کلیدی ترین عامل موفقیت در شرکت ما مشتریانمان هستند!
مایکل دل(Michael S. Dell)؛ مالک شرکت چند ملیتی Dell
خیلی از مدیران بازاریابی و فروش بر این باورند که مدیریت تجربه مشتری (Customer experience management) یکی از زیر شاخه مدیریت ارتباط با مشتری(Customer relationship management) می باشد. از طرفی دیگر وقتی برای اولین بار با واژه مدیریت تجربه مشتری روبرو می شویم؛ آن را با کلماتی همچون رضایت و خوشنودی مشتری، همسان سازی می کنیم؛ در صورتی که مفهوم مدیریت تجربه مشتری و یا همان CEM خیلی گسترده تر از این است.
ارزش مشتری آنقدر بالاست که ناراضی ترین مشتری منبعی ارزشمند جهت عبرت آموزی ماست.
بیل گیتس(Bill Gates)؛ مالک شرکت چند ملیتی(Microsoft)
رابطه مفهوم اقتصاد تجربه با مدیریت تجربه مشتری
قبل از اینکه به تبیین مفهوم مدیریت تجربه مشتری بپردازیم بد نیست با مفهوم اقتصاد تجربه(Experience Economy) آشنا شویم! مفهوم اقتصاد تجربه اولین بار توسط جوزف پاین (B. Joseph Pine II) و جیمز گیلمور (James H. Gilmore) به جهان معرفی شد؛ آنها برای اقتصاد، چهار بعد در نظر گرفتند که به ترتیب شامل اقتصاد کشاورزی، اقتصاد صنعتی، اقتصاد خدماتی و در نهایت اقتصاد تجربه بود. پاین و گیلمور در کتاب معروف خود با عنوان اقتصاد تجربه بر این امر تاکید کردند که پایه و اساس رشد اقتصادی هر کشوری در آینده به تجربه مصرف کنندگان آن گِره خورده است! جمله معرف آن های این بود که:
کار تئاتر است و هر کسب و کاری صحنه یک تئاتر شگفت انگیز!
پاین و گیلمور با بیان مفهوم مدیریت تجربه مشتری (CEM) دنیای متفاوتی را با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به جهان معرفی کردند. نگاه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، نگاهی سودآور است؛ نگاهی که در آن تمام تلاش خود را می کنیم تا مشتری خود را حفظ کنیم. اما مدیریت تجربه مشتری کاری پیچیده و مشکل تر است. در ادامه با مدیریت تجربه مشتری که با CEM و یا CXM خلاصه می شود بیشتر آشنا خواهیم شد.
مدیریت تجربه مشتری ؛ CEM و یا CXM
نتایج یک کار تحقیقاتی نشان داد که حدود ۸۵ درصد از مشتریان به دلیل مواجه با یک تجربه بد از برند مورد علاقه خود دیگر از آن شرکت خرید نکردند! این یعنی مدیریت تجربه مشتری مهم است؛ به زبان ساده و روان ما در مدیریت تجربه مشتری به دنبال مدیریت کردن ذهن و تفکر مشتری خود هستیم نه صرفاً راضی نگه داشتن او! در CEM مشتری باید اهداف و آرمان های خود را در برند شرکت ما پیدا کند؛ باید خودِ درونِ خود را در آیئنه برند ما ببیند! تا به حال به این فکر کردید چرا بعضی از دوستانتان با اینکه وضع مالی خوبی ندارند حاضراً پول قرض کنند و یک گوشی اپل(Apple) بخرند؟ دلیل این موضوع را باید در CEM پیدا کنید!
باید مشتری خود را درک کنیم؛ لازمه درک کردن، شناخت عمیق از مشتری است!
دو نکته عملیاتی CEM در بازاریابی صنعتی
قبل از اینکه این دو نکته تجربی خود را به شما منتقل کنم باید بگویم که استفاده از تکنیک CEM در سبک بازاریابی صنعتیو یا همان B2B بیشتر کاربرد دارد؛ چراکه در در این شیوه از بازاریابی باید به نکات ظریف بسیاری توجه کرد و چه بسا برای مواجه شدن با یک مشتری باید ساعت ها و روزهای زیادی را سپری کرد. البته این به معنی نفی تکنیک CEM در سبک بازاریابی B2C نیست؛ به طور قطع استفاده از تکنیک های مدیریت تجربه مشتری در عالم بازاریابی B2C نیز مفید خواهد بود. خوب برگردیم به دو نکته عملیاتی در مورد استفاده از مدیریت تجربه مشتری در فرایند بازاریابی صنعتی:
۱ـ سیر تا پیاز مشتری را در بیاروید! به عنوان اولین نکته پیشنهاد می کنم یک فرم آماده کنید و سعی کنید سیر تا پیاز مشتری خود را در آن بنویسید! از علایق و سلایق گرفته تا سبک عکس پروفایل تلگرام و یا واتس آپش! از ادبیاتی که در شبکه های اجتماعی دارد تا پست هایی که منتشر می کند! از ساعت خریدش گرفته تا زمان پرسه زنی در سایت یا فروشگاه شما؛ خلاصه سعی کنید برای هر مشتری خود یک پروفایل درست کنید و فیها خالدونش را در آن بنویسید!
۲ـ اقدام و عمل؛ در این مرحله دست به کار بشید و یک معجون خوش مزه مطابق میل مشتری خود درست کنید! معجونی که در آن تمام سلایق و خوشایندهای مشتری لحاظ شده است؛ ارائه کالا و یا خدمتِ کاملاً سفارشی شده می تواند میزان تجربه خوشایند مشتری از برند و شرکت شما را به میزان قابل توجهی بالا ببرد. این را فراموش نکنیم که هر تکنیک و یا خلاقیتی که منجر به ارائه خدمات سفارشی سازی شده به مشتریان ما شود می تواند در بالا بردن میزان رضایت مندی آنها و همچنین ایجاد تجربه شیرین از برند و یا شرکت ما ختم شود.
دهه ۱۹۸۰ دهه کیفیت؛ دهه ۱۹۹۰ دهه برندسازی؛ و دهه ۲۰۰۰ دهه ایجاد تجربه مشتری خواهد بود!
یان مک الیستر(Ian McAllister)؛ مدیر شرکت خودروسازی فورد(Ford Company)
روایت داستان این مقاله مربوط به دوران دانشجویی بنده است؛ یعنی سال ۱۳۹۵؛ پس اگر قیمت های داخل مقاله رو دیدین تعجب نکنید ((:
این مقاله بروزرسانی شده است (:
داستان از اینجا شروع شد که برای خرید کتاب وارد خیابان انقلاب شدم؛ همهمه و سر و صدا در گوشه ای از خیابان انقلاب نظرم را جلب کرد… فرد صورت سوخته ای که شلوار شیش جیب پوشیده بود با تمام وجود داد می زد:
پروپوزال…. پایان نامه ارشد و دکتری …. مقاله ISI …. بفرمایید داخل پاساژ!!!
بفرمایید دکتری خیابانی!
او یک جارچیِ فروش مقاله ISI و پایان نامه بود؛ در عین حال که داد می زد تابلویی که در دستش داشت را تکان می داد؛ عکسی از تابلوی او گرفتم و از سر کنجکاوی وارد پاساژ شدم. همین که وارد پاساژ شدم نفر دوم که فهمید دنبال مقاله هستم من رو به طبقه سوم برد؛ یک مغازه کوچک که چند تا دانشجوی در حال پرسش و پاسخ از صاحب آن بودند؛ یه پسر جونی روی میز شکسته ای نشسته بود رو به من کرد گفت:
داداش پایان نامه می خوای! کُلش رو برات می بندیم! اگر بخوای مقاله ISI هم از توش برات در می یاریم! به شرط چاپ شدن در یک ژورنال بین المللی و مورد تایید وزارت علوم!
خیلی گیج شده بودم؛ واقعاً باورم نمی شد؛ آخه چه جوری میشه مقاله و یا تز دکتری نوشت و کسی هم نفهمه؟ آخه مگه دکتری خیابانی هم داریم؟ به پسر جوان گفتم: آقا اگر من یک مقاله ISI بخوام چه قدر برام تموم میشه؟ با یک لحن بازاری گفت:
اگه بخوای فقط اسم خودت باشه ۲ میلیون می یفته برات! اگه قرار باشه نفر دوم و یا سوم باشی فی(قیمت) می شکنه… اگر می خوای بیشتر بدونی برو پیش رئیسمون
رفتم اتاق بغلی؛ یک فرد میانسالی نشسته بود و حسابی هم سرش شلوغ بود یک سری دانشجو دور و برشو گرفته بودند… بلند شد و گفت یک دقیقه همه صبر کنید برای همتون توضیح می دم… از پشت میز بلند شد و اومد بین همه و گفت:
ببینید دوستان؛ ما کار پایان نامه رو از صفر تا صد انجام می دیم!! کل پایان نامه بسته به رشته بین ۲ تا ۲٫۵ میلیون تومان براتون تمام می شه؛ از همون می تونیم براتون یک مقاله هم در بیاریم که اونم اگر قرار باشه اسم شما در اول مقاله باشه حدود ۲ میلیون براتون تموم می شه؛ راستی اگر برای رزومه دکتری هم خواستین می تونیم جای شما کتاب بنویسیم!
دیگه داشتم از تعجب سکته می زدم!!! با صدای بلند گفتم ببخشید استاد می تونیم پایان نامه و یا مقالمون رو با همکاری هم دیگه انجام بدیم؟ یعنی یه جوری باشه تا بفهمیم چطور باید مقاله بنویسیم؟ چون تو دانشگاه هیچی بهمون یاد ندادن؛ من می خواهم یاد هم بگیریم؛ اون هم یک نگاهی از سر تکبر کرد و گفت:
نه داداش ما کاری به شما نداریم؛ پروپزال رو خودمون می بندیم براتون؛ بعد از تصویب هم، کاراشو تا مرحله دفاع خودمون انجام میدیم و بعد هم اکسپت مقاله!!
گفتم نمی شه من به شما پول بدهم به من یاد بدهید خودم کارامو انجام بدم؟ آخه می خوام یاد بگیرم؛ اونم گفت:
ما سرمون شلوغه وقت این کارا رو نداریم؛ و بعد ادامه داد: ببین داداش ما تیممون جوره، کل کاراتو ظرف مدت یک ماه یا شاید هم کمتر ببندیم… نگران نباش!
دکتری خیابانی هم بد نیستا !
فکر کنم فشارم افتاده بود؛ یخ کرده بودم اومدم بیرون؛ شروع کردم با خودم صحبت کردن؛ ای آقا جان این چه کاریه؛ کلی زحمت بکشی بعد پایان نامه رو ببندی و بعد هم کلی استاد راهنما و مشاور ایراد بگیرند؛ وقت با ارزشتو هم بسوزونی؛ بیا کل کار رو بده به اینا برات جمعش کنند؛ راحت می شی به خدا… تازه بعدش هم با کلی زحمت یه مقاله از پایان نامت در بیاری بفرستی یه ژورنال، منتظر باشی اگر ادیتورش حال داشت جوابت رو بعد از ۶ ماه بده؛ بیا کار رو بسپُر دست اینا، تازه یه ماه مقاله ISI هم بهت میدن؛ همه کاراشون هم به شرط چاقو است مثل هندونه خریدن؛ به خودم می گفتم بابا تو وقتت طلاست می دونی با هر دقیقش چقدر می تونی بیزینس کنی؛ حیف نیست این استعداد قشنگتو خرج این خزعبلات کنی؛ تو همین فضا بودم که یه حسی گفت به استاد زنگ بزن؛ به یکی از استادهای مهربونم زنگ زدم و کل ماجرا رو براش گفتم؛ بعد از کمی تأمل، خنده ای کرد و گفت:
پسر، گول این شیادها رو نخور … !
کار پایان نامم ۹ ماه طول کشید ولی برام خیلی شیرین بود؛ بعد از اون تصمیم گرفتم با کمک اساتید و دوستان خوبم یک تیم توی دانشگاه تشکیل بدیم و به دوستان محقق در رشته های مدیریت، کمک کنیم تا خودشون کاراشون رو انجام بدن؛ از بابت این کار هم هیچ هزینه ای ازشون نگیریم؛ به هر حال خدا کمک کرد و این کار رو اون سال ها با دوستان خوبم انجام دادیم؛ یادش بخیر.
بروزرسانی مقاله دکتری خیابانی؛ سال ۱۳۹۹
هفته پیش گذرم به خیابان انقلاب افتاد؛ دیدم عجب بازاری شده؛ قیمت ها با دلار رفته بالا؛ قیمت ۲ تومن شده ۱۰ الی ۲۰ میلیون تومن؛ علی برکت الله؛ عجب بیزینسی شده این مدرک فروشی؛ بعضی ها که عطش دکتر و مهندس شدن دارن؛ چه پول هایی که نمی دن! جالبتر اینکه این عزیزان تنبل، برای کار نکرده می خواهند ستایش هم بِشند؛ از اولین باری که این مقاله رو نوشتم حدود چهار سال گذشته؛ برایم جالب بود چرا وقتی امسال(۱۳۹۹) باز همون صحنه ها را دیدم مثل سال ۹۵ حالم بد نشد؟ چرا تعجب نکردم؟ چرا یخ نکردم؟ دلیلش روشن است:
بازار کار تشنه افراد متخصص است نه دکتر و مهندس!
برای همین است که تعداد بالایی از فارغ التحصیلان دانشگاه نمی توانند در بیزنس های مرتبط به خودشون موفق بشن!
البته این یکی از دلایلش می تونه باشه و به این معنی نیست که همه دکتر و مهندس های ما بی سوادند (:
آفتاب به گیاهی می تابد که سر از خاک بیرون آورده باشد!
بدون شک وقتی شرایط اقتصادی خراب میشه همه تحت فشار قرار می گیرند؛ بازارها از رونق می افتد؛ مواد اولیه در دسترس نخواهد بود و خلاصه ثبات قیمت ها برهم می خورد؛ دلایل یاد شده و ده ها دلیل دیگر دست به دست هم می دهد تا دیگر انگیزه ای برای ادامه مسیر نباشد! بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی یکی از مقوله های مهم برای هر بازاریاب است؛ هنگام رکود اقتصادی، مدیران بازاریابی باید طرح‌های بازاریابی قدیمی را که داده محور و مبتنی بر پژوهش‌های گسترده هستند را رها کنند؛ جایگزین آن باید طرح‌های خلاقانه‌ای باشد که منسجم، محرک و به شدت متمرکز بر عمل هستند.
بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی
اکثر مدیران بازاریابی با سه مولفه چالش بر انگیز زیر مواجه هستند؛ آنها باید پارمترهای زیر را مدیریت کنند و با یک منطق قابل توجیه مسیر روشنی را برای ادامه فعالیت های بازاریابی شرکت ترسیم کنند:
۱ـ انفجار داده های و اطلاعات
یکی از ویژگی های عصر حاضر کاهش هزینه های برقراری ارتباط است؛ کافی است یک گوشی ساده اندروید در دست داشته باشد و یک بسته اینترنتی ارزان قیمت هم بخرید؛ با چند کلیک ساده به انبوه از داده ها و اطلاعات رنگارنگ از بازار هدف خود دست پیدا خواهید کرد. داده هایی که ثانیه به ثانیه بر تعداد آن افزوده خواهد شد؛ این استخر داده(Pool Data) در عین حال که یک مزیت است می تواند به یک چالش جدی برای مدیران بازاریابی تبدیل شود. ساز و کاری که بتواند داده ها را دسته بندی کند و از آن اطلاعات تفسیری قوی را استخراج کند یک معضل جدی است. مدیران بازاریابی باید به دنبال طراحی یک پلت فرمی باشند که با کمک آن بتوان یک خط راهنما(Guideline) قوی برای بچه های بازاریاب ترسیم کرد.
۲ـ تعدد تکنیک های متنوع بازاریابی
اگر خاطرتون باشه بیست سال پیش کل روش ها و تکنیک های بازاریابی به تعداد انگشتان دست بود. اگر یک مدیر بازاریابی می خواست برند خود را در بازار جا بیندازد گزینه ها(Alternative) مشخصی داشت. کل کانال های تبلیغاتی خلاصه می شد در چند شبکه صدا و سیما، تبلیغات بیلبوردی و کاتالوگ و غیره؛ اما در حال حاضر فقط در حوزه سیما بیش از ده ها شبکه تلویزیونی وجود دارد. این به جزء تعدا بالای شبکه های ماهواره ای و اینترنتی است. فراگیر شدن بستر دیجیتال منجر شده است تا هر فردی که بخواهد بتواند یک رسانه مستقل برای خود داشته باشد. کم نیستند افراد تاثیر گذاری(Influencer) که با تولید یک محتوای چند دقیقه ای، میلیون ها مخاطب را در سر تا سر جهان به خود جذب می کنند. تعدد تکنیک های متنوع بازاریابی باعث سر در گمی مدیران بازاریابی شده است. امروزه بدون انجام تحقیقات بازاریابی نمی توان تصمیم بهینه گرفت! نمی توان فهمید که کدام ابزار تبلیغاتی اثربخش است.
۳ـ بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی
همه چالش های بالا یک طرف رکود اقتصادی(Depression) طرف دیگر؛ در شرایط سخت اقتصادی خیلی از معادلات بهم می خورد؛ دیگر نمی توان به تحلیل های قبلی اعتماد کرد. شرکت های زیادی در شرایط رکود اقتصادی ورشکست می شوند. شرکت های فعال هم از آینده وضعیت بازار نگران هستند و این خود باعث تشدید شرایط رکود می شود. مدیران بازاریابی چاره ای جز این ندارد که برنامه های بازاریابی خود را تغییر دهند؛ آنها به این سمت حرکت خواهند کرد که برنامه بلند مدت خود را تبدیل به برنامه های اقتضایی و کوتاه مدت کنند. رکود باعث تغییر خیلی از معادلات خواهد شد. حتی امکان دارد برخی از مولفه ها و پارمترهای در برنامه کلان و بلند مدت شرکت دستخوش تغییر شود.
کلام آخر؛
هدف از این مقاله این بود که در مواجه با شرایط سخت اقتصادی میدان را خالی نکنیم؛ سعی کنیم از همان روزهای اول که بحران به وقوع می پیوندد وقت بیشتری را صرف خواندن مقالات تحلیلی در حوزه بازار کنیم؛ بعد از آن با تشکیل اتاق فکر سناریوهای مختلف پیشرو را از بدترین تا بهترین حالت بررسی کنیم. برای هر یک از سناریوها یک یا چند راه حل طراحی کنیم تا در موقع مواجهه با آن شرایط بتوانیم از پلن های طراحی شده خود استفاده کنیم. در شرایط بحرانی بدون شک بهترین استراتژی بازاریابی برای کالاهای FMCG استراتژی تدافعی است. چراکه به احتمال زیاد نوسانات شدید بازار می تواند مشتریان قدیمی زیادی را ناراضی کنند. بنابراین در این شرایط به جای اینکه به توسعه بازار خود بپردازیم بهتر است مبنای کارمان استراتژی حفظ بازار باشد. از طرف دیگر باید دقت کرد در شرایط بحرانی در صورت داشتن تحلیل درست و منطقی می توان مارجین سود بالایی را نصیب شرکت کرد. به عنوان مثال کالاهای رسوب شده در انبار را در این شرایط به راحتی می توان با کمی کاهش قیمت رد کرد و به راحتی کالاهای مشابه را جایگزین کرد. اما به طور کلی بهترین استراتژی بازاریابی در شرایط سخت اقتصادی صبر است؛ صبر تا زمانی که اصطلاحاً قیمت پیدا شود.
بدون شک یکی از شخصیت های جذاب بعد از جنگ جهانی دوم که توجه جهانیان را به خود جلب کرد از سرزمین ژاپن درخشید. او کسی نیست به جزء نخست وزیر فقید ژاپن ” یوشیدا شیگه رو “؛ همیشه برایم جالب بوده است که چطور می توان به عنوان یک مدیر و لیدر(Leader) سازمان ورشکست شده خود را احیاء کرد؟ سازمانی که در حال زیان دهی است و همه از آینده آن مایوس شده اند؛ اما وقتی سرگذشت ” یوشیدا شیگه رو ” را می خوانم همه چارچوب های ذهنم تغییر می کند. پیشنهاد می کنم کتاب”رهبران” نوشته ریچارد نیکسون را بخوانید؛ یکی از جذاب ترین بخش های آن کتاب مربوط به شخصیت یوشیدا(Shigeru Yoshida) است؛ کسی که کشورش را متحول کرد؛ کسی که ژاپن را از یک کشور ویرانه به قویترین اقتصاد جهان تبدیل کرد.
