ دهد. تا جایی که می توانید از تصاویر منحصر به فرد استفاده کنید.
# انتشار، بخش مهم داستان است! هر چقدر می توانید پست هایتان را نشر دهید؛ شش ماه زمان مناسبی است که برای پست طراحی شده خود تا می توانید تلاش کنید تا دیده شود؛ هر چقدر بیشتر دیده شوید نام تجاری شما هم بیشتر جا می افتد. نکته مهم این است که بعد از تولید محتوای فاخر تمام تلاش خود را بکنید تا از طریق ابزارهای مختلف پروموشن دیده شوید.
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی: سید حجت بزاززاده | فرم درخواست مشاوره بازاریابی صنعتی
