تئوری اسب مرده در بازاریابی

وقتی دیدی اسبت مرده، پیاده شو!

شاید به نظرتون جلمه بالا خنده آور بیاد؛ ولی این یک ضرب المثل معروف در بین سرخ پوستان هست؛ اینکه وقتی به این جمع بندی رسیدی مرکبت دیگه نمی تونه تو رو به مقصد برسونه خوب وسیله خودت رو عوض کن! حالا بر گردیم به حال روز واحد بازاریابی و فروش بعضی از شرکت ها و واحدهای صنعتی بنگریم؛ با توجه به اینکه موضوع کاری من بحث بازاریابی صنعتی هستش در طول هفته با ۳ الی ۴ واحد صنعتی نشست و برخاست دارم؛ چیزی که جالبه، اینه که خیلی از این واحدهای کوچیک و بزرگ یه مشکل مشابه دارند و اونم اینه که دست از روش های سنتی خودشون بر نمی دارند! از طرفی هم می دونن دیگه نسخه های قدیمی نمی تونه شرکت و سازمانشون رو نجات بده. اینجاست که آدم یاد تئوری اسب مرده میفته!

چرا تئوری اسب مرده!

متاسفانه کم نیستند شرکت ها و واحد های صنعتی که نمی خواهند دست از تکنیک های قدیمی بازاریابی و فروش خود بر دارند؛ مدیران این شرکت ها معمولاً در برابر تغییر مقاومت می کنند؛ اکثر آنها بر این باورند که تست کردن تکنیک های نوین می تواند برایشان هزینه اضافی تحمیل کند؛ از طرفی احتمال دارد جواب هم ندهد! جالب است که کار واحد تحقیق و توسعه در امر تولید با کار تحقیق و توسعه در امر بازار بسیار شبیه است؛ اولین سوالی که من از این دست، مدیران می پرسم این است که چطور شما برای واحد R&D خودتون هزینه می کنید ولی نمی خواین برای واحد تحقیق و توسعه بازار خودتون هزینه کنید؟! برای آنها از تئوری اسب مرده در بازاریابی می گویم…

تئوری اسب مرده در بازاریابی

باید قبول کنیم که محیط بازار در ابعاد داخلی و بین المللی همیشه در حال تغییر و تحول است. بنابراین لازم است خود را با شرایط و مولفه های جدید وقف دهیم؛ حال سوال این است که چطور بتوانیم بهترین استراتژی بازاریابی و فروش را بچینیم در صورتی که هیچ دیده بان و خط فکری جدیدی نداریم؟ تئوری اسب مرده در بازاریابی این امر را خاطر نشان می کند که وقتی متوجه شدیم ابزارهای قدیمی نمی تواند ما را در مسیر بیزینسمان موفق کند کافی است آنها را کنار بگذاریم؛ بدون شک با توجه به شرایط اقتصادی ایران در طول سال های اخیر بیش از پیش لازم است خود را با سبک مدیریت اقتضایی همسو کنیم؛ یکی از مهمترین ابزارهای سبک مدیریتی اقتضایی داشتن یک واحد تحقیق و توسعه قوی است.

علائم تئوری اسب مرده چیست؟

شاید از خود بپرسید که چطور بفهمیم روش ها و تکنیک های بازاریابی ما دیگر جواب نمی دهد؛ یا به تعبیری دیگر، از کجا بفهمیم که در چرخه تئوری اسب مرده افتاده ایم؟ به مواردی که در زیر برایتان لیست کرده ام دقت کنید شاید کمکی باشد برای درک بهتر موضوع؛ اینکه در بحث بازاریابی صنعتی دقیقاً در چه مرحله ای هستید؟ آیا به قول یکی از دوستان بر مسیر هدایتید؟ یا خیر؟

۱ـ خرید تازیانه های محکم تر و ضخیم تر

مدیران فروش و بازاریابی برای کنترل بهتر اوضاع تازیانه محکم تر و ضخیم تری می خرند تا بر بدن اسب مرده خود بتازند! یکی از علائم بارز تئوری اسب مرده این است که مدیران به هر نوع بخش نامه تحدیدی و ایجابی دست به دامن می شوند تا با رعب و وحشت در ذهن کارمندان خود شرایط را کنترل کنند.

۲ـ تعویض پی در پی اسب سوار

یکی دیگه از علائم جالب در بحث تئوری اسب مرده تعویض پی در پی اسب سوار است! یکی از اشتباهات فاحش اعضاء هیئت مدیره و مدیران تصمیم ساز این است که به خیال اینکه اشکال کار در تیم اجرایی پروژه است اقدام به تعویض پی در پی مدیران اجرایی می کنند! غافل از اینکه هیچ اقدام تحقیقاتی و مو شکافانه ای در مورد علل عدم موفقیت در مباحث بازاریابی و فروش شرکت و یا واحد صنعتی خود انجام نداده اند.

۳ـ پیمانکار برون سازمانی گرفتن

زمانی که مدیران ارشد شرکت از تمام راهکارها خود جواب نمی گیرند دست به اقدامات عجیب تری می زنند؛ آنها به دنبال یک ناجی برون سازمانی می گردند! در به در به دنبال یک فرد و یا شرکت می گردند تا آنها را از این مخمصه نجات دهد؛ به تعبیری دیگر، آنها می خواهند فردی را بیرون از مجموعه خود پیدا کنند تا بر این اسب مرده سوار شود و آن را به حرکت در آورد؛ غافل از اینکه اصلاً به این توجه ندارند اسب مرده است و آنها در دام تئوری اسب مرده افتاده اند.

۴ـ از غذای اسب های زنده می زنند!

یکی از اقدامات جالب سازمان ها در بحث بازاریابی صنعتی این است که وقتی از نسخه های رنگارنگ خود و مشاورانشان جواب نمی گیرند دست به یک اقدام خطرناک می زنند؛ آنها به خیال اینکه اسب مرده را باید متنبه کرد؛ بودجه سایر بخش ها را که عملکرد خوبی هم دارند را کم می کنند؛ در برخی موارد نادر، واحد مذکور را به کل حذف می کنند! بذارید روشن تر بگویم؛ در یکی از واحد های صنعتی جلسه ای داشتم؛ آنها گفتند به خاطر اینکه از تزهای فروش خود جواب نگرفتیم کل واحد تحقیق و توسعه بازار خود را تعطیل کردیم!

۵ـ اسب های مرده دیگر به شرکت می آوردند!

در آخر اینکه برخی از همین شرکت ها که صاحب اسب مرده هستند برای خلاص شدن از دست اسب مرده خود چند اسب مرده دیگر به سازمان تزریق می کنند! به عنوان مثال یکی از شرکت ها در پی اینکه واحد فروش و بازاریابیش نتوانسته خیلی خوب عمل کند دست به اقدام عجیب و غریبی زده بود؛ آنها کل واحد فروش و بازاریابی خود را به بخش های کوچک تری تقسیم کرده بودند و با همان متدولوژی قبلی در پی موفقیت و توفیق در پروژه های خود بودند؛ غافل از اینکه اصل تفکر تغییر نکرده و فقط بر تعداد اسب های مرده آنها افزوده شده است.

کلام آخر؛

دیر یا زود شرکت ما نیز دچار تئوری اسب مرده خواهد شد؛ مهم این است که قبل از اینکه به نقطه افول برسیم با یک خلاقیت و نوآوری از آن عبور کنیم؛ بدون شک تنها راه نجات و رسیدن به ساحل امن موفقیت، داشتن یک واحد تحقیق و توسعه فعال و پویا است. آنها در حکم دیده بانان منطقه جنگی هستند؛ فقط و فقط به واسطه آنها است که می توان فهمید دشمن از کجا حمله می کند و چه استراتژی مقابله ای برای آن باید چید؟ به واحد تحقیق و توسعه بازار بیش از همیشه بها دهیم؛ موفق باشید.