بازاریابی به سبک یوشیدا شیگه رو
نباید فراموش کرد که جنگ جهانی دوم در حالی پایان یافت که ژاپن به همراه متحدینش در برابر متفقین شکست سختی خورده بودند؛ دو تا از مهمترین شهرهای کشور ژاپن بر اثر اصابت بمب اتم با خاک یکسان شده بود؛ نا امیدی در کشور حاکم بود؛ آمریکا به عنوان کشور پیروز در خاک ژاپن پایگاه نظامی زد؛ خلاصه شرایط خیلی بد بر کشور حاکم بود اما چه شد که یوشیا دکترین مدیریت خود را عوض کرد؟ هدف من از این مقاله تبیین خط فکری و سیاست خارجی یوشیدا نیست بلکه به دنبال این هستم چگونه می توان از دکترین یوشیدا در بازاریابی و مدیریت پرسنل فروش خود بهره ببریم؛ مهمترین درسی که که از اقدامات و سبک مدیریتی یوشیدا می توان آموخت جهد و تلاش وصف ناپذیر او در عدم پذیرش شکست است؛ در دکترین یوشیدا موفقیت راز ندارد بلکه راه دارد!
سبک مدیریت یوشیدا شیگه رو و الگو برداری از آن در بازاریابی و فروش
اگر بخواهیم از سبک مدیریتی و استراتژی یوشیدا شیگه رو در مدل های بازاریابی خود استفاده کنیم باید بگویم که بازاریابی به سبک یوشیدا شیگه رو برای خود اصول زیر را دارد:
۱ـ هرگز ار شکست های خود نترس و به آینده امیدوار باش.
۲ـ به جای اینکه کاسه چه کنم چه کنم به دست بگیری؛ مقاوم باش و برای مسیر پیش رویت یک برنامه جدید بچین!
۳ـ بدان که بدون دانش و تخصص موفقیتی حاصل نخواهد شد و اگر پیروزی هم بدست بیاید گذرا خواهد بود.
۴ـ به تیم سازی اعتقاد داشته باش و بدان رمز موفقیت در گرو کار گروهی است.
۵ـ آن چیزی که از موفقیت در کسب و کارت برایت مهمتر باشد عشق و علاقه هر روزت به شغلت باشد؛ نه به نتیجه آن!
۶ـ شور و انگیزه را در بین پرسنل خود تقویت کن و بدان که نتیجه شادابی آنها، ده ها برابر به خودت بر خواهد گشت.
لازمه موفقیت در هر جمع و گروهی، داشتن یک لیدر(Leader) است؛ در این مقاله سعی ندارم که به بیان تفاوت های بین مدیر و رهبر بپردازم؛ بلکه هدفم این است شما را با یکی از ابزارهای رهبری که داشتن روحیه مدیرت است آشنا کنم؛ برای اینکه با موضوع مدیر و شیوه درست مدیریت کردن بیشتر آشنا شویم پیشنهاد می کنم کتاب مدیر یک دقیقه ای(The One Minute Manager) نوشته آقای کن بلانچارد(Ken Blanchard) را حتما مطالعه کنید؛ دیدگاه شما را از مدیر و نحوه مدیریت کردن عوض خواهد کرد. وقتی کتاب بلانچارد را مطالعه می کنید شما را به شخصیت یک جوان جویای نام، آشنا می کند که در پی کشف حقیقت است. حقیقتی به اسم مدیریت!
فرقی نمی کند که یک پروفسور باشیم و یا یک بازاریاب و یا حتی یک خانم خانه دار؛ بدون شک اگر مدیر نباشیم شکست خواهیم خورد! بذارید برم سر اصل مطلب و داستانِ کتاب مدیر یک دقیقه ای را از اینجا شروع کنم که جوانی، جویای نام بود که می خواست فنون مدیریت کردن را از یک استاد بنام بیاموزد؛ برای درکِ درست از فنون مدیریت، با مدیرانِ موفق زیادی در سرتاسر جهان مصاحبه کرد. در نهایت به یک فرمول رسید و اسم آن را ” مدیر یک دقیقه ای ” گذاشت؛ در این کتاب ارزشمند کن بلانچارد ۳ شاخص مهم برای تبدیل شدن به یک مدیر یک دقیقه ای را به شرح زیر معرفی می کند;
۱ـ اهداف یک دقیقه ای داشته باش!
اولین کشف بلانچارد این بود که یک مدیر یک دقیقه ای توانایی این را دارد که هدفش را صریح و واضح بگوید؛ اینکه قرار است دقیقا چه بکند و شرکتش به کجا برود؟ او باید به قدری هدف، برایش روشن باشد که در کمتر از ۲۵۰ کلمه آن را بیان کند؛ به نحوی که هر کسی بتواند از نحوه پرزنت کردن او به عمق فلسفه حیاتی اهدافش پی ببرد! اهداف با آرزوها فرق دارند؛ یک مدیر، خیال باف و رویا پرداز نیست؛ او بر اساس واقعیت ها هدفش را طرح ریزی می کند. فقط یک مدیر یک دقیقه ای است که می تواند اهدافش را در کمتر از یک دقیقه برای همه شرح دهد و خیل کثیری را به اهدافش جذب کند.
۲ـ تحسین یک دقیقه ای را در برنامه خود بذار!
او بر این باور بود که یک مدیر یک دقیقه ای با تمام توان خود روح تعاون و همکاری را بین اعضای گروه تزریق می کند؛ قاعده تشویق و تحسین یک دقیقه ای مختص یک مدیر یک دقیقه ای موفق است؛ کسی که می داند هیچ چیزی به اندازه تشویق یک نیروی تازه وارد نمی تواند امید او را به ادامه کار با شرکت بیشتر کند. از آن مهمتر تشویق کوتاه و مختصرِ نیروی کار، در بین تمام اعضای سازمان فقط به اندازه ۶۰ ثانیه، شاید در نظر همه امری خنده آور باشد ولی می تواند باعث هویت دادن به نیروی قدیمی شرکت شود. او بر این باور است که هرگاه اتفاقی پسندیده و در خورد ستایش در شرکت خود رصد کردید آن را برای همه شرح دهید حتی به اندازه یک دقیقه!
۳ـ سرزنش یک دقیقه ای را هم در نظر بگیر!
لزومی ندارد کارمندی که همه امکانات در اختیارش هست بازده ای مفیدی نداشته باشد؛ لزومی ندارد یک شرکت تمام تلاش خود را برای حفظ کارمندان خود بکند اما آنها برای شرکت و اهداف آن ارزشی قائل نباشند؛ پس همان طور که می توان از هر اقدام کوچکی تقدیر کرد می توان برای هر اشتباه بزرگی نیز یک تنبیه در نظر گرفت! آنچیزی که بلانچارد در کتاب مدیر یک دقیقه ای خود به آن اهمیت می دهد شیوه متنبه کردن کارمندان است؛ لازم نیست که جلوی همه کارمندان فرد خاطی را سرزنش کنیم! نباید برای تنبیه کردن شخصیت فرد را تخریب کنیم بلکه باید نحوه فعالیت و نتایج اقدامش را به او گوش زد کنیم؛ آن چیزی که مهم است این می باشد که حفظ یک نیروی قدیمی برای شرکت بسیار اهمیت دارد چراکه برای آن نیرو سال های زیادی هزینه شده است. پس باید در نظر داشته باشیم که اقدامات تنبیه ما نیز کوتاه و اثربخش باشد و نه اینکه مدام خطای فرد مورد نظر را در مقاطع مختلف به او یادآوری کنیم.
کلام آخر؛
آن چیزی که بعد از مطالعه این کتاب به آن رسیدم این است که مدل نگاه آقای کن بلانچارد در معرفی یک مدیر موفق می تواند در بحث بازاریابی صنعتی نیز کاربرد داشته باشد؛ یعنی کم نیستند واحد های صنعتی و خدماتی که پایه های اصول مدیریت مجموعه خود را بر امر و نهی گذاشته اند؛ یا اینکه برخی از دوستان مدیر هنوز تو حال و هوای شیوه مدیریت فراعنه مصر هستند! اینکه باید کارمندانشان هرچه آنها می گویند قبول کنند؛ بعضی دیگر از حضرات وقتی باهاشون همنشین میشی تصور می کنی اصلاً گوش شنوا ندارند و فقط می خواهند سخنرانی کنند و باید بقیه هم فقط تایید کنند. نتیجه این سبک مدیریت را حتماً دیده اید؛ در سبک مدیریت خانه های که مرد سالاری و یا زن سالاری بر آن حاکم است و یا واحد های صنعتی که حرف مالک و مدیر شرکت حرف آخر است.
با این جور نسخه ها نمیشه نیروی کار مدرن قرن ۲۱ را کنترل کرد. باید به او بها داد؛ حرف هایش را شنید؛ در صورت لزوم او را تشویق کرد. حتی از آن مهمتر در مورد نظرات پرسنل خود تعمق کرد؛ اندیشید؛ که آیا می تواند نظرات آنها درست باشد یا نه؟ در صورت درست بود از تکنیک تشویق یک دقیقه ای بلانچارد استفاده کرد و اگر نادرست است با دلایل واضح و روشن او را متقاعد کرد. در آخر اگر برای نیروهای خود وظایف کاری را به صورت خیلی واضح و روشن تبیین کنیم می توانیم انتظار تنبیه و متنبه کردن آنها را نیز داشته باشیم. در غیر این صورت تنبیه کردن برای مواردی که از قبل گفته نشده و یا بصورت خیلی کلی بیان شده می تواند آثار مخربی بر شیوه مدیریتی ما داشته باشد. خلاصه نمی خواهم بگویم با کتاب مدیر یک دقیقه ای بلانچارد می شود یک شبه به یک مدیر موفق تبدیل شد! اما می توان از آن چندتا خط فکری گرفت برای اینکه در مورد شیوه های قدیمی سبک مدیریتی کسب کارهای خودمون تجدید نظر کنیم!
ریچارد شولز(Richard M. Schulze) موسس و رییس شرکت بست بای(Best Buy)، یک میلیاردر آمریکایی است. وی در سال ۲۰۱۰ با ثروت بیش از ۹ میلیارد دلار در رده ۳۴۲، فهرست میلیاردرهای مجله فوربز(Forbes) قرار گرفت. ریچارد شولز در سال ۱۹۴۱ در سنت پل در ایالت مینوستا(Minnesota) آمریکا به دنیا آمد. او در دبیرستان مرکزی آنجا تحصیل کرد و پس از فارغ‌التحصیلی و دریافت مدرک دیپلم به گارد ملی هوایی مینوستا از نیروی هوایی ایالات متحده پیوست. شولز در آنجا آموزش‌های گسترده‌ای در زمینه الکترونیک دریافت کرد. او پس از ترک نیروی هوایی به عنوان فروشنده لوازم الکترونیک در فروشگاه الکترونیک پدرش مشغول به کار شد. ریچارد شولز در سال ۱۹۶۶ فروشگاه پدرش را فروخت و فروشگاه صدای موسیقی(Sound of Music) را در سنت پل تاسیس کرد. فروشگاه تخصصی او در زمینه سیستم‌های استریوی اتومبیل و قطعات مربوط به آن فعالیت می کرد. او موفقیتش را مرهون ازدواجش می داند و به ۱۰ فرزند خود عشق می ورزد.
شرکت صدای موسیقی(Sound of Music) خیلی سریع رقبای محلیش را در خود ادغام کرد! و تبدیل به یک فروشگاه زنجیره‌ای شد. نام این شرکت در سال ۱۹۸۳ به بست بای(Best Buy) تغییر یافت. درآمد این شرکت در سال ۱۹۹۰ به سقف ۵۰۰ میلیون دلار رسید. بست‌بای برای اولین بار تکنیک‌های بازاریابی عمده(Mass Marketing) را به بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای الکترونیک آمریکا معرفی کرد. تعداد فروشگاه‌های بست بای تا سال ۱۹۹۷ به بیش از ۲۷۲ فروشگاه رسید. ریچارد شولز می‌گوید برای توسعه فروشگاه‌های بست بای، فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ را که کالاهای ارزان قیمت ارائه می‌کنند، مثل والمارت، تویز آر آس، تارگت و هوم‌دیپات، مورد مطالعه قرار داده است. درآمد این شرکت در سال ۲۰۱۵ به بیش از ۴۰ میلیارد دلار رسید! این شرکت بیش از ۱۲۵ هزار نفر را در ۱۰۵۰ فروشگاه خود در سراسر دنیا به کار گرفته است. شرکت بست بای در حال حاضر در بازارهای ایالات متحده، کانادا، اروپا، چین، مکزیک و سایر نقاط جهان حضور دارد. در ادامه از مجموعه سخنرانی های آقای ریچاردز شولز می توان ۱۰ فرمان موفقیت زیر را استخراج کرد که آن را تقدیم می کنم به علاقه مندان حوزه بازاریابی صنعتی.
۱۰ فرمان موفقیت ریچارد
۱ـ یک تیم و یک رویا(One team, one dream)؛ او بر این باور است که رمز موفقیتش در داشتن یک تیم همراه است. تیمی که همه دغدغه های یکسانی دارند؛ اگر از هر یک بپرسید هدفت چیست می گوید تحقق رویاهای تیم! یعنی همه در تلاشند تا رویاهای تیم خود را محقق کنند؛ آنها برای این کار از هیچ تلاشی دریغ نمی کنند.
۲ـ تمرکز همیشگی روی مشتری(Focus on the customer always)؛ او بر این باور است که رمز موفقیتش در خوشحال نگهداشتن مشتریانش است؛ تمام اعضای تیم باید نهایت تلاش خود را بکنند تا مشتری از مجموعه خدمات ما راضی باشد. یعنی وقتی از مشتریان بست بای در مورد حس خریدشان می پرسید باید احساس خوشنودی و رضایت بخش در آنها موج بزند. ایجاد حس خوب در مشتری کار ساده نیست و باید برای آن بسیار فکر کرد.
۳ـ تیم خود را قوی کنیم(Empower your team)؛ ریچارد شولز بر قوی کردن تیم بازاریابی و فروش تاکید ویژه ای دارد. او بر این باور است که در نهایت اینها هستند که می توانند کالا و خدمت ما را بفروشند؛ پس باید آنها را قوی کرد. هر چقدر تیم بازاریابی و فروش شرکت قوی تر باشد تصویر ذهنی مشتری نیز از شرکت قوی تر خواهد بود. چراکه آنها صورت(Face) شرکت هستند. مشتری بر اساس نحوه تعامل تیم بازاریابی و فروش به شرکت ما نمره خواهد داد. او بر این امر تاکید دارد که باید محیط کار برای مجموعه پرسنل شرکت مفرح و شادی بخش باشد و احساس نکنند در زندان هستند!
۴ـ همه را به بازی بگیریم(Build partnerships)؛ ایجاد احساس مشارکت و همدلی در تیم بازاریابی و فروش یکی از رمزهای موفقیت هر شرکت و سازمانی است؛ اگر نیروهای بازاریابی و فروش باهم تضاد منافع داشته باشند به طور قطع همدیگر را تخریب خواهند کرد؛ به عنوان یک مدیر باید کاری کنیم که احساس همدلی و تشریک مساعی در همه اعضای گروه تقویت شود. اعضای تیم نباید احساس کنند کسی جای دیگری را تنگ کرده؛ رقابت کردن خوب است اما آنچیزی که از رقابت مهم تر است این می باشد که همه اعضای تیم را به بازی بگیریم. حتی توپ جمع کن تیم هم باید از کار خود راضی باشد و احساس نکند شغلش مفید نیست!
۵ـ تقدیر کردن از کارهای بزرگ(Acknowledge outstanding work)؛ ریچارد شولز بر این باور است که باید به عنوان یک مدیر یاد بگیریم تا از موفقیت های اعضای تیم خود قدردانی کنیم؛ یعنی مثل فرعون نباشیم که همیشه زیردستان خود را ترور شخصیتی می کرد! بلکه به آنها بها بدهیم و در سر بزنگاه های تاریخی از همه تجلیل کنیم؛ البته اینکه چطور قدردانی کنیم نیز برای خودش تکنیک دارد! باید حد و اندازه را بدانیم. شاید تجلیل و قدردانی بی موقع، باعث خراب شدن نیروهای تیم شود!
۶ـ همیشه برای تغییر آماده باشیم(Always be ready for change)؛ جمله معروف ریچارد شولز این است که بیش از اندازه در یک مسیر قرار نگیرید! ثبات باعث مرگ سیستم شرکت خواهد شد! آن چیزی که در ۱۰ فرمان موفقیت از او استخراج کردم این است که که تصور کنیم در یک دریای طوفانی هستیم؛ باید خود را برای برخورد با یک موج بلند و سهمگین آماده کنیم! هیچ وقت از ثبات و سکون در زندگی کاری خود راضی نباشیم؛ چراکه این یکی از علامت های مرگ در کار است. هر گاه به نقطه بلوغ در منحنی عمر محصول خود رسیدیم بدانیم که اگر نوآوری و خلاقیتی نداشته باشید محکوم به مرگ هستیم!
۷ـ نوآوری(Innovate)؛ آب حیات و مهمترین رمز موفقیت هر شرکت و سازمانی داشتن نیروهای خلاق و نوآور است؛ کسانی که از شکست هراسی ندارند و حاضرند برای مواجه با شرایط سخت خود را آماده کنند؛ کسانی که به دنبال یک شغل ثابت با درآمد مشخص و تفریحات آخر هفته هستند هیچگاه نمی توانند جریان ساز شوند! نمی توان از کسانی که جهان بینی کوچکی دارند و سعی نمی کنند از قوه تجزیه و تحلیل خود استفاده کنند، انتظار شق القمر داشت! اول از همه باید خودمان خلاق باشیم و در ادامه، در پی افراد خلاق و نوآور باشیم؛ سعی کنیم کمتر با شخصیت های مثل ” گلام “(Glum) در گالیور همنشین شویم!
۸ـ افسار کار در دست خودمان باشد(Control your own destiny)؛ این که بتوانیم سرنوشت کار خودمان را کنترل کنیم خیلی مهم است؛ ریچارد شولز می گوید یا خود افسار کار را به دست بگیرید و یا فرد دیگری سرنوشت شما را رقم خواهد زد! پس باید زود جنبید و بیشتر فکر کرد و بی گدار به آب نزد. او می گوید برای اینکه در کسب و کارتان موفق شوید باید برای خود یک سری قانون وضع کنید؛ قوانینی که منحصر به شما و تیمتان هست؛ سعی کنید از رقبا تقلید نکنید و خاص بودن را از همین الان تمرین کنید.
۹ـ مجموعه ای از ارزش ها را حاکم کنید(Be guided by a meaningful set of values)؛ باید بتوانیم برای کسب و کار خود یکسری معیار، شاخص و یا KPI تعریف کنیم. اینکه وقتی فردی وارد سیستم کاری ما می شود بداند ما چه ارزش هایی داریم؛ چه چیزهایی برایمان مهم است؛ آیا حضور به موقع مهم است و یا نه انجام دادن دقیق وظایف محول شده؟ آیا احترام به سلسله مراتب سازمانی مهم است و یا نه؟ آیا حرف آخر را مدیر مجموعه می زند و یا تیم؟ آیا قرار است رهبر باشیم و یا مدیر؟ و ده ها سوال دیگر باید پاسخ داده بشود تا وقتی فرد وارد سازمان می شود با یک منشور مدون شده روبرو بشود که باید آنها را بپذیرید.
۱۰ـ از اشتباهات خود درس بگیریم(Learn from your mistakes)؛ باید بتوانیم از اشتباهات خود درس بگیریم؛ خیلی سریع از کنار آنها رد نشویم. این جمله که گذشته را ول کن؛ یا اینکه بگویم گذشته ها گذشته، اشتباه است. باید یاد بگیریم از اشتباهات خود درس بگیریم؛ رمز موفقیت تیم در عبرت گرفتن از اشتباهات گذشته است. اینکه بتوانیم از درس هایی که گرفته ایم برای طراحی پلن های(Plan) جدید خود استفاده کنیم. باید بدانیم که تکرار اشتباهات گذشته یک گناه نابخشودنی است!
یکی از تکنیک هایی شگفت انگیز مدیریتی که می تواند راه گشای بسیاری از معضلات سازمانی باشد تکنیک ۶ کلاه تفکر ادوراد دوبونو(Edward de Bono) است؛ تکنیکی که می توان از آن در لایه های مختلف سازمانی بهره گرفت و مشکلات مختلف را حل کرد؛ بدون شک بخش بازاریابی و فروش یکی از واحد های پر تلاطم و دارای تنش و چالش است؛ تکنیک ۶ کلاه تفکر در بازاریابی و فروش می تواند ما را در حل مشکلات و رسیدن به نتیجه رضایت بخش کمک کند. قبل از اینکه وارد بحث شویم باید بگویم که محتوای این مقاله با آن چیزی که ادوارد دوبونو در کتاب خود گفته است منطبق نیست و بنده آن چیزی را که بنابه تجربه در واحدهای صنعتی به آن رسیدم برای شما نقل خواهم کرد. امیدوارم این مقاله برایتان مفید باشد.
۶ کلاه تفکر در بازاریابی
ادوارد دوبونو(Edward de Bono) در کتاب خود با عنوان ” ۶ کلاه تفکر “(Six Thinking Hats) بر این عقیده است که هر یک از ما بنا به ژنتیک و عوامل محیطی صاحب یک سری خصوصیات و سجایای اخلاقی هستیم که می توان آن ها را در شش طبقه کلی تقسیم بندی کرد. البته این به معنای آن نیست که هر یک از ما، به طبقه خاصی اختصاص داریم؛ بلکه می تواند اخلاقیات ما ترکیبی از رنگ های مختلف می باشد. آن چیزی که مهم است این می باشد که بتوانیم، از ظرفیت ها و پتانسیل های خود به بهترین وجه ممکن بهره ببریم. به طور قطع، هر یک از ما به تنهایی توانایی حل مسائل پیچیده را نداریم و بهتر است با استفاده از تکنیک های ” تفکر جمعی ” به مبارزه این مشکلات برویم. دوبونو ویژیگی هر یک از افراد را در قالب ۶ کلاه رنگی، بیان می کند که در ادامه بیان خواهم کرد.
۱- کلاه سفید؛ این افراد شخصیتی کنجکاو و پرسشگر دارند؛ مدام در حال سوال کردن هستند! معمولاً از سطح آگاهی و دانش بالایی برخوردارند؛ البته امکان هم دارد سطح تحصیلات آکادمیک بالایی نداشته باشند اما به طور کلی دامنه اطلاعات مختلف آنها زیاد است؛ می توان به آن ها، لقب یک دایره المعارف(Encyclopedia) متحرک داد. علی رغم سطح آگاهی و دانش بالایی که دارند معمولاً در مرحله عمل، خیلی ضعیف هستند. به طور کلی کمتر کلاه سفیدی را می توان پیدا کرد که در یک بیزینس موفق شده باشد؛ چرا که حاشیه ها، آن ها را با خود می برد و همیشه از انجام یک کار عملیاتی واهمه دارند؛ مصادق کلاه سفید را می توان در یک نقاشی کاریکاتوری تجسم کرد. تصویر شخصیتی را در نظر بگیرید که شکم فربه و بزرگی دارند اما بدن آن نحیف است. یعنی آنقدر پاهایش ضعیف است که توان حرکت کردن ندارند؛ به طور کلی کلاه سفیدها اهل تئوری دادن و سرهم بندی کردن داده های رنگارنگ هستند!
۲ـ کلاه سبز؛ اگر به دور و بر خودمان دقت کنیم افراد کلاه سبز کم نیستند! ویژگی بارز آن ها داشتن خلاقیت و خلق ایده های عجیب و غریب است. خدا نکند این دسته از افراد بفهمند که در جیب شما مقداری پول است. بعد از آنکه فهمیدن پولدار هستید هر روز برایتان یک ایده جدید می آورند؛ هر لحظه در پی این هستند که با ایده های خلاقانه خود شما را پول دار کنند! به طور کلی افرادی که کلاه سبز در آن ها پر رنگ است کمتر موفق می شوند و وقتی پای حرف آن ها می نشینی می گویند ایده دیجی کالا و یا این و آن برای ما بود اما چون پول نداشتیم اجرا نکردیم! می توان گفت به نسبتی که کلاه سبز پر رنگ و پررنگ تر می شود به همان نسبت درجه خیال پردازی این افراد نیز بیشتر و بیشتر می شود. اما ویژگی خوب این افراد این است که قدرت تصویر سازی ذهنی بسیار قوی دارند و این خود می تواند واحد بازاریابی ما را در خلق ایده های خلاقانه و نوآورنه بسیار کمک کند.
۳ـ کلاه قرمز؛ این دسته از افراد خیلی احساساتی هستند؛ یعنی اگر عقل و احساس را دو اتومبیل مجزا از هم در نظر بگیریم؛ در کلاه قرمزی ها، ماشین احساسات همیشه جلوتر از عقلانیت است! معمولاً کارهای خود را عجولانه و از روی احساسات انجام می دهند؛ بعداً از کارهای عجولانه و ابراز نظرهای شتابزده خود پشیمان می شوند؛ حتی بعضاً افسوس می خورند که چرا سر بزنگاه های تاریخی در طول عمر خود عاقلانه تصمیم گیری نکردند. یکی از معضلات ما ایرانی ها این است که خیلی با هم شفاف نیستیم؛ وقتی پای پول و بیزینس هم به میان می آید که نور علی نور می شود؛ یعنی وقتی دو نفر از روز اول یک کار مشرکتی را استارت می زنند خیلی شفاف احساسات خود را به یکدیگر نمی گویند؛ در نتیجه بعد از مدت زمان کوتاهی، کار به اختلاف و جدایی می انجامد.
به شکل زیر توجه کنید تا مطلب بهتر منتقل شود؛ همان طور که در شکل می بینید دو فردی که در روزهای اول کار احساسات خود را خیلی راحت بهم نمی گویند به اندازه ۲٫۴ سانتی متر( طول فاصله نقاط J و K باهم فاصله دارند؛ اما پس از یک سال این فاصله در نقاط L و M به اندازه ۶٫۲ سانتی متر خواهد رسید. اگر دقت کنید زاویه فرق نکرده(همان ۳۷٫۳ درجه است) اما فاصله کمان های بیشتر و بیشتر شده است(از ۲٫۴ به ۶٫۲ رسیده است)؛ دلیل اصلی این مسئله نداشتن کلاه
قرمز در تعاملات بیزینسی بین دو نفر یاد شده است! یعنی اصل حیاتی در مشارکت و داشتن یک تعامل بیزنسی این است که باهم شفاف باشیم؛ سعی کنیم اگر کلاه قرمز در ما کم رنگ است بیشتر تقویتش کنیم تا شکاف های بینمان کمتر و کمتر بشود.
۴ـ کلاه زرد؛ در طبقه بندی کلاه ها، افراد مثبت اندیش را با کلاه زرد می شناسند؛ این افراد نسبت به پدیده ها، داده ها و اطلاعات دور و برشان بصورت کاملاً مثبت(Positive) نگاه می کنند! آنها عادت دارند که از هر پدیده ای یک حُسن بتراشند. وقتی با این افراد هم کلام می شوید احساس مثبت اندیشی را به خوبی در شما القاء می کنند. آفت این نوع نگاه در این است که امکان دارد فرد مثبت اندیش متوجه سقوط خود نشود! کم نیستند افراد به ظاهر مثبت اندیشی که اشتباهات فاحش خود را در بیزینس به حساب تقدیر و سرنوش می گذارند؛ افرادی را دیدم که چک هایشان برگست خورده و راهی زندان شدند ولی وقتی از آنها می پرسیدم چرا این طوری شد می گفتند حتماً خیر است! قطعاً تمام پدیده های دور و بر ما خیر است اما باید واقع بین بود؛ باید دید چرا یک فرد علی رغم اینکه در بیزینس خود ورشکست شده است باز فکر می کند مقصر نیست! مثبت اندیشی به خودی خود بد نیست ولی باید دید ما را به کجا می برد؟ نباید بگذاریم آفت مثبت اندیشی ما را به سمت هلاکت و شکست راهنمایی کند. زمانی می توان گفت کلاه مثبت اندیش زرد می تواند به ما کمک کند که کلاه مشکی آن را زیر نظر داشته باشد!
۵ـ کلاه سیاه؛ تصور کنید در برابر یک دادستان قوی ایستاده اید؛ کسی که پرونده شما دست اوست؛ دادستان در روز محاکمه در محضر دادگاه دلایل خود را در جهت محاکمه شما می گوید. داداستان ادله منطقی و قوی دارد؛ کسی که می تواند قاضی دادگاه را مجاب کند که ما مجرم هستیم و باید جریمه شویم! همه این صفات در کلاه سیاه جمع شده است؛ یعنی یک دادستان کاملاً حرفه ای که از توان بالای تجزیه و تحلیل کردن بخوردار است؛ کسی که با ادله منطقی خود ما را محکوم می کند! معمولاً کسانی که کلاه سیاه به سر دارند افرادی ساکت، گوشه گیر و جدی هستند؛ کمتر می شود آنها را خنداند! همه چیز را بصورت منطقی و مستدل می بینند؛ اگر داده های شما در چارچوب علمی و تجربی آنها قرار نگیرد محکوم به فنا است! باید برای هر داده خود در برابر افراد کلاه سیاه یک دلیل محکم و قابل دفاع داشته باشید. اگر بخواهیم این شخصیت را در یک جمله کوتاه معرفی کنیم باید بگویم که کلاه سیاه شخصیتی است که سره را از ناسره تشخیص می دهد! یعنی دقیقا مثل کسی که یک سرند دستش دارد تمام ایده ها و خلاقیت های کلاه سبز ما را به چالش می کشد و در نهایت می گوید کدامیک عملیاتی است.
۶ـ کلاه آبی؛ ویژگی بارز این افراد، رهبری و مدیریت آنها است. یک کلاه آبی وقتی در جمعی قرار می گیرد می تواند در کوتاه ترین زمان ممکن، شیرازه جمع را بدست بگیرد. چنان جهت بحث را هدایت می کند که جمع می تواند به نتیجه گیری برسد. یعنی مهمترین خصوصیت این افراد ایجاد روحیه کار تیمی و گروهی در بین اعضای اتاقِ فکر است. فردی که کلاه آبی به سر دارد می تواند ما را از بین تمامی داده های بی معنی به سمت اطلاعات معنی دار و هدفمند هدایت کند. بعضی از کارشناسان بر این باورند که کلاه آبی همان ” تئوری اَبَر مرد ” نیچه(Nietzsche) است. یعنی کسانی که ویژگی رهبری دارند اساساً بصورت ژنتیکی آن را دریافت کرده اند و این خصایص را نمی توان از جایی آموخت؛ جدای از اینکه یک کلاه آبی ویژگی های یک ابر مرد را دارد یا خیر آن چه که مهم است این می باشد که فرد کلاه آبی فصل الخطاب است. او می تواند ما را در بستن بحث های پهن شده در اتاق فکر کمک کند. پس می توان نتیجه گرفت مهمترین جزء اتاق فکر وجود شخصیت کلاه آبی است.
کلام آخر؛
تکنیک ۶ کلاه تفکر در بازاریابی یک متدولوژی است؛ یعنی به کمک آن می توان یک مسئله را حل کرد. بنابراین پیشنهاد می شود که برای بررسی موضوعات بازاریابی و فروش واحد صنعتی خود از تکنیک ۶ کلاه تفکر در بازاریابی استفاده کنیم. گرد هم آوردن افراد مختلف از طیف های رنگی متفاوت می تواند ما را در رسیدن به هدف اصلی بسیار کمک کند. در این بین داشتن یک روش منطق و اثر بخش برای به کارگیری تکنیک طوفان فکری(Brainstorming) بسیار حائز اهمیت است. چرا که امکان دارد مسئله ای توسط یکی از بخش های واحد بازاریابی و فروش مطرح شود اما به جای حل کردن آن به حاشیه ها بیشتر پرداخته شود. تکنیک ۶ کلاه تفکر در بازاریابی به دنبال این مهم است که به دور از حاشیه سازی و ایجاد تنش در واحد بازاریابی و فروش با استفاده از فن تضارب آراء ما را به مقصود مورد نظر سوق دهد. اینکه تا چه حد در استفاده از تکنیک ۶ کلاه تفکر در بازاریابی موفق باشیم بر می گردد به میزان حسن ظن افراد حاضر در جلسه به شخص کلاه آبی یا همان رهبر جلسه!
حیات و ممات یک شرکت در دستان تیم بازاریابی و فروش آن است!
بر کسی پوشیده نیست که واحد بازاریابی و فروش حکم بازیکنان حمله در یک تیم فوتبال را دارند؛ حیات و ممات یک شرکت در دستان تیم بازاریابی و فروش آن است! در صورتی که فرصت های پیش رو از دست برود دیگر نمی توان آنها را خلق کرد! اگر دیر به فکر بیفتیم شاید منجر به ورشکت شدن شرکت نیز بشود! معمولاً به خاطر حساس بودن مقوله فروش، تیم بازاریابی و فروش هر واحد صنعتی را متشکل از افراد زبده و متخصص می چینند. مهمترین نکته ای که باید به آن توجه شود این است که ما باید طرز فکر خود را در مورد بازاریابی و فروش عوض کنیم. قوانین سوخته قدیمی برای پایبند ساختن مشتریان دیگر مثمر ثمر نیست! چراکه سرعت تغییر و تحول کسب و کارها نسبت به قبل خیلی بیشتر شده؛ باید قبول کنیم که در قرن بیست و یک زیست می کنیم؛ فروش در عصر حاضر به معنای ارتباط برقرار کردن با مشتری است!
بیش از اینکه به فکر فروش کالا و یا خدمت خود باشیم باید به دنبال حل مسئله مخاطب نهایی خود باشیم. باید خود را جای مشتری بگذاریم و از خود این را بپرسیم که چرا این محصول را باید بخرم؟ قرار است این محصول چه دردی از دردهای من را دوا کند؟ به بیان دیگر باید خود را وارد وادی مقدس نیازها(Needs) و خواسته های(Wants) مشتریانمان کنیم! تا دقیقاً بفهمیم به چه دلیل باید محصول ما را بخرند؟ جواب این سوالات ما را به بازار هدفمان(Target Market) بیشتر نزدیک می کند. یک فروشنده حرفه ای پیش از اینکه یک فروشنده باشد یک مشاورِ متخصص است! فکر کنید اگر مشاور بودید چه می کردید؟ قطعاً یک مشاور متخصص بصورت کاملاً بی طرفانه در مورد کالا و خدمت مورد نظر شما کامنت خواهد داد! کامنت هایی که در نهایت منجر به توسعه بازار شما شود و مشتری نهایی را مجاب کند محصول شما را با دید باز بخرد. برنده واقعی در فرآیند فروش کسی است که بتواند حس خیرخواهانه و نوع دوستی را در مشتری خود القاء کند. قرار نیست فیلم بازی کنیم! قرار است آنچیزی که هستیم را پرزنت کنیم. نباید از اینکه محصولمان به فروش نمی رسد بترسیم! باید بدانیم که برای خلق مشتری وفادار(Loyal Customer) باید صداقت را سرلوحه خود قرار دهیم!
بزرگترین مهارت فروش آن است که خودمان را در مورد توانایی هایمان متقاعد کنیم!
آنچیزی را که بزرگان بازاریابی و فروش بر اثر تقطیر مطالعه و تجربه به آن رسیده اند را در قالب ۱۲ اصل مهم بازاریابی برای موفقیت در فروش، برایتان چک لیست کردم؛ امیدوارم مفید باشد:
۱ـ متمایز بودن؛
اولین نکته مهم بازاریابی برای موفقیت در فروش این است که باید سعی کنیم نسبت به بقیه رقبا متفاوت و متمایز باشیم! قبل از شروع کار بازاریابی، باید از خود بپرسیم که آیا یک تمایز منحصر به فرد در محصول خود پیدا می کنم؟ باید از خود بپرسیم که قرار است مشتریان ما با چه چیزهایی ما را از بقیه رقبا متمایز کنند؟ پس از همین الان باید روی مسئله متفاوت بودن فکر کنیم! به طور قطع یا این تفاوت و تمایز را در حال حاضر داریم و فقط باید آن را کشف کنیم؛ و یا اینکه نداریم و باید آن را خلق کنیم. اما آنچیزی که مسلم است وجود تفاوت و تمایز، حتی انداک، اصلی ضروری است.
۲ـ نیاز و خواسته مشتری را درک کنیم؛
اصل مهم و اساسی در بازاریابی شناخت تفاوت بین نیاز(Need) و خواسته(Want) است؛ اینکه یک بازاریاب حرفه ای قرار است نیاز مشتری را بر طرف کند و یا خواسته او را؟ بذارید یک مثال بزنم؛ فکر کنیم همه ما گرسنه هستیم(نیاز به رفع گرسنگی در تمام ما مشترک است)؛ هر یک از ما برای برطرف کردن این نیاز گرسنگی، طریقی را طی می کنیم؛ یکی طلب کباب می کند و دیگری همبرگر و دیگری آبگوشت(یعنی هر یک از ما این نیاز واحد را به طریقی برطرف می کنیم که می شود همان خواسته های ما)؛ به عنوان یک بازاریاب، قبل از فروش محصولاتمان، باید بدانیم که قرار است چه نیاز و خواسته ای از مشتریان هدف خود را برطرف کنیم؟ شناخت علایق و خواسته های مشتریان مهم است؛ باید این را به خاطر داشته باشیم که از هر دستی که بدهیم با همان دست پس می گیریم!
۳ـ دغدغه حل مساله مشتری را داشته باشیم!
لطفاً بیایید این را ملکه ذهن خود کنیم که بیش از اینکه به فکر فروش محصولات خود باشیم می خواهیم مشکل و یا مسئله ای را از مخاطبانمان برطرف کنیم! حال اگر این مخاطبان، مشتری ما هم شدند که چه عالی؛ نباید عجله کرد؛ باید این را پذیرفت که مشتریان عصر حاضر کَیس شده اند و به راحتی حاضر به پذیرفتن هر ایده و یا محصولی نیستند؛ یک بازاریاب حرفه ای به دنبال حل مسئله است نه حل مشکل فروشش! بیایید گره گشا باشیم نه عقده گشا!
۴ـ به جز محصول چه چیزهای اضافه تری برای فروش داریم؟
یک سوال اساسی که باید به عنوان یک بازاریاب و فروشنده در ذهن خود مدام مرور کنیم این است که؛ اگر من چیزی برای فروش نداشتم باز هم برای مخاطبینم ارزشمند بودم یا خیر؟ جواب این سوال این را می رساند که همیشه باید چیزهای اضافه تری از فروش کالا و یا خدمت خود در کشکولمان داشته باشیم. سعی کنیم به جزء فروش کالا و خدمت خود چیزهای اضافی تری نیز به مشتری بدهیم؛ بذارید مثالی بزنم؛ حدود یک سالی با یکی از شرکت های گردشگری عربی فعال در ایران، به عنوان مشاور همکاری داشتم؛ مسئول فروش تورهای عربی آن شرکت، یک خانم بسیار فعال بود؛ کسی که تا به حال هیچ سفر خارجی به هیچ یک از کشورهای عربی نداشته است؛ به حدی خوب برایتان پرزنت می کرد که احساس می کردین برای سالیان متمادی در کشورهای عربی زندگی کرده است! نکته مهم در این بود که قبل از اینکه سفارش تور را بدهد از مشتریش می پرسید با چه قصدی می خواهد این تور را خریداری کند؟ مثلاً برای تفریح یا بیزینس و یا هر قصد دیگری؛ بعد از شناخت نیاز(Need) و خواسته(Want) مشتریانش، آنها را توجیه می کرد که سفر کردن در آن بازه زمانی از سال صرفه اقتصادی ندارد؛ برای آنها تورهای ارزان قیمت تر در بازه زمانی بهتر می بست! درست بر خلاف جهت بقیه همکاران فروشش در کانترهای دیگر! جالب است خدمتتان عرض کنم که به گفته واحد مالی آن شرکت در بین تمام فروشندگان آن مجموعه، آن خانم بالاترین درصد فروش را داشت! فقط به خاطر اینکه چیزی اضافه تر برای فروش داشت و آن چیزی نبود جز اطلاعات عمومی بالا که از طریق سفرنامه های توریست های ایرانی که به کشورهای عربی رفته بودند بدست آورده بود؛ او توانسته بود به خوبی آنها را دسته بندی کند و با صداقت تمام آن را در اختیار مشتریانش می گذاشت حتی اگر به ضررش بود!
۵ـ آن چیزی را که برای خودمان می پسندیم برای مشتریانمان نیز بپسندیم!
به این فکر کنیم که اگر به عنوان خریدار با یک فروشنده مودب، صبور و با دانش بالا روبرو هستیم بیشتر احساس رضایت داریم یا عکس آن؟ از همین امروز سعی کنیم یک ادبیات حرفه ای برای خود طراحی کنیم؛ هر کلمه برای خود یک جغرافیایی مکانی دارد؛ برای انتخاب هر واژه وسواسِ خاصی داشته باشیم! به قول بزرگان دین، قبل از اینکه کلامی را نقل کنیم در مورد آثار آن خوب فکر کنیم؛ کلمات و جملات خود را بی روح ادا نکنیم؛ باید روح، طراوت و شادابی در لحظه لحظه تعامل ما قابل رصد کردن باشد؛ برای اینکه حرفه ای تر شویم می توانیم از تکنیک های زبان بدن نیز بهره ببریم. فقط فراموش نکنیم که قرار نیست فیلم بازی کنیم بلکه قرار است ارتباط گیری خود را تقویت کنیم تا منظورمان به مخاطبینمان بهتر منتقل شود!
۶- خوب گوش کردن را تمرین کنیم!
پیشنهاد می کنم کتاب آئین دوست یابی آقای دیل کارنگی(Dale Carnegie) را حتما مطالعه کنید؛ در یکی از فصول این کتاب ارزشمند، دیل کارنگی به خوبی این مهم را برایمان تبیین می کند که او به واسطه خوب گوش کردن توانست بزرگترین قرارداد خودش در آن سال را ببندد! بعضی اوقات شنونده قهار بودن هم برای خودش یک هنر است! دور از ذهن نیست که در شرایطی قرار بگیریم که خریدار بیش از اینکه دوست داشته باشد حرف ما را بشنود دوست داشته باشد بیشتر شنیده شود. باید فرق بین گوش کردن و شنیدن را بدانیم؛ مجال بیان این تفاوت ها در این مقاله نیست ولی همین قدر بدانیم که مشتریان ما دوست دارند با تمام وجود آنها را درک کنیم نه اینکه بدون توجه به نیازشان محصول خود را بفروشیم.
