سوالات رفتاری در تحقیقات بازار

 

سوالات رفتاری در تحقیقات بازار

در تحقیقات بازار سوالات رفتاری به این منظور طراحی شده اند که بفهمند مردم (یا شرکت ها) چه می کنند. چنین سؤالاتی در تحقیقات بازار بسیار مهم هستند، زیرا آنها یک شاخص قوی برای نگرش محسوب می شوند. پاسخ به سؤالات رفتاری می تواند قوی تر و باورپذیرتر از پاسخ به سؤالات نگرشی باشد. سوالات مصاحبه رفتاری سوالاتی هستند که بر اساس نحوه عمل شما در یک موقعیت خاص است. تقریباً هر کسی می تواند به سؤالی مانند “بزرگترین قدرت شما چیست؟” پاسخ دهد؟ با این حال، همه نمی توانند به سؤالی مانند: «می‌توانی برایمان تعریف کنی زمانی برایت پیش آمده که بیشتر از وظیفه ات کاری انجام داده باشی ؟»

به هر حال، برای پاسخ به چنین سؤالی در مصاحبه رفتاری، واقعاً باید تجربه کاری و دستاوردهای مهمی داشته باشید. در اینجا چند نمونه دیگر از سوالات مصاحبه شغلی رفتاری آورده شده است:

• برای ما مثالی از هدفی که نتوانستید به آن دست یابید، و اینکه چگونه موقعیت را مدیریت کردید، ارائه دهید.
• درباره زمانی به ما بگویید که مشکلی را در شغل خود حل کردید که بخشی از شرح شغل شما نبود.
• از زمانی برایمان بگویید که تصمیم خطرناکی گرفتید و نتیجه نداد.

همانطور که از نام این اصطلاح پیداست، سوالات رفتاری برای درک آنچه افراد انجام می دهند در تحقیقات بازار طراحی شده اند. مثلا مردم به سینما می روند؟ چند وقت یکبار می روند؟ چه نوع فیلم هایی را تماشا می کنند؟ با چه کسی می روند؟ پرسش‌های رفتاری، اعمال افراد را بر حسب آنچه خورده‌ اند (یا نوشیدند)، خریده‌ اند، استفاده کرده‌ اند، دیده‌ اند، خوانده‌ اند یا شنیده ‌اند، تعیین می‌کنند. محققین به ثبت حقایق می پردازند و نه موضوعاتی که به عقاید آنها مربوط می شود و بر این اساس که نظرات می توانند تغییر کنند در حالی که رفتار پایدارتر می باشد، موضوع مهمی است.

در ارتباط با همین موضوع ، اقتصاد رفتاری اهمیت زیادی در تحقیقات بازار دارد. اقتصاد دانان رفتارگرا بر این باورند که تصمیمات لزوماً بر اساس منطق اتخاذ نمی‌شوند، بلکه بر اساس تجربیات اکتشافی صورت میگیرد که به افراد فرصتی می‌دهد تا تصمیمات خود را اتخاذ کنند. ممکن است این تصمیمات احساسی نشانگر این باشد که چرا مردم همیشه کارها را به روشی که ما به آن فکر می کردیم انجام نمی دهند. البته، این می ‌تواند به دلیل ناکارآمدی بازار نیز باشد، به این دلیل که نمی‌ توانیم فرض کنیم که همه از تمامی تامین ‌کنندگان، از تمام قیمت‌ های آنها و محصولاتی که عرضه می‌کنند آگاه باشند.

میتوان گفت در تحقیقات بازار سوالات رفتاری برای تقسیم بندی گروه های مشتریان بسیار مهم است. قطعا از آنجایی که رفتار ها، منعکس کننده نگرش ها و ویژگی های جمعیتی هستند، پایه محکمی را برای گروه بندی مشتریان فراهم می کند تا محصولاتی که می فروشیم و ارتباطاتی که از آنها در امور مشتریان پشتیبانی می شود بیشتر به نیازهای مردم توجه شود.

سوالات رفتاری به موارد زیر می پردازند:

– تا حالا شده…؟ آیا شما هرگز …؟
– کی رو میشناسی…؟ کی دوام آوردی…؟
– کدام را بیشتر انجام می دهید…؟ کی انجامش میده…؟
– چند تا…؟
– آیا داری…؟
– از چه طریقی انجامش میدی…؟ آیا در آینده …؟

 

سوالات نگرشی در تحقیقات بازار

مردم در مورد همه چیز، از سیاست گرفته تا قوانین اجتماعی، محصولاتی که می خرند و شرکت هایی که آنها را تولید یا عرضه می کنند، نظرات یا باورهایی دارند. این نگرش‌ ها لزوماً همیشه درست نیستند، اما چون این مشاهدات و استنباط ها هستند که مهم است این دو موضوع  را با هم مرتبط می کند. نگرش افراد بر رفتار آنها تأثیر می گذارد. اگرچه نگرش ها زودگذرتر از رفتار هستند، اما ما باید در تحقیقات بازار آنها را درک کنیم زیرا آنها هشدارهایی هستند که به ما درباره احساسات می گویند.

بسیاری از مردم میزان تأثیر احساسات خود را بر رفتارشان انکار کرده و ادعا می کنند که آنها مصرف کنندگان منطقی هستند که توسط حقایق و واقعیت های مهم تصمیم میگیرند. در عمل، احساسات تأثیر زیادی بر چگونگی رفتار ما در خرید دارند و حتی سرسخت‌ ترین خریداران تجارت به تجارت، حتی وقتی به محیط کار می روند، احساسات خود را در خانه جا نمی گذارند. مردم به سیاستمدارانی رأی می دهند که از نظر آنها جذاب هستند. آنها محصولاتی را انتخاب می کنند که معتقدند به خوبی روی آنها تاثیر گذاشته است. آنها از تامین کنندگانی خرید می کنند که فکر می کنند آنها را دچار مشکل نمی کنند.

