باید فلک را سقف بشکافیم

تا طرحی نو در اندازیم!

 

 
مفهوم پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” اولین بار توسط ” ست گودین “(Seth Godin) مطرح شد. کسی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی در سال های کنونی جریان ساز بوده است؛ ست گودین اولین بار مفهوم ” بازاریابی اجازه ای ” (Permisson Marketing) را مطرح کرد؛ که در آینده بیشتر برایتان توضیح خواهم داد.
ایده اصلی ست گودین این است که وقت تبلیغات و بازاریابی به سبک سنتی تمام شده و باید یک ” پی (P) ” جدید به مدل مفهومی پروفسور مکارتی ( McCarthy’s Marketing Mix) اضافه شود. او بر این باور است که به جای ۴P باید ۵P داشته باشیم؛ ” پی (P) ” آخر آن هم می شود پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” !
 

 

 

ست گودین کیست؟

ست گودین به عنوان واضع اصلی مدل مفهومی گاو بنفش بر این باور است که مشتریان شما، وقتی ایده های نابتان را می پسندند که دست به کارهای عجیب و غریب بزنید! اگر آنها را به شیوه ای درست بر انگیزید با پول و انرژی خود برای شما تبلیغ خواهند کرد. ست گودین می گوید دوره آن گذشته که یک محصول جدید را تولید کنی و بعد برایش تیزر تبلیغاتی بسازی و تمام! یا اینکه تمام خلاقیتت در این باشد که برای استفاده از قانون جذب، در تبلیغاتت از یک کودک و یا خانم زیبای استفاده کنی! ست گودین دوران تبلیغات تجویزی را تمام شده می داند و بر این عقیده است که کم کم به پایان امپراتوری تبلیغات تلویزیونی نزدیک می شویم!

اینکه ست گودین با کار جسورانه اش یک مدل مفهومی جدید را به مدل قدیمی ۴P معروف مکارتی و بعدتر ها فیلپ کاتلر اضافه کرد جای ستایش دارد. شاید خیلی از فعالین عرصه تبلیغات، حرف های او به مذاقشان خوش نیاید! با این حال باید روی مدل مفهومی او بیشتر فکر کرد؛ در طول سال های گذشته متخصصین زیادی سعی کردن مدل ۴P را کامل تر کنند و پی های دیگری را به آن اضافه کنند. پی های همچون:

  1. جایگاه سازی (Positioning)
  2. بسته بندی (Paking)
  3. بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)
  4. تبلیغات و آوا سازی (Publicity)
  5. روابط عمومی (Public Relation)
  6. نیروی انسانی (People)
  7. پرسونا (Persona)
  8. و ده ها P دیگر و اکنون گاو بنفش (Perpule Cow)

گاو بنفش را پیدا کن !

ست گودین خاطره اش را در مورد چگونگی پیدایش مدل مفهومی گاو بنفش این گونه بیان می کند:

چند سال قبل در جاده های فرانسه در حال گردش بودیم؛ دیدن صدها گاو کوچک و بزرگ در مراتع سبز رنگ آن دیار من و خانواده ام را شگفت زده کرده بود. تا کیلومترها این صحنه زیبا برایمان متحیر کننده و جذاب بود. اما بعد از ۲۰ دقیقه همه چیز عادی شد. تماشای گاوهای تکراری دیگر برایمان مزه ای نداشت. چراکه این گاو ها همانند گاوهای قبلی بودند؛ با خود گفتم اگر در بین این انبوه گاوهای همرنگ یک گاو بنفش بود می توانست خیره کننده و جذاب باشد؛ البته برای مدت زمان کوتاهی نه همیشه!

ست گودین بر این باور است که اکثر محصولات به جهت تکراری بودن و نداشتن خلاقیت و نوآوری در طراحی و ارائه آنها، دیگر جذاب نیستند. مشتری نمی تواند با آنها ارتباط برقرار کند و دچار خستگی و دل زدگی می شود! در دنیای پرتلاطم رقابتی کنونی باید متفاوت بودن را تمرین کرد؛ متفاوت بودن در ساخت تیزرهای رنگارنگ نیست بلکه در خلق محصولات منحصر به فرد و یونیک(Unique) است!
 
نمودار گاو بنفش
 

 

نمودار چرخه محصول گاو بنفش

نمودار چرخه محصول گاو بنفش (Product Cycle)، که ست گودین خلق کرد ۴ جزء اصلی دارد که نشان دهند ۴ طبقه خاص از مشتریان است. دسته اول مختص افراد مبتکر و یا ” نوجو ” (Innovators) است؛ وقتی محصول خود را به بازار وارد می کنیم اول از همه توسط افراد نوجو تست می شود؛ در صورتی که نوجویان، استفاده از محصول را مطلوب ببینید آن را به دسته های بعدی یعنی ” پذیرش کنندگان اولیه ” (early Adopters) و ” اکثریت ابتدایی و انتهایی ” (Early & Late Majority) معرفی خواهند کرد. در انتهای چرخه محصول گاو بنفش دسته ” دیر پذیران ” (Laggards) قرار می گیرند که به راحتی حاضر نیستند دست از مصرف برندهای قدیمی خود بردارند و کلا به این راحتی ها حاضر به تسلیم شدن نیستند!

همان طور که از نمودار بالا نیز مشخص است همه چیز به دسته ” نوجو ” بستگی دارد؛ در ادبیات و فرهنگ ژاپنی به نوجوها، اوتاکو (Otaku) می گویند. کسانی که مدل نگاهشان اوتاکویی است همواره به دنبال کشف و شهودند! آنها حاضرند برای تجربه های جدید خود هزینه بدهند. از این روی، یک بازاریاب موفق باید بتواند این دسته از افراد را به سمت خود جلب کند. نقطه شروع بازی از همینجاست؛ یعنی از جایی که یک اوتاکو را جذب خود کنی! درحقیقت قهرمان داستان بازاریابی گاو بنفش یک اوتاکو است.

طرز تفکر اوتاکویی سبب می شود وسوسه شوی تا محصول جدید را تست کنی؛ بعد از اینکه تجربه تست محصول برای شخصیت اوتاکویی شیرین بود به تمام دوستانش معرفی خواهد کرد. پذیرش کنندگان اولیه، جامعه آماری بالاتری نسبت به دسته اول دارند. در صورتی که از خان اول نوجویان رد شویم و آنها نیز در بازاریابی ویروسی محصول به ما کمک کنند به احتمال زیاد بتوانیم به اوج قله این چرخه محصول برسیم. تکنیک طلایی این است که ایده ویروسی (Idea Virous) خود را با یک عطسه بازاریابی (Sneezer) به نوجویان منتقل کنیم. بقیه کار را، نوجویان انجام خواهند داد و بصورت اپیدمی وار منجر به معرفی محصول ما خواهند شد.
 

 

اکشن پلن استراتژی گاو بنفش

پیش از هر کاری باید پرپل کاو (Purple Cow) محصول خود را طراحی کنیم! در وهله بعد، نوجویان بازار هدف را پیدا کرده و ایده ویروسی (Idea Virous) خود را بین آنها پخش کنیم. شیوه انتقال خیلی مهم است؛ باید نوجویان به وجد بیاییند؛ باید به عطسه (Sneezer) بیفتند و در مدت زمان کوتاهی ایده ما را در همه جا پخش کنند! از همین الان به دنبال ایده های جدیدتر باشید؛ چراکه ایده های کنونی ما دوره عمر کوتاهی دارد؛ نباید به گاو بنفش خود دل ببندیم؛ چراکه وقتی تعدادشان زیاد شد دیگر جذاب نخواهند بود و باید دنبال گاوی با رنگی دیگر باشیم!

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

Call Now Buttonجهت مشاوره رایگان کلیک کنید