پرسونال برند یعنی تصویر شخصی ما در آئینه تفکر دیگران!

 
 

واژه پرسونال برند یا همان برند شخصی اولین بار در سال ۱۹۹۷ توسط تام پیترز(Tom Peters) مطرح شد. او در مقاله ای تحت عنوان The Brand Called You که در مجله فَست کمپانی به چاپ رسید بر این مهم تاکید کرد که از امروز مدیر بازاریابی کمپانی شخصی خودتان باشید. تام پیترز بر این باور بود که باید بتوانیم افکار، منش و اخلاقمان را به دیگران بفروشیم!

 
 

آشنایی بیشتر با برند و انواع آن

بذارید زیاد پیچیده اش نکنیم؛ اول یک تعریف ساده از برند داشته باشیم و بعد بریم سراغ پرسونال برند؛ به زبان ساده و روان برند به معنی قول، پیمان، وعده و یا قراردادی است که ما در مورد محصول تولیدیمان به مشتریانمان می دهیم. در عین حال برند به معنی داشتن خلاقیت و نوآوری، متمایز و متفاوت بودن، خاص و یونیک بودن نیز می باشد. فراموش نکنیم که در برندسازی ما به دنبال گره گشایی هستیم نه عقده گشایی! برند نیز همچون یک موجود زنده برای خودش روح و روان دارد؛ احساس دارد و می تواند ابراز همدردی کند!

به طور کلی ۴ دسته بندی از برند داریم؛ البته باید این نکته را هم بگویم که برخی مکاتب و کتب برندینگ تا ۲۱ برند هم ذکر شده است؛ اما همین ۴ طبقه برند می تواند برای شناخت اولیه ما کافی باشد:

برند محصول(Product Brand): که همان چیزی است که روزانه با ده ها و یا صدها نمونه از آن مواجه می شویم. از برند خوارکی های مختلف گرفته تا پوشاک و غیره.
برند سازمان، شرکت و یا نهادها(Corporate Brand): برند شرکتی همان چیزی است که در ذهن و فکر ما از شرکت ها دور و برمان نقش بسته است.
برند کشورها، ملت ها و شهرها و…(Geographical Brand): از آیکون ها و نمادهای شهری گرفته تا آدب و رسوم شهرها روستاها و به طور کلی مناطق جغرافیایی مختلف در یک کشور می تواند موضوع بحث این بخش باشد.
برندسازی شخصی(Personal Brand): این طبقه مربوط به شخصیت ما می شود؛ مربوط به آنچه در والد، بالغ و کودکِ درون ما شکل گرفته است می شود! از کارآفرینان گرفته تا اینفلوئنسرها(Influencer) و یا هر کسِ دیگری که می خواهد دیده شود! موضوع بحث امروز ما هم همین دسته چهارم است؛ می خواهیم جواب این سوال را پیدا کنیم که آیا شهرت همان برندسازی شخص است؟

 
 

پرسونال برند چیست؟

ببینید پرسونال برند، بخش تخصصی وجود ماست! یعنی آنچیزی که به واقع هستیم. یعنی گفتار و قول احسنت داشتن؛ کردار و عمل پسندیده داشتن؛ پندار و یا خیال استاندارد داشتن؛ پرسونال برند یعنی تصویر شخصی ما در آئینه تفکر دیگران! پرسونال برند سخنگوی ذاتِ وجودی ماست؛ مخاطبین ما به خاطر برند شخصی که در وجود ما می بینند ما را دنبال می کنند؛ تا با آمال ها، آرزوها، تفکرات، تعلقات، نحوه نگرش، زاویه دید و در نهایت تفسیر ما از رخدادهای پیرامون بیشتر آشنا شوند.

پرسونال برند یک پنجره تمام قد به باغ تفکرات وجودی ماست! اینکه چگونه با پدیده های دور و برمان تعامل می کنیم. مخاطبین بدین جهت ما را دنبال می کنند تا ببیند ما از چه منظری به موضوع مورد علاقه آنها نگاه می کنیم. پس نکته در همینجا است! موضوع مورد علاقه مخاطبینمان؛ نکته در تخصص است نه در هیاهوی تبلیغاتی.