محققان در تحقیقات بازار با استفاده از پرسش هایی که با چه کسی شروع می شود، نگرش ها را بررسی می کنند؟ چی؟ چرا؟ جایی که؟ چه زمانی؟ و چطور؟ و همچنین عبارات اکتشافی دیگر مانند “آیا توضیح می دهید …؟” سوالات نگرشی به موارد زیر می پردازند:

چرا شما…؟

در مورد این چی فکر می کنی…؟ موافقی یا مخالف…؟ به … چه امتیازی می دهید؟

کدام بهترین (یا بدترین) برای … است؟

معمولاً در تحقیقات بازار از مقیاس ها برای اندازه گیری نگرش ها استفاده می شود. پرسش‌های اسکالر از پاسخ ‌های محدودی استفاده می‌کنند که برای سنجش یک نگرش، یک قصد، یک عقیده یا باور یا رفتار پاسخ‌ دهنده انتخاب می‌شوند. سوالات اسکالر ممکن است شامل اعداد برای اندازه گیری باشد. اعداد کمک می کند تا پاسخ دهندگان موافق یا مخالف آنها با یک سوال مطرح شده ارتباط برقرار کنند و همچنین تجزیه و تحلیل آماری داده های نهایی را تسهیل می کنند.

اکنون انواع مختلفی از مقیاس‌هایی را که می‌توان برای اندازه‌گیری نگرش‌ها استفاده کرد، مورد بحث قرار می‌دهیم:

• مقیاس های رتبه بندی عددی.
• مقیاس های درجه بندی کلامی.
• مقیاس های افتراقی معنایی (با استفاده از صفت ها).
• رتبه بندی

• مقیاس های رتبه بندی عددی در تحقیقات بازار

در تحقیقات بازار یک مقیاس رتبه بندی عددی از پاسخ دهندگان خواسته می شود نگرش خود را با یک عدد نشان دهند. مقیاس ها معمولاً از ۰ تا ۱۰ یا هر چیزی در این بین متغیر است. نمره پایین تر معمولاً به عنوان یک ارتباط کم در نظر گرفته می شود و نمره بالاتر نشان دهنده سطح بالایی از توافق یا همراهی با یک نگرش است. این مقیاس‌ها به‌ ویژه برای محققان بازار مفید است، به این دلیل که نگرش پاسخ‌ دهنده را به یک عدد خاص می‌ چسبانند و از اظهارات کلامی مبهم مانند «خیلی دوستش دارم» اجتناب می‌کنند.

Qبه این بسته در موارد زیر چه امتیازی می دهید؟

اگرچه در تحقیقات بازار مقیاس‌های رتبه ‌بندی عددی روشی که ما معمولاً به دوستان یا همکارانمان نشان می‌دهیم که در مورد چیزی چه فکری می‌کنیم نیست ، اما اکثر پاسخ ‌دهندگان می‌توانند با آنها ارتباط برقرار کنند.

در جامعه پژوهشی بحث های زیادی وجود دارد که از کدام مقیاس های ۴، ۵، ۷ یا ۱۰ امتیازی باید استفاده کرد. معمولاً از مقیاس ۵ امتیازی استفاده می شود زیرا ساده است، دارای یک نقطه میانی است و مقیاس پنج امتیازی لیکرت را منعکس می کند از کلمات استفاده می کند و از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم را شامل می شود. همچنین، مقیاس‌های ۱۰ امتیازی اغلب در نظرسنجی‌ های رضایت مشتری استفاده می‌شوند، زیرا به دلیل وجود اعداد بیشتری که می‌توانند از بین آنها انتخاب کنند برای پاسخ‌ دهندگان حساسیت بالاتری ایجاد میکند.

در تحقیقات بازار برخی سوالات، مقیاس ۴ نقطه ای ترجیح داده می شود زیرا گزینه ای برای نشان دادن نقطه میانی یا پاسخی در حد وسط ندارد.

محقق تحقیقات بازار باید مقیاسی را انتخاب کند که متناسب با سؤالات باشد و در صورت برنامه ریزی پیگیری تحقیقات بتواند بارها و بارها از آن استفاده کند. تغییر از یک مقیاس ۵ درجه ای در یک نظرسنجی به یک مقیاس ۱۰ درجه ای برای همان سوال در نظرسنجی سال بعد ممکن است به این معنی باشد که نتایج به طور مستقیم قابل مقایسه نیستند. همچنین تمرین خوبی است که در مقیاس‌های مورد استفاده در پرسشنامه یکنواختی داشته باشید تا پاسخ ‌دهندگان مجبور نباشند بین مقیاس ‌هایی با نقاط میانی متفاوت سرگردان شوند.

آلمانی زبانان اروپا معمولاً نمره ۱ را بهترین (یا خوب) در نظر می گیرند، زیرا این قراردادی است که برای نمره های تکالیف مدرسه در نظر گرفته می شود. استفاده از مقیاس هایی که عدد بالا خوب در نظر گرفته می شود، مشکلی ندارد، اما ماهیت مقیاس باید در زمان مصاحبه به خوبی برای پاسخ دهنده توضیح داده شود و مورد تاکید قرار گیرد. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران