این یک لطیفه و یا داستان خنده دار نیست!
خلاصه ۲۰ سال تحقیق پروفسور فیلیپ تتلاک بر روی واژه پیش بینی است!
داستان میمون دارت انداز حکایت این روزهای ما در عالم بازاریابی و فروش است؛ بذارید اول خودِ داستان را براتون نقل کنم تا بعد برسیم به نتایجی که باید از آن گرفت؛ پروفسور تتلاک و همکارانش در طی ۲۰ سال، در پی این جواب بودند که دقت پیش بینی های تحلیل گران بازار در چه حدی است؟ آنها در بازه زمانی سال های ۱۹۸۴ الی ۲۰۰۴ با گرد آوردن جامعه آماری بزرگی از تحلیل گران به این مهم پرداختند. نتایج تحقیق آنها بسیار جالب و در عین حال طنز گونه بود. تا حدی که در مدت زمان کوتاهی شُهره جهانی شدند!
داستان میمون دارت انداز !
تحقیقات تتلاک و همکارنش این را نشان داد که دقت عملکرد تحلیل گران و کارشناسان بازار با دقت عملکرد یک میمون دارت انداز در یک حد است! خبری که در مدت زمان کوتاهی در اکثر رسانه های پر مخاطب جهان مخابره شد. رسانه هایی همچون نیویورک تایمز(New York Times)، وال استریت جورنال(Wall Street Journal)، فایننشال تایمز(Financial Times)، اکونومیست(Economist) و ده ها غول خبری دنیا این نتایج را به گوش مخاطبین خود رساندند! هدف اصلی این خبر، طنز و یا لودگی نبود. ولی متاسفانه در انتها مسیر عوض شد! تیتر خبریِ ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند! ” در مدت زمان کوتاهی در بین تمام خبرهای اقتصادی ترند(Trend) شد.
جامعه آماری این تحقیق طیف بزرگی از دانشمندان، اساتید دانشگاه، تحلیل گران و سایر فعالینِ صاحب نام در حوزه های اقتصادی بودند. به طور منظم و بر طبق یک منطق خاص هر بار یک موضوع تحلیلی در اختیار آنها گذاشته می شد. طیف تحلیل ها خیلی وسیع بود. از یک تحلیل اقتصادی پیش پا افتاده تا پیش بینی اثر جنگ بر قیمت نفت و غیره. آنچه که در انتها بدست آمد این بود که ” میانگین پیش بینی کارشناسان و تحلیل گران بازار چیزی بیش از یک حدس و گمان نیست! آنهم حدس و گمانی که با پرتاب های یک میمون دارت انداز می تواند یکسان باشد! “.
فیلیپ تتلاک و همکارانش به این مهم دست یافتند که مردم حافظه تاریخی ضعیفی دارند. مشتریانِ تحلیل گران اقتصادی، علاقه زیادی به حل شدن موضوعاتی دارند که تصور می کنند پیچیده و غیر قابل حل است. لذا هر چقدر تحلیل گر در تحلیل خود از پارامترها و مولفه های پیچیده تر استفاده کند؛ و به قولی، بهتر صغری و کبری بچینند، محبوب تر خواهند بود. اما در بلند مدت کمتر کسی به دنبال این موضوع خواهد رفت که چند درصد از این تحلیل ها با واقعیت های موجود در بازار قرابت و نزدیکی داشته است. تتلاک و همکارانش به این جمع بندی رسیدن که بازارِ پیش بینی، خیلی گرم است. آنها دریافتند که حتی اگر تحلیل گران اشتباه تحلیل کنند یا اساساً کارشناس هم نباشند ولی فنِ بیان و قدرت پرزنتیشن(Presentation) قوی داشته باشند باز مشتریان به سراغ آنها خواهند آمد.
طنز تلخ داستان میمون دارت انداز !
طنز تلخی که در این بین به وقع پیوست این بود که؛ رسانه ها، پیامِ اصلی این کار مطالعاتی ۲۰ ساله تتلاک و همکارانش را به سُخره گرفتند! بنگاه های خبری خواسته یا ناخواسته پیامِ تتلاک و رفقایش را در ذهن مخاطبین خود با چاشنی طنز همراه کردند. نتیجه کار آنها این شد که بیشتر مخاطبین این خبر به این جمع بندی رسیدن که “همه پیش بینی ها و تحلیل های اقتصادی، بی ارزش هستند”. درصورتی که هدف تتلاک و همکارنش این نبود! حتی برخی از رسانه های تیتر خبری با مضمون ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند ” را انتخاب کردند. نمی خواهم کاسه داغ تر از آش بشوم و از آرمان های فیلیپ تتلاک و رفقایش دفاع کنم اما باید از این داستان درس هایی گرفت.
درس هایی از داستان میمون دارت انداز در بازاریابی!
- اول از همه باید این را در نظر داشته باشیم که برای تحلیل درست و منطقی از بازار راهی جزء تحقیقات بازاریابی نیست (:
- برای داشتن یک درکِ درست از کار تحقیقات بازاریابی صورت گرفته، به مفروضات، هدف و بیان مسئله آن کار تحقیقاتی توجه کافی و مکفی داشته باشیم.
- روش تحقیق و متدولوژی را در تحقیقات بازاریابی به دست فراموشی نسپاریم! بدانیم که شیوه گردآوری و منطق نظم بخشیدن به آن، فقط یک راه ندارد؛ بنابراین به تعداد راه های موجود در روش تحقیق می توان خروجی های رنگارنگ گرفت! آنچیزی که در این بین مهم است انتخاب بهترین روش و متدولوژی برای یک تحقیقات بازاریابی باید بر اساس شرایط حاکم بر بازار مورد مطالعه باشد.
- باید به نتایج یک تحقیق با توجه به تمام جوانب آن نگریست. یک بخش از نتایج را نگیریم و اصطلاحاً ” پیراهن عثمان ” کنیم برای کوبیدن بخش های مختلف بازاریابی، فروش و بازرگانی شرکت.
- از همه اینها مهمتر اینکه این را قبول کنیم پارامترها و مولفه های پیش روی یک تحلیل گر بسیار بسیار زیاد است. در دنیای واقعی هیچ فردی نمی تواند ادعا کند که نتیج تحقیق او ۱۰۰ درصد با واقعیت مطابقت دارد. چراکه داده و مولفه ها زیاد هستند؛ و به ناچار برای سرعت بخشیدن به نتیجه گیری مجبوریم بعضی از مولفه ها را ثابت فرض کنیم؛ و این یعنی نقطه ضعف یک تحلیل گر! باید بیاموزیم که داده ها و دانسته های ما کم هستند؛ و برای داشتن یک تحلیل جامع و مانع باید همیشه بازار را پایش کنیم.
مهم نیست تعداد دارت های پرتاب شده یک میمون با تحلیل های رنگارنگ ما برابر است! مهم این است که بدانیم برای داشتن یک تحلیل درست از داده های موجود نیاز به تخصص و مهارت است. باید با فنِ مونتاژ کردن، آشنا شد. باید بین پدیده های بی ربط با استفاده از ” منطق هم ربطی ” یک ارتباط معنی دار پیدا کرد! دقیقا باید راه تتلاک و رفقایش را رفت؛ به جای اینکه به دنبال رسانه ها و یا مخاطبین کوته بین بریم تا خود را اثبات کنیم؛ سعی کنیم بر داده و دانسته های خود بیفزاییم.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