برخلاف نظر برخی از دوستان، ساختن پرسونال برند یک امر احساسی و نمایشی نیست. قطعا به این نیست که ساعت مچی راجر دوبیس(Roger Dubuis) یک میلیون دلاری به دست کنیم؛ یا بوگاتی(Bugatti) سه میلیون دلاری سوار بشویم؛ و یا کت و شلوار دیاموند(Diamond) هشتصد هزار دلاری بپوشیم! با هر یک از موارد فوق نمی شود پرسونال برند را تقویت کرد؛ بلکه پرسونال برند در داشتن تخصص و تعهد است؛ در اینکه حرفی برای گفتن داشته باشیم! پس اگر متفاوت و متمایز بودن، عمیق و متخصص بودن را در خود ایجاد نکنیم پرسونال برندِ قوی نیز نخواهیم داشت. با تمام زرق و برق های دنیا هم نمی شود مخاطب وفادار جذب کرد! مخاطب ما، به دنبال محتوای شخصیتی ماست! حتی اگر منفورترین شخصیت تاریخ هم باشیم باز مخاطبین ما دوست دارند با افکار ما آشنا شوند و از ما تقلید کنند! البته آراستگی و پیراستگی می تواند در معرفی بهتر پرسونال برند به ما کمک کند ولی باید بدانیم نمی تواند جایگزین برند شخصی ما شود؛ اگر قرار است ماندگار بشیم باید از شومن بازی دوری کنیم و خودِ خودمون باشیم!

 
 

نکاتی چند در باب پرسونال برند

اول از همه فراموش نکنیم که آب حیات پرسونال برند، ” تخصص ” است. باید حرفی برای گفتن داشته باشیم. دنیا، دنیای اطلاعات است؛ یا بهتر بگویم انفجار اطلاعات است. دیگر نمی شود هر کسی را سر سفره محتوایی خود زیاد نگه داریم. باید مطلب جذاب، گیرا، عمیق و مفهومی داشته باشیم؛ اگر پرسونال برند ما جذاب نباشد فرد حاضر نیست به اندازه ۲ مگابایت هم هزینه کند تا ویست(Voice) را بشنود! دیگه نمیشه با سرقت ادبی، پرسونال برند خودمون را تقویت کنیم! باید مونتاژ های زیبایی بزنیم و تولید علم کنیم؛ به نظر شما می شود همه این کارها را بدون تخصص انجام داد؟

نکته طلایی در پرسونال برند در همینجاست؛ اینکه بدانیم دیگران می دانند! آنها تشنه بیشتر دانستن هستند! آنها برای هر چیزی هزینه نمی کنند. آنها به دنبال خاص بودن قهرمانانشان در حوزه تخصصیشان هستند. بنابراین باید بیش از پیش بر مانایی(Durability)، پایایی(Reliability) و ترند(Trend) شدن خود همت بگاریم! نمی دونم تا به حال براتون پیش اومده یکی از دوستان وارد جمع و یا محفل دوستانتون بشه و همینکه تریبون رو بدست می گیره همه در میرند؛ یا بعد از ۱۵ دقیقه خمیازه ها شروع میشه؛ یا اینکه هر کسی به دنبال بهانه ای برای عوض کردن موضوع و گرفتن تریبون از دست فرد مورد نظر است! به این می گن پرسونال برند ضعیف!

