وقتی در سال ۱۳۹۵ ترامپ برنده تورنمنت انتخابات آمریکا شد شاید کمتر کسی باور می کرد یک شومن، همه را شگفت زده کند. اما آن چیزی که در آن سال برای خیلی ها درس عبرت شد این بود که جایگاه تبلیغات سیاسی را نباید در ادبیات رقابت های انتخاباتی کمرنگ دید. دلایل پیروزی دونالد ترامپِ جمهوری خواه در سال ۲۰۱۶ از ابعاد مختلفی برسی شده است ولی شاید کمتر کسی به دلایل پیروزی او از منظر مباحث بازاریابی سیاسی پرداخته باشد. از این رو قصد این را دارم تا در این مقاله شما را با مفهوم و پاردایم تبلیغات سیاسی بیشتر آشنا کنم.
بازاریابی سیاسی
اساساً به هر جهد و تلاشی برای پرموت کردن(Promote) یک ایده و یا تقویت پرسونال برند یک شخصیت سیاسی، بازاریابی سیاسی می گویند. در بحث بازاریابی سیاسی به دنبال آن هستیم که دیدگاه و ایدئولوژی ما به گوش مخاطبین هدفمان برسد. ابزاری که در بازاریابی سیاسی استفاده می شود با تکنیک های بازاریابی تجاری متفاوت است. در این پاردایم از بازاریابی بیشتر به دنبال آواسازی و یا همان پابلیسیتی(Publicity) هستیم. بر خلاف مفاهیم بازاریابی تجاری در این ساحت از بازاریابی به دنبال حداکثر سازی آگاهی هستیم. این را از یاد نبریم که مفهوم پروپاگاندا با بازاریابی سیاسی گره خورده است و جرء لاینفک آن است!
جایگاه تبلیغات سیاسی در ادبیات بازاریابی سیاسی
اولین چیزی که از واژه تبلیغات سیاسی در ذهن انسان خطور می کند تحریک کردن و به حرکت واداشتن اندیشه های او است! آن چیزی که در تبلیغات سیاسی بیش از هر چیزی در اذهان عمومی می ماند استفاده از کلید واژه های دروغ، تحریف، فریب، شستشوی مغزی و حتی جنگ روانی است. به همین دلیل است که در ادبیات بازاریابی سیاسی مفهوم تبلیغات سیاسی با پروپاگاندا گره خورده است. به عقیده بسیاری از صاحب نظران بازاریابی، اصطلاح پروپاگاندا به معنای ترویج دادن یک باور و عقیده در بین مخاطبین خود است. نمونه حرکت های پروپاگاندایی در تاریخ کم نداریم. معروفترین آنها تبلیغات سیاسی کاردینال های کلیسای کاتولیک روم در سال ۶۲۲ میلادی است. در آن سال ها کاردینال ها سعی می کردند از طریق پروموترهای(ترفیع دهنده) خود، باورهایشان را در بین مخاطبینشان گسترش دهند. اگر بخواهم تبلیغات سیاسی را تعریف کنم باید بگویم:
به جهد و تلاش آگاهانه گروهی از افراد در جهت تغییر دادن نگرش مخاطبین و یا به کنترل در آوردن باورهای آنها با استفاده از ابزارهای ارتباطی را باید تبلیغات سیاسی بنامیم!
قرن ۱۸ میلادی نقطه شروع تبلیغات سیاسی
به عقیده اکثر صاحب نظران قرن ۱۸ میلادی را باید شتاب دهنده(Accelerator) کلید واژه تبلیغات سیاسی در ادبیات بازاریابی سیاسی دانست؛ در این قرن شاهد آن بودیم که انحصار واژه پروپاگاندا از دست کاردینال های مذهبی خارج شد و در اختیار دموکراسی قرار گرفت! با گسترش آزادی های مدنی و همچنین به وجود آمدن حق رای، واژه تبلیغات جای خود را در ادبیات سیاسی باز کرد و بدین ترتیب اولین بار مفوم تبلیغات سیاسی مطرح شد. اوج به کارگیری از مفهوم تبلیغات سیاسی را باید در طول جنگ جهانی اول و دوم جستجو کرد.
تمام نظام های سرمایه داری، فاشیستی و حتی کمونیستی از اثر سحر انگیز تبلیغات سیاسی برای پیشبرد اهدافشان بهره بردند. در این دوران معروفترین شخصیت تبلیغات سیاسی یعنی “ژوزف گوبلز”(Joseph Goebbels) به جهان معرفی شد. کسی که توانست از هیتلر یک شخصیت فرازمینی در ذهن مخاطبین و هوادرانش ایجاد کند.
تبلیغات سیاسی در آمریکا
بدون شک یکی از قویترین کشورهای جهان در به کارگیری اصول و فنونِ تبلیغات سیاسی، ایالات متحده آمریکا است. اوج به کارگیری این اصول را نیز باید در سال ۲۰۱۶ جستجو کرد. سالی که بر خلاف اکثر نظرسنجی ها و انتظار کارشناسان یک بیزینسمن از صندوق آرا بیرون آمد. در آن سال مقالات متعددی اندر اوصاف دلایل پیروزی دونالد ترامپ نوشته شد. یکی از آن مقالات که بی ربط به حوزه بازاریابی سیاسی نبود مربوط به آقای آل ریس(Al ries) می باشد. کسی که بر امر جایگاه سازی یا همان پوزیشنینگ تاکید ویژه ای دارد؛ او یکی از مهمترین دلایل موفقیت ترامپ را در به کارگیری درست همین اصول در کمپین های تبلیغاتی خود می داند.
با رقابت مخالفت کن ولی بحث نکن!
تیم تبلیغاتی ترامپ از این تکنیک بازاریابی سیاسی، در پرموت کردن پرسونال برند خود استفاده کردند. آنها بر طبل مخالفت می کوبیدند؛ مدام می گفتند از هیچ چیز راضی نیستند. هیاهوی زیادی راه انداختند که کشور در مسیر درستی نیست. و حتی پا را فراتر گذاشتند روی موضوعاتی دست می گذاشتند که می توانست حواس خیلی ها را به آنها جلب کند و شاید منجر به تنفر و ناسازا گویی به آنها نیز بشود. ولی برای آنها همین نازساها پول بود!
بذار به تو فحش بدهند؛ نگران نباش؛ بیشتر دیده می شوی!
این یک حقه ناپسند است؛ اینکه دروغ بگویی و مدام بلند بلند آن را فریاد بزنی؛ چنان با جسارت آن را می گویی و از رسانه های وایرالش(Viral) می کنی که بعضی ها به شک می افتند. خلاصه درصدی از آنها که سطحی هستند با کمپین تماماً دروغ شما همراه می شوند! البته بعضی وقت ها نیاز به دروغ گفتن هم نیست؛ می توان به موضوعاتی نزدیک شد که سال ها کسی جرات نداشته در مورد آن چیزی بگوید؛ کاری که ترامپ در مورد مهاجران مکزیکی کرد.
تا می توانی سر و صدا راه بنداز تا حواس همه به تو جمع شود!
برای تیم تبلیغاتی ترامپ مهم نبود که مطالبی که می گویند درست است یا نه؟ چیزی که برای او مهم بود این مسئله بود که باید با طرح مسائل جنجالی و مشاجره کردن مدام با رقیب خود مخالفت کند و از طرفی وارد بحث هم نشود! حمله های پارتیزانی پیاپی و بدون وقفه؛ ارائه مطالب سطحی و بدون عمق؛ حتی گفتگوهای روزمره مردم در مترو و اتوبوس که نشات گرفته از جهل آنها از پشت صحنه های سیاست است می تواند خمیر مایه صحبت های تو باشد! اصل اساسی این است که به رقیبت اجازه حرف زدن ندهی! از اینجا به بعد رسانه های موافق و مخالف با تو، همه و همه متحدت می شوند تا پروسنال برندت را به همه نشان بدهند و این همان چیزی است که دنبالش هستی!
هیلاری از یک اصل قدیمی بازاریابی سیاسی ضربه خورد!
او بر این باور بود که باید به مجموعه از موضوعات بپردازد و این یک اشتباه تاریخی بود. اگر بر یک موضوع جنجالی متمرکز می شد و روی آن پافشاری می کرد زودتر در اذهان می ماند! او با شعار “قویتر باهم” وارد کارزار انتخاباتی شد و این در حالی بود که ترامپ با شعار “آمریکا را مجدداً با شکوه کن!” وارد گود انتخاباتی شد. تمرکز هیلاری بیشتر روی افراد بازنشسته، دانش آموزان و کودکان بود. اما ترامپ روی جمعیت ماجراجو و با شعارهای هیجانی سرمایه گذاری کرد. در نهایت این ترامپ بود که موفق شد با بالا بردن هیجان همین گروه و به شک انداختن رای دهندگان حواس ها را به سمت خود جلب کند.
تبلیغات سیاسی ۲۰۲۰
۱۳ آبان موعد انتخابات ریاست جمهوری آمریکاست؛ کافی است یک سرچ ساده روی نت داشته باشید و روی متدولوژی تیم تبلیغاتی ترامپ و بایدن متمرکز بشوید؛ به نکاتی جالب بر خواهید خورد. این بار هر یک از طرفین روی موضوعات محدودتری متمرکز شدند. بیشتر تیزرهای تبلیغاتی بایدن روی این مسئله می چرخد که سکان هدایت و رهبری جامعه در دستان یک فرد نابخرد است. کلید واژه ای که بایدن باید روی آن بکوبد و ترامپ را له کند فقط و فقط در راستای موضوع کرونا است. در نقطه مقابل ترامپ روی فسادهای مالی بایدن و خانواده اش مانور می دهد و اینکه او توانایی یک سخنرانی ساده را ندارد. گویی طرفین فهمیده اند با تمرکز روی یک یا چند کلید واژه می توانند بهتر وایرال شوند و فاتح میدان باشند. و نیازی نیست مثل هیلاری کلیتون، کشکولی از موضوعات متنوع را در تیزرهای خود به نمایش بگذارند!
مشاوره بازاریابی صنعتی در کلینیک مشاوره بازاریابی ایده
ما در کلینیک مشاوره بازاریابی ایده با بیش از ۷ سال فعالیت در حوزه های مختلف صنعتی، خدماتی و توزیعی در سراسر کشور به تجارب خوبی دست پیدا کرده ایم. بدون شک تلفیق علم و تجربه می تواند همچون دو بالِ پرواز برای ایده های نو و بدیع باشد. در این راستا بخش مشاوره بازاریابی صنعتی و همچنین بازاریابی صادراتی موسسه ایده توسط اینجانب مدیریت می شود. در طول این سال ها در حکم مدیر بازرگانی بین الملل، مدیر فروش، مدیر بازاریابی و همچنین مشاور بازاریابی در واحدهای صنعتی مختلف سراسر کشور فعالیت کرده ام. به لطف خدا و همچنین اعتماد صاحبین صنایع به تجارب عملیاتی خوبی دست پیدا کردم که امیدوارم برای علاقه مندان عرصه تولید و کارآفرینی جذاب و عملیاتی باشد.
ما به دنبال شومن بازی نیستیم؛ سعی می کنیم به شما یک برنامه عملیاتی برای بخش های تحقیقات بازاریابی، بازاریابی داخلی و بین الملل، برندینگ، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی میدانی، پلن فروش و در نهایت طرح ریزی برنامه جامع امور مشتریان بدهیم. بدون شک اگر یک واحد صنعتی، خدماتی و یا توزیعی به این برنامه طراحی شده عمل کند به جواب های جالبی خواهد رسید. تیم مشاوره ما به حدی از کار خود مطمئن است که بعد از جلسه مشاوره در صورتی که شما یک بیزنس پلن قوی داشته باشید حاضر خواهد بود در برنامه بازاریابی شما مشارکت کند و از مقام طرح ریزی به مرحله نظارت و اجرا نیز گام بردارد.
[gravityform id=”2″ title=”true” description=”true”]
شما می توانید به جای فرم بالا پیام صوتی خود را از طریق شماره زیر برای ما ارسال کنید؛ دوستان ما با شما تماس خواهند گرفت (:
۰۲۱۲۲۷۳۳۰۸۶
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی: سید حجت بزاززاده | فرم درخواست مشاوره بازاریابی صنعتی