۷ـ پرسونال برند خود را بسازیم!
پرسونال برند را فراموش نکنیم؛ فرقی ندارد محصول ما چیست؛ کالا، خدمت و یا حتی ایده؛ باید یاد بگیریم پرسونال برند خود را بسازیم؛ مشتریانمان باید ما را با مجموعه سجایا اخلاقی، خُلقیات و مَنشمان بشناسند. در مورد پرسونال برند قبلاً توضحیاتی داده شده است. لازم است آنها را مرور کنیم و خود را به تکنیک های روز مجهز کنیم. دنیای بازارایی، دنیای سیر و سلوک نیست! اینکه به گوشه ای برویم و بدون اینکه خود را پرزنت کنیم منتظر مشتریانمان باشیم! باید بتوانیم خودمان را خوب پرزنت کنیم. باید بتوانیم توانایی های خود را به بهترین نحو ممکن به دیگران معرفی کنیم!
۸ـ مرد عمل باشیم نه حرف!
از همین امروز با خود عهدی ببندیم که به آن چیزی که تعهد دادیم به هر نحوی که شده عمل خواهیم کرد! بذارید یک مثال برایتان بزنم؛ تصور کنید در یک اتوبان هستیم و ۲ تا ماشین داریم؛ یک ماشین بیان و قول ما است؛ ماشین دیگر تعهد و عمل ما؛ باید ماشین تعهد و عمل خود را تقویت کنیم؛ به هیچ وجه نباید ماشین تعهد و عمل از ماشین بیان و قول ما عقب بیفتد! سعی کنیم برای همیشه ماشین تعهد و عمل ما فرسنگ ها از ماشین قول و بیانمان ما جلوتر باشد؛ با قول یکی از خوبان، ما به نیکو عمل کردن نسبت به نیکو سخن گفتن محتاج تریم! سعی کنیم بیشتر عمل کنیم و کمتر شعار دهیم! این خود بهترین ابزار تبلیغاتی است که در بازاریابی تحت عنوان بازاریابی ویروسی(Viral Marketing) و یا بازاریابی دهان به دهان(Word Of Mouth Marketing) از آن یاد می شود.
۹ـ رمز بقا و حیات واحد فروش، داشتن شور و هیجان در کار است؛
کار فروش طاقت فرسا است؛ باید با مطالعه و کار تیمی خود را به روز کنیم؛ برای فروش کالا و خدمت خود، بهترین زمان را انتخاب کنیم؛ زمانی که از جمیع جهات سر حال هستیم؛ مشتری نباید بی حالی و کِسلی ما را ببیند. این مسئله در بحث فروش سازمانی و بازاریابی صنعتی بیش از پیش خودش را نشان می دهد. خریدار به حال طرف مقابل خود توجه می کند. به اینکه نسبت به کالا و خدمت خود چقدر اِرق دارد؟ چقدر با اطمینان پرزنت می کند؟ تا چه حدی مطمئن است که محصول او می تواند نیاز مشتری را تامین کند؟ خلاصه در نظر اول آن چیزی که به فروش می رسد حال و هوای بازاریاب و نیروی فروش است نه محصول او!
۱۰ـ عشق و تخصص دو بالِ پرواز!
همیشه به یاد داشته باشیم با دو بال می شود پرواز کرد. یکی تخصص است و دیگری عشق و علاقه به آن کار! از همین الان تکلیف خود را روشن کنیم اگر به بازاریابی و فروش علاقه نداریم دست از این کار بر داریم! رشته بازاریابی اونم از نوع صنعتیش انرژی زیادی می خواهد؛ نمی شود یک شبه نتیجه گرفت. بیش از اینکه به دنبال نتیجه باشیم باید به رشته خود عشق بورزیم. عشقی که بتوان نمود آن را در خلاقیت و نوآوری در کار دید! عشق واقعی به این رشته می طلب که حداقل روزی ۱ الی ۲ ساعت مطالعه تخصصی داشته باشیم! تا بفهمیم رقبا چه می کنند؟ آخرین تکنیک های نوین بازاریابی چیست؟ خلاصه بنزین ماشین موفقیت عشق و علاقه به تخصص است!
۱۱ـ برای تیم فروش خود یک رهبر داشته باشیم؛
یکی از مهمترین عومل موفقیت در تیم های فروش و بازاریابی داشتن یک الگو و اسوه است؛ سعی کنیم در تیم فروش و بازاریابی خود یک سر تیم قوی داشته باشیم. کسی که قدرت تصمیم سازی داشته باشد. کسی که بتواند با چند کلمه ساده انگیزه را در همه نیروها تزریق کند. پیشنهاد می کنم کتاب رهبران را یک تورقی بزنید. ریچارد نیکسون در این کتاب به نکات مهمی اشاره کرده است. او بر این باور است زمانی می توان موفق شد که سه ویژگی را در خود تقویت کرده باشیم؛ اول از همه باید مرد بزرگی باشیم؛ بعد از آن باید طرح بزرگی داشته باشیم و در انتها یک جای بزرگ را برای اجرای طرح خود انتخاب کنیم. پس به سه اصل مرد بزرگ، طرح بزرگ و جای بزرگ توجه داشته باشیم. که دو مورد بعدی بدون داشتن یک لیدر و رهبر امکان پذیر نیست.
۱۲ـ استقامت در راه!
هیچ کاری بدون تلاش و پشتکار به سرانجام نخواهد رسید؛ باید مثل یک چشمه جوشید؛ توقف در کار معنی ندارد؛ نباید از سختی های راه ترسید. فقط باید از رخوت ذهن ترسید؛ از اینکه ایده نو نداشته باشیم. از اینکه شکست را بپذیریم. فتح قله های پیروزی در نظر افراد ساده بین سخت است اما در نظر افراد موفق سختی عین آسانی است! چراکه سختی یک باور است که به ذهن خود تلقین می کنیم! می توانیم به جای سختی آسانی را جایگزین کنیم. پس آنچیزی که مهم است مشغولیت است. اینکه در هر آئینه مشغول کاری باشیم و خود را دست بسته نبینیم. این باور باید در محصول، ایده، کالا و خدمت ما احساس شود. اینکه مشتریانمان همیشه منتظر خلاقیت ها و نوآوری هایمان باشند. همه اینها بدون تلاش و پشتکار امکان پذیر نیست.
سایت آقای بازاریاب ارائه دهنده انواع خدمات بازاریابی صنعتی و تحقیقات بازاریابی؛ در صورت تمایل می توانید کلیپ های زیر را که در مورد ضرورت بحث تحقیقات بازاریابی است مشاهده فرمایید. با ما همراه باشید (:
صنعت بازیافت جزء آن دسته از صنایعی است که سود سرشاری را نصیب سرمایه گذاران خود کرده است. بازیافت آهن آلات، روغن موتور، پلاستیک، شیشه، کاغذ و ده ها موضوع دیگر، زندگی خیلی ها را متحول کرده است. آمارهای جهانی نشان از تولید سالانه ۲ میلیارد تن زباله صنعتی و شهری در جهان دارد.
بازار بازیافت
آن چیزی که این بازار را جذاب کرده، گردش جریان مالی ۵۰۰ میلیارد دلاری آن در سطح جهانی است. بر اساس آمار اعلام شده از سوی سازمان بهداشت جهانی، سرانه تولید زباله در جهان حدود ۳۰۰ گرم است. این در حالی است که همین شاخص در ایران حدود ۷۰۰ گرم و برای کلان شهر تهران حدود ۸۰۰ گرم به ازای هر نفر است. به آمارهای مقایسه ای کشور سوئیس و ایران توجه کنید؛ کشور سوئیس فقط یک درصد از زباله های خود را دفن می کنند، ۳۳ درصد از آن را بازیافت مواد، ۵۰ درصد از آن بازیافت انرژی و ۱۶ درصد را کمپوست تشکیل می دهد! اما درایران، متاسفانه ۷۵ درصد از زباله ها در دل خاک دفن می شود! این دفن طلای سیاه، ضرری ۵۰ هزار میلیارد تومانی به کشور وارد می کند!
جریان مالی در بازاریابی بازیافت
هر چقدر به آمار و ارقام، تحلیل ها و تفسیرهای صاحب نظران این صنعت بیشتر دقت می کنیم؛ جذابیت بازاریابی بازیافت دوچندان می شود. بنابه به نظر کارشناسان این حوزه از صنعت، ارزش هر تن زباله معادل ۴۰۰ الی ۶۰۰ هزار تومان است. این را به خاطر داشته باشیم که سالانه حدود ۲۰ الی ۲۵ میلیون تن زباله در کشورمان ایجاد می شود. اما کل جریان پول نقد در حال گردش در این صنعت فقط بین ۶ الی ۷ هزار میلیارد تومان می باشد؛ با اینکه فقط ۲۵ درصد کل زباله ها بازیافت می شود اما حجم پول در گردش قابل توجهی را به خود اختصاص داده است.
نکاتی چند در باب بازاریابی بازیافت
بدون شک صنعت بازیافت جزء معدود صنایع با بازده بسیار بالا است. اما کم نیستند واحد های صنعتی که بعد از ورود به این بخش از صنعت، متاسفانه ضررهای سنگینی را متحمل شدند. در طول سال های گذشته افتخار همکاری با چند واحد صنعتی بازیافت را داشته ام؛ از این رو تجارب خود را در باب بازاریابی بازیافت به اختصار بیان می کنم:
خیلی از دوستان تولیدکننده فکر می کنند جریان درآمدزایی شرکت در دستان واحد فروش و بازرگانی شرکت است؛ در حالی که این اثبات شده که بخش عمده ای از سود آنها متعلق به واحد تأمین مواد اولیه است. اگر واحد تأمین، بتواند مواد اولیه را به قیمتی پایین تر از عرف بازار خریداری کند قطعاً شرکت مورد نظر را خیلی جلو انداخته است! به قول یکی از دوستان فعال در صنعت بازیافت هنوز هیچ کاری شروع نشده؛ یک هیچ، جلو می اُفتیم!
کشش قیمتی محصولات بازیافتی نسبتاً بالا است؛ بنابراین هر عامل یا مولفه ای که بتواند روی قیمت تمام شده مواد اولیه خریداری شده تاثیر بگذارد را باید به خوبی مانیتور کرد! به عنوان مثال کرایه حمل بار به مقصد کارخانه می تواند روی قیمت تمام شده مواد اولیه اثرگذار باشد. بنابراین عقل سلیم حکم می کند قبل از احداث کارخانه یک مطالعه امکان سنجی حرفه ای داشته باشیم؛ یا به قولی بر اساس تحقیقات آمایش سرزمینی و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا اقدام به تاسیس کارخانه کنیم؛ در غیر این صورت هیچ تضمینی نیست که علی رغم جذاب بودن بازار بازیافت، سرمایه گذاری انجام شده بازگشت خوبی داشته باشد.
بدون شک واحد تحقیق و توسعه، قلب تپینده یک مجموعه بازیافت است؛ کم نیستند واحدهای صنعتی که به واسطه بهره گیری از تجهیزات قدیمی سودآوری خوبی ندارند. واحد تحقیق و توسعه می تواند با مطالعات و پی گیری های حرفه ای خود، متدولوژی و جریان بازیافت را آسان تر و پر بازده تر کند. مثلا در حوزه روغن موتور، هنوز تعداد واحدهای صنعتی که به روش سنتی روغن کارکرده را بازیافت می کنند زیاد است؛ آنها علاوه بر راندمان و سودآوری پایین همیشه با معظلات پسماندهای صنعتی خود روبرو هستند؛ در صورتی که در جریانم به تازگی سیستم های جدید ریسایکل به بازار آماده که می تواند میزان پسماند و ضایعات بازیافت را به حداقل ممکن برساند. رسیدن به این مهم بدون انجام فعالیت های تحقیقاتی امکان پذیر نیست.
اکثر قریب به اتفاق مردم از محصولات بازیافتی ذهنیت مناسبی ندارند و بعضاً برخی حتی استفاده از این محصولات را به دیگران توصیه نمی کنند. در اینجا لازم است بخش اطلاع رسانی و تبلیغات آن واحد صنعتی بیش سایر بخش ها فعالیت کند. چرا که در اینجا باید خودمان را اثبات کنیم. باید به مخاطب و یا مصرف کننده نهایی این را فهمانیم که استفاده از محصولات شرکت ما هیچ خطری که ندارد بلکه به خرید محصولات ما به محیط زیست هم کمک می شود. خلاصه این را فراموش نکنیم که در بازاریابی بازیافت باید خود را اثبات کنیم. متاسفانه در این بخش به خاطر ذهنیت منفی خیل کثیری از مصرف کنندگان و مشتریان، نمره ما از اول ۲۰ نیست و باید با طرح کمپین های مختلف نمره خود را هر روز به سمت ۲۰ برسانیم.
بازاریابی سبز(Green Marketing) می تواند به عنوان یک ابزار قدرتمند در دست مدیران بازاریابی واحدهای صنعتی بازیافتی باشد. ان شاء ا.. در یک مقاله مستقل از بازاریابی سبز و مزایای آن بیشتر خواهم گفت ولی همین قدر داشته باشیم که در بازاریابی سبز مفاهیمی همچون مسئولیت پذیری، حفظ محیط زیست، احترام به سلامتی جامعه و به طور کلی هر آنچیزی که به حفظ اکوسیستم حال حاضر و آینده کره خاکیمان کمک می کند تمرکز دارد. بنابراین باید به سوالاتی زیر جواب داد:
فرآیند بازیافت شرکت ما به چه شکل است؟
آیا به اصول بهداشتی و حفظ محیط زیست توجه می کنیم؟
آیا محصول نهایی تولیدی ما برای سلامتی انسان و کلیه موجودات زنده کره خاکی مضر نیست؟
و ده ها سوال دیگر که همه و همه باید جواب این دغدغه را بدهند که ما حواسمان به همه چیز هست یا خیر، باشد.
خلاصه ۲۰ سال تحقیق پروفسور فیلیپ تتلاک بر روی واژه پیش بینی است!
داستان میمون دارت انداز حکایت این روزهای ما در عالم بازاریابی و فروش است؛ بذارید اول خودِ داستان را براتون نقل کنم تا بعد برسیم به نتایجی که باید از آن گرفت؛ پروفسور تتلاک و همکارانش در طی ۲۰ سال، در پی این جواب بودند که دقت پیش بینی های تحلیل گران بازار در چه حدی است؟ آنها در بازه زمانی سال های ۱۹۸۴ الی ۲۰۰۴ با گرد آوردن جامعه آماری بزرگی از تحلیل گران به این مهم پرداختند. نتایج تحقیق آنها بسیار جالب و در عین حال طنز گونه بود. تا حدی که در مدت زمان کوتاهی شُهره جهانی شدند!
داستان میمون دارت انداز !
تحقیقات تتلاک و همکارنش این را نشان داد که دقت عملکرد تحلیل گران و کارشناسان بازار با دقت عملکرد یک میمون دارت انداز در یک حد است! خبری که در مدت زمان کوتاهی در اکثر رسانه های پر مخاطب جهان مخابره شد. رسانه هایی همچون نیویورک تایمز(New York Times)، وال استریت جورنال(Wall Street Journal)، فایننشال تایمز(Financial Times)، اکونومیست(Economist) و ده ها غول خبری دنیا این نتایج را به گوش مخاطبین خود رساندند! هدف اصلی این خبر، طنز و یا لودگی نبود. ولی متاسفانه در انتها مسیر عوض شد! تیتر خبریِ ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند! ” در مدت زمان کوتاهی در بین تمام خبرهای اقتصادی ترند(Trend) شد.
جامعه آماری این تحقیق طیف بزرگی از دانشمندان، اساتید دانشگاه، تحلیل گران و سایر فعالینِ صاحب نام در حوزه های اقتصادی بودند. به طور منظم و بر طبق یک منطق خاص هر بار یک موضوع تحلیلی در اختیار آنها گذاشته می شد. طیف تحلیل ها خیلی وسیع بود. از یک تحلیل اقتصادی پیش پا افتاده تا پیش بینی اثر جنگ بر قیمت نفت و غیره. آنچه که در انتها بدست آمد این بود که ” میانگین پیش بینی کارشناسان و تحلیل گران بازار چیزی بیش از یک حدس و گمان نیست! آنهم حدس و گمانی که با پرتاب های یک میمون دارت انداز می تواند یکسان باشد! “.
فیلیپ تتلاک و همکارانش به این مهم دست یافتند که مردم حافظه تاریخی ضعیفی دارند. مشتریانِ تحلیل گران اقتصادی، علاقه زیادی به حل شدن موضوعاتی دارند که تصور می کنند پیچیده و غیر قابل حل است. لذا هر چقدر تحلیل گر در تحلیل خود از پارامترها و مولفه های پیچیده تر استفاده کند؛ و به قولی، بهتر صغری و کبری بچینند، محبوب تر خواهند بود. اما در بلند مدت کمتر کسی به دنبال این موضوع خواهد رفت که چند درصد از این تحلیل ها با واقعیت های موجود در بازار قرابت و نزدیکی داشته است. تتلاک و همکارانش به این جمع بندی رسیدن که بازارِ پیش بینی، خیلی گرم است. آنها دریافتند که حتی اگر تحلیل گران اشتباه تحلیل کنند یا اساساً کارشناس هم نباشند ولی فنِ بیان و قدرت پرزنتیشن(Presentation) قوی داشته باشند باز مشتریان به سراغ آنها خواهند آمد.
طنز تلخ داستان میمون دارت انداز !
طنز تلخی که در این بین به وقع پیوست این بود که؛ رسانه ها، پیامِ اصلی این کار مطالعاتی ۲۰ ساله تتلاک و همکارانش را به سُخره گرفتند! بنگاه های خبری خواسته یا ناخواسته پیامِ تتلاک و رفقایش را در ذهن مخاطبین خود با چاشنی طنز همراه کردند. نتیجه کار آنها این شد که بیشتر مخاطبین این خبر به این جمع بندی رسیدن که “همه پیش بینی ها و تحلیل های اقتصادی، بی ارزش هستند”. درصورتی که هدف تتلاک و همکارنش این نبود! حتی برخی از رسانه های تیتر خبری با مضمون ” تحلیل گران، خیلی بیشتر از میمون ها نمی فهمند ” را انتخاب کردند. نمی خواهم کاسه داغ تر از آش بشوم و از آرمان های فیلیپ تتلاک و رفقایش دفاع کنم اما باید از این داستان درس هایی گرفت.
درس هایی از داستان میمون دارت انداز در بازاریابی!
اول از همه باید این را در نظر داشته باشیم که برای تحلیل درست و منطقی از بازار راهی جزء تحقیقات بازاریابی نیست (:
برای داشتن یک درکِ درست از کار تحقیقات بازاریابی صورت گرفته، به مفروضات، هدف و بیان مسئله آن کار تحقیقاتی توجه کافی و مکفی داشته باشیم.
روش تحقیق و متدولوژی را در تحقیقات بازاریابی به دست فراموشی نسپاریم! بدانیم که شیوه گردآوری و منطق نظم بخشیدن به آن، فقط یک راه ندارد؛ بنابراین به تعداد راه های موجود در روش تحقیق می توان خروجی های رنگارنگ گرفت! آنچیزی که در این بین مهم است انتخاب بهترین روش و متدولوژی برای یک تحقیقات بازاریابی باید بر اساس شرایط حاکم بر بازار مورد مطالعه باشد.
باید به نتایج یک تحقیق با توجه به تمام جوانب آن نگریست. یک بخش از نتایج را نگیریم و اصطلاحاً ” پیراهن عثمان ” کنیم برای کوبیدن بخش های مختلف بازاریابی، فروش و بازرگانی شرکت.
از همه اینها مهمتر اینکه این را قبول کنیم پارامترها و مولفه های پیش روی یک تحلیل گر بسیار بسیار زیاد است. در دنیای واقعی هیچ فردی نمی تواند ادعا کند که نتیج تحقیق او ۱۰۰ درصد با واقعیت مطابقت دارد. چراکه داده و مولفه ها زیاد هستند؛ و به ناچار برای سرعت بخشیدن به نتیجه گیری مجبوریم بعضی از مولفه ها را ثابت فرض کنیم؛ و این یعنی نقطه ضعف یک تحلیل گر! باید بیاموزیم که داده ها و دانسته های ما کم هستند؛ و برای داشتن یک تحلیل جامع و مانع باید همیشه بازار را پایش کنیم.
مهم نیست تعداد دارت های پرتاب شده یک میمون با تحلیل های رنگارنگ ما برابر است! مهم این است که بدانیم برای داشتن یک تحلیل درست از داده های موجود نیاز به تخصص و مهارت است. باید با فنِ مونتاژ کردن، آشنا شد. باید بین پدیده های بی ربط با استفاده از ” منطق هم ربطی ” یک ارتباط معنی دار پیدا کرد! دقیقا باید راه تتلاک و رفقایش را رفت؛ به جای اینکه به دنبال رسانه ها و یا مخاطبین کوته بین بریم تا خود را اثبات کنیم؛ سعی کنیم بر داده و دانسته های خود بیفزاییم.
