بازاریابی سبز ؛ ۵ استراتژی که هر تولیدکننده‌ای باید در بازاریابی صنعتی از آن آگاه باشد!
ابتکارات خلاقانه خود را چگونه بازاریابی می‌کنید؟ بازارِ تولید، مملو از رویکردهای اشتباه در زمینۀ بازاریابی سبز است. بسیاری از این رویکردها، بیشتر از آن که منفعت داشته باشند، ضرر می‌رسانند؛ زیرا دستیابی به بازاریابی سبز، امری دشوار بشمار می رود. بدون مهارت کافی نمی توان پیامی را به صورت مداوم منتشر نمود. همچنین همواره پیام خود را در وضعیتی قرار دهید که قادر به حفظ تصویر شرکت بوده و مشکلات قانونی و نظارتی برای شما در پی نداشته باشد. اما این یک مقدمه ضعیف برای معرفی اهمیت بازاریابی سبز بود!
بازاریابی سبز چیست؟
بازاریابی سبز به عنوان یک استراتژی، از پیام‌های بازاریابی ورودی و خروجی متمرکز بر پایداری شرکت(company’s sustainability) استفاده می‌کند. بازاریابی سبز به دنیا نشان می‌دهد که شما چه کسی هستید، چه کاری انجام می‌دهید، و از همه مهم‌تر اینکه چرا فعالیتتان اهمیت دارد؟ بازاریابی سبز اگر به درستی انجام شود، می‌تواند اعتبار برند شما را ارتقا داده تا از رقیبان سبقت بگیرید. برای بهبود فعالیت های بازاریابی سبز شرکتتان ۵ استراتژی مهمی که خانم Allison Woodbury معرفی کرده است می پردازیم:
۱ـ پیامی قدرتمند برای بازاریابی سبز خلق کنید!
مرزی ظریف بین پیامی جذاب و قدرتمندانه یک برند و خودنماییِ گستاخانه آن وجود دارد. در بازاریابی سبز پیامی تاثیرگذار است که کمتر به «آنچه که انجام می‌دهید» بپردازد و تأثیر اجتماعی کاری که انجام می‌دهید را بیشتر برجسته کند! “داستان‌سرایی یا استوری تِلینگ پایدار” (sustainability storytelling) یکی از روش های نیرومند برای این مهم محسوب می شود. به علاوه بهتر است فعالیت‌های پایدار شرکت خود را با روشی سنجش پذیر و معنادار بیان کنیم تا به هدف بزرگتری که داریم، اشاره کند.
نمونه ای موثر از بازاریابی سبز
شرکت آب معدنی «بلو» (Belu) کاری تحسین‌برانگیز انجام داده است. این شرکت با مشارکت «موسسۀ غیرانتفاعی واتراِید» (WaterAid)، کمپینی برای مقابله با کمبود آب در کشورهای جهان سوم ترتیب داد و ادعاهایی در مورد مبالغ جمع آوری شده و افرادی که تحت تاثیر این کمپین قرار گرفتند، مطرح نمود که قابل سنجش و ارزیابی بودند. آن ها پیام های خود را در قالب داستان هایی که روستاییان بیان می کردند، مخابره نمودند، همان روستاییانی که از طریق این کمپین توانستند به آب آشامیدنی برسند.
۲ـ سبزشویی(Greenwashing) نکنید! مشتریان به واقعیت پی خواهند برد!
گرین‌واشینگ یا سبزشویی چیست؟
سبزشویی تظاهر به دوستدار محیط زیست بودن است! اینکه شرکت با ادعای فریبکارانه حراست از محیط زیست، اقدام به بازاریابی سبز می کند، اما در واقعیت هیچکدام از روش های سبز را در تجارت خود، اجرا نمی کند. این طرح برای جذب مشتریانی استفاده می‌شود که ترجیح می‌دهند از برندهای آگاه و مسئول دربارۀ محیط زیست خرید کنند. این روش با گذشت سال‌ها، چنان شایع و غیر قابل کنترل شده که باید مقرراتی در این زمینه تصویب و فراگیر شود.
چگونه از در دام سبزشویی نیفتیم؟
در سبزشویی از پیام های بازاریابی استفاده می شود که در آن از کلمه کلیدی “سبز” و یا “ارگانیک” به اشتباه، مبهم و غیرمرتبط استفاده می گردد. بی اعتمادی و سردرگمی آنقدر در میان مشتریان بالقوه و فعلی زیاد می شود که نیازی به توضیح آن نیست. برای اینکه در دام شرکت های سبزشویی نیفتیم بهتر است قبل از ورود به فعالیتِ پرطرفدارِ بازاریابی سبز، اطلاعات خود را دربارۀ صنعت مورد نظر بیشتر کنیم و فریب شعارهای تبلیغاتی را نخوریم!
۳ـ متعهد بودن به مفهوم سبز را به هویت سازمانی خود پیوند دهیم
صحبت کردن و شعار دادن کافی نیست. شرکت تولیدکنندۀ سبز، باید شخصیت برند خود را با مأموریتی هدفمند و مشخص، همسو کند. در دهه ۹۰ میلادی افزودن مطلبی به بیانیۀ مأموریت شرکت یا گذاشتن اعلانی مبالغه‌آمیز در وب‌سایت، بسیار نتیجه بخش بود. امروزه تدوین استراتژی بازاریابیِ پایدار با تعریف یک هدف مشخص آغاز می‌شود. این کار را می‌توانید با فکر کردن در مورد پایداری به عنوان یک معادلۀ «معکوس» شروع کنیم؛ اینکه چگونه می توانیم یک ماموریت را به خدمت شرکت بگیریم نه شرکت در خدمت ماموریت واهی بگذاریم!
کمتر کسی است که در دنیای بازاریابی فعالیت می کند و نام برند تسکو در صنعت خرده فروشی نشنیده باشد؛ خرده‌فروشی مواد غذایی «تسکو» (Tesco)، نمونۀ بارز یک برند تجاری هدفمند است. این برند، سال‌هاست که از طریق مقابله با پسماند مواد غذایی تعهد خود را نسبت به پایداری، اثبات کرده است. تلاش‌های تسکو، مورد استقبال عموم مردم و تمجید مطبوعات در مقیاس جهانی قرار گرفته و در شبکه‌های اجتماعی موجی برای حمایت از تسکو به راه انداخته است. در تصویر زیر می‌توانید نمونه پستی را در شبکه‌های اجتماعی ببینید که از هدف این برند پشتیبانی می‌کند:
ایده‌ای دارید که بتوانم با این‌ها چیزی بپزم؟!
۴ـ زنجیرۀ تأمین سبز ایجاد کنیم
در عصر مسئولیت‌پذیری و توجه به محیط زیست، تامین منابع بصورت مسئولانه، موضوع مهمی محسوب می شود. امروزه فشار زیادی بروی تولیدکنندگان است تا در زنجیره تامین خود با شرکایی کار کنند که از روش های سبز استفاده می کنند. علاوه بر مزایای کلی‌تر این تصمیم، ارائۀ شفافیت در مورد زنجیرۀ تامین سبز، باعث می‌شود که پیامی قدرتمند در زمینۀ روش های بازاریابی شرکت خود ارائه دهیم. شبکه‌های اجتماعی، کانالی قوی برای بازاریابی و ایجاد شفافیت در مورد شرکای سبز ما هستند و فضایی را برای گفتمان بین ما و چشم‌اندازهایمان فراهم می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی فقط برای تبلیغ نیستند. «فیسبوک»، «لینکدین» و «توییتر»، همگی فضا‌هایی هستند که می‌توانیم در آن‌ها به اقدامات سبز شرکای خود اشاره کنیم. این حمایت از شرکای زنجیرۀ تامین می‌تواند به کسب اعتبار اجتماعی برند ما کمک کند. از طرف دیگر، فقدان گفتمان و شفافیت می‌تواند بر برند ما تأثیر معکوس بگذارد.
۵ـ تواضع به نفع مان نیست!
باید از سبزشویی(Greenwashing) دوری کنیم، اما مشکلی را که در انتهای این طیف قرار دارد فراموش نکنیم:
تواضع سبز ممنوع!
تواضع سبز(Greenblushing) به این مهم اشاره دارد که قرار نیست شما همواره درمورد روش های سبز خود صحبت کرده و آن را به رخ دیگران بکشید. بلکه باید بتوانید با زیرکی خاصی آن را در ذهن مخاطب خود جا بیاندازید که در راه خود پایدار هستید! طبق گزارش موقعیت یابی پایدار که توسط سازمان Underwriters Laboratories منتشر شده است، تواضع سبز شامل موارد زیر است:
- عدم انتقال دستاوردهای پایداری کارمندان شرکت در امر تولید سبز مشتریان
- یک غلط معروف دیگر این است که تصور کنیم مشتری ما به تلاش های پایداری ما در تولید سبز اهمیت نمی دهد
- اشتباه فاحش دیگر این است که مدیران شرکت بر این باور باشند ذکر متعهد بودن به تولید سبز در بیانیه شرکت کفایت می کند و برای معرفی فعالیت های خود همتی نگمارند
- برخی از واحدهای تولیدی از ترس عواقب منفی ارتباط گیری و معرفی فعالیت های سبز خود دست به متدولوژی تواضع سبز می زنند و این یک اشتباه بزرگ و استراتژیک است
برای تولیدکنندگان سبز، ناکامی در ترویج و ترفیع(Promotion) فعالیت هایتشان برای مشتریان به معنای بی تعهدی و کوتاهی در به کارگیری از مفهوم سبز است. تواضع می‌تواند سبب تخریب تلاش‌های بازاریابی سبز شود و فرصت اصلی رساندن پیام را هدر دهد؛ به ویژه هنگامی که با رقبای خود مقایسه می‌شوید. پس برای فعالیت های سبز خود سر و صدای زیادی راه بیندازید!
کلام آخر
پایداری(Sustainability)، مولفه‌ای کلیدی در تدوین استراتژی هر کسب و کاری است. اکنون زمان آن است که به پایداری در تلاش‌های بازاریابی سبز خود توجه کنیم. استراتژی بازاریابی سبز با پیامی صادقانه و قدرتمند شروع می‌شود، با شفافیت زنده می‌ماند و با شجاعت برای به اشتراک‌گذاری داستان خود با افرادی که منتظر شنیدن آن هستند، پیشرفت می‌کند. استفاده از یک تیم بازاریابی قوی که مسلط به تکنیک های بازاریابی صنعتی است می تواند ضامن موفقیت ما در اجرای بازاریابی سبز باشد! اینکه چطور و چگونه پایداری خود در استفاده از بازاریابی سبز را به گوش مشتریان خود برسانیم.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
