من اخیرا بر روی پروژه ای برای دانشگاه چشم انداز بحرانی مشغول به کار هستم, مقدمه ای برایتحقیقات بازاریابیدرست می کنم, که باید ظرف ۱ ماه یا بیش تر چاپ شود. به عنوان بخشی از پروژه, مایلم که برخی از نظراتم را درباره ی اینکه چرا شرکت ها تحقیقات بازرایابی انجام می دهند را به اشتراک گذارم, ببینم همکارانم به چه چیزی فکر می کنن, به چیزهای بهتر، بدتر، یا متفاوت؟
۴ کاربرد اصلی تحقیقات بازاریابی, توسط سازمان های تجاری, به ترتیب با درجه اهمیت نزولی (از لحاظ صرفه جویی) عبارتند از:
- عملکرد نظارتی, برای مثال ردیابی تبلیغات, آگاهی برند, مشاهده ی ارقام, کاربرد, رضایت مشتری, رمز و راز و خرید.
- کشف مسائل, برای مثال اندازه ی بازار, الگوهای کاربردی حال حاضر, و فرصت های بازار.
- امتحان ایده ها و محصولات, برای مثال آزمایش تبلیغات و بسته بندی و تحقیقات قیمت گذاری
- کمک به ساخت محصولات, ایده ها, کمپین های جدید و غیره.
نظارت
مطالعات نظارتی تمایل به ادامه دارد (برخلاف اهداف سریع الوصول) و تمایل دارند که کمی باشند.گزارش جهانی تحقیقات بازاریابی ESOMAR نشان می دهد که این بزرگترین طبقه بندی مخارج تحقیقات است,در بین یک سوم و نیمی از هزینه های ی دلاری تحقیقات(بسته به اینکه کدام طبقه بندی از موارد را برمی گمارید). بعلاوه ردیاب های کمی در مقیاس بزرگ, رویکردهای دیگر اندازه گیری های خودکار و آنلاین رادربرمی گیرند, رمز خرید, پنل های جامعه, وتحقیقات شبکه های اجتماعی.
کشف مسائل
این نوع از تحقیق اغلب آزمایشی نامیده می شود و معمولا اهداف سریع الوصول را انجام می دهند (به عبارتی نه به عنوان بخشی از مطالعات ادامه دار). طیف گسترده ای از تکنیک های تحقیقاتی برای این منظور استفاده می شود, برای مثال, مطالعه ی اندازه ی بازار, جوامع تحقیقاتی, شبکه های اجتماعی, و نشانه شناسی. این هدف ویژه ی تحقیقات،اغلبدرنهایت رویکرد خاصی را پیشنهاد می دهد. برای مثال, مطالعه اندازه ی بازار برای نمونه یک مقیاس بزرگ مطالعات کمی به یک برنامه نمونه گیریدقیق نیاز خواهد داشت. در مقابل, درک نقش چای در زنگی جامعه می تواند طیف گسترده ای از رویکردها را, ازفرهنگ شناسی دریک انتهای طیف برای تحلیل داده های کارت وفاداریازسوی دیگر،بررسی کند.
امتحان ایده ها و محصولات
این طبقه بندی شامل آزمایش تبلیغات، آزمایش مفهوم و آزمایش محصول، و بیش تر تحقیقات توسعه محصولات جدید(NPD) می باشد؛ همچنین درستی ایده یا مدلی را امتحان می کند. این نوع از تحقیق معمولا، اهداف سریع الوصول،استفاده از کیفیت و کمیت، و یا تحقیقات جوامع را محقق می سازد. برخی از تکنیک های مغز و بیومتریک جایگاه خود را در این طبقه بندی بطور خاص در آزمایش تبلیغات پیدا کرده اند. برای مثال: fMRI, EEG,ارتباط ضمنی، وچهره شناسی ومسیر چشمی.
ایده پردازی و ساخت محصولات
اگرچه تحقیقات کیفی، به ویژه گروه های متمرکز، سال ها برای ایده پردازی محصولات جدید و خدمات استفاده شده اند، این طبقه بندی از تحقیقات به طور قابل توجه ای از زمان ورود رویکردهای اجتماعی در جوامع تحقیقاتی خاص، رشد کرده اند. از ۴ طبقه بندی ذکر شدهدر اینجا، نوآوری در بین آنها شاید کوچکترین باشد اما مهیج ترین آنهاست.