نکته مهم و حائز اهمیت این است که همه ما مانند سایر اعضا و جوارح خود یک پرسونال برند داریم؛ پس نمی خواهد به دنبال خلق آن باشیم! چه بخواهیم و چه نخواهیم یک برند شخصی داشته، داریم و خواهیم داشت! فقط باید دید چه کسی آن را مدیریت می کند؟ خودمان یا فرد دیگری؟

بعضی ها را دیده اید مدام کار عوض می کنند؟ یک روز تاجر هستند و روزی دیگر بازاریاب و روز دیگر … و در انتها هیچ. آنها مصداق عینی کسانی هستند که گوهر وجودی خودشان را کشف نکرده اند و به دنبال یک ناجی بیرونی هستند! آنها برند شخصی و یا پرسونال برند خود را گم کرده اند؛ غافل از اینکه از گمشده آنها در وجود خودشان است! باید حواسمان باشد راه را گم نکنیم و دچار هیجان(fever) و یا نوسان(fluctuation) نشویم! باید بتوانیم سُکان مدیریت برند شخصیمان را کنترل کنیم. در مقاله بعدی در مورد نحوه مدیریت برند شخصی خود بیشتر صحبت خواهیم کرد. با ما همراه باشید!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

اینجا را کلیک کنید!

ادامه مطلب!

امتحانم کن! خوش طمعِ خوشمزه

نمی دونم تا به حال با عبارت های بالا روبرو شده اید یا نه؟ هر یک از عبارت های بالا مصداق یک ” کال تو اکشن در بازاریابی ” (Call To Action) است؛ یعنی ابزاری قدرتمند که ما را مجاب می کند برای ادامه مسیر بر اساس نظر فروشنده و یا صاحب ایده اقدام کنیم. شاید تا به حال به این نکته توجه نکرده باشید که وقتی با یک شرایط خوب روبرو می شوید و فضای مورد نظر، به دلتون می شینه حاضرید ریسک کنید؛ وقت و یا پولتون را برای اون موضوع مورد علاقه، هزینه کنید! هدف ما این است که شما را با این قواعد بیشتر آشنا کنیم؛ اینکه چطور مشتری را قِلقلک دهیم تا به خواسته ما تن دهد!

کال تو اکشن در بازاریابی

” کال تو اکشن ” (Call To Action) می تواند به معنی ” دعوت به اقدام ” ، ” درخواست بازخورد دادن ” و یا حتی ” فراخوان ” باشد. در واقع در کال تو اکشن (CTA) ما به دنبال مجاب کردن مشتری به اقدام و یا عملی هستیم! تکنیک کال تو اکشن بیشتر در بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می گیرد که ان شاء ا… بعدتر برایتان مفصل خواهم گفت. اما در این مقاله قصد آن را دارم که از این تکنیک در بازاریابی برایتان بگویم. اینکه چگونه با انتخاب یک جمله اثر گذار، فرایند بازاریابی محصولات خود را آسان تر کنیم؛ و خیل کثیری از مشتریان بالقوه را بالفعل کنیم.

سوژه(Case Study) این مقاله، کار تبلیغاتی شرکت لبنیات هراز می باشد که به تازگی از تکنیک CTA و یا همان کال تو اکشن استفاده کرده است؛ بر اساس تحقیقات صورت گرفته از هر ۱۰ نفر، مشتری بالقوه ای که این محصولِ برند هراز را در قفسه(Shelf) لبنیات می بینند ۴ نفر آن را انتخاب کرده و خرید می کنند. البته با در نظر گرفتن این نکته که نمونه آماری مورد بحث کسانی بودند که به برند خاصی وفادار نبودند و برایشان فرقی نمی کرد از چه برندی خرید می کنند. آنها بعد از دیدن شعار و متن روی درب ماست ترغیب شدند که آن را بخرند! کاری که برند هراز انجام داد مصداق بارز کال تو اکشن (CTA) است؛ البته در فضای غیر دیجیتال! چراکه تکنیک های کال تو اکشن در بستر دیجیتال کاملاً متفاوت و زود بازده تر است.

چرا کال تو اکشن در بازاریابی مهم است؟

بر خلاف تصور خیلی از دوستان هدف اولیه کال تو اکشن (CTA) فروش نیست! آن چیزی که در CTA به دنبال آن هستیم این است که مشتری بالقوه را به سمت خود بکشیم تا برای لحظاتی به ما توجه کند. حرف ما را بشنود و یا حتی ما را برای چند ثانیه ببیند. یعنی آن چیزی که کال تو اکشن در بازاریابی به دنