تعریف: تحقیقات کیفی بازار با احساسات، نگرش ها، عقاید و افکار افراد در مورد دلایل اصلی رفتار خود سرو کار دارند. به عبارت دیگر, تحقیق برای تعیین آنچه که مردم می اندیشند یا احساس می کنند درباره ی شرایط و فاکتورهایی که بر رفتار آنها تأثیر می گذارند، انجام می شود تحقیقات کیفی بازار نامیده می شود.
هدف تحقیقات کیفی بازار مطالعه روانشناسی فرد و به دست آوردن بینش و عمق ادراکات، رفتار و نیازهای خریدار است. به طور عمده سازمان ها تحقیقات کیفی را برای شناسایی ادراکات مصرف کننده انجام می دهند, مانند
چه حسی درباره ی محصول دارند؟
چه چیز محصول را دوست دارند یا ندارند؟
انتظاراتشان از محصول جدید چیست؟
در رابطه با محصول رقیب چه حسی دارند؟
موانع موثر بر رفتار خرید آنها چیست؟
در ادامه بعضی از روش های تحقیقات کیفی بازار که به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرند, آورده شده است:
۱. گروه های تمرکز. با این روش, گروه کوچکی از مردم که معمولا شامل ۶ تا ۱۲ عضو می شوند برای بحث درباره یک موضوع مشترک دور هم جمع می شوند. مانند, یک گروه از کارشناسان بازاریابی ممکن است برای بحث در مورد استراتژی تبلیغاتی یک محصول قبل از راه اندازی آن جلسه ای تشکیل دهند. در اینجا، مدولاتور شخصی است که بحث را در میان اعضای گروه تسهیل می کند.
۲. مصاحبه های عمیق. به طور کلی یک مصاحبه ی یک به یک است که به طور گسترده ای با گروه کوچکی از افراد انجام می شود تا بینش های مربوط به مسئله مورد مطالعه را بدست آورند. مانند, از یک گروه کوچک از مشتریان بالقوه می تواند خواسته شود که تجربه خود را با محصول جدید به اشتراک بگذارند. اغلب سؤالهای باز پرسیده می شود که تا جایی که ممکن است اطلاعات بیش تری از افراد جمع آوری شود.
۳. عکس قومی. این یک روش مشاهده است که در آن محقق عکس های رفتارها، نگرش ها و احساسات افراد را تحت شرایط های مختلف به جای سوال کردن در مورد آنها, قرار می دهند.
بنابراین، تحقیقات کیفی برای اندازه گیری بازار از نظر بینش و عمق درک و نیازهای مشتری به جای کمیت آن، انجام می شود.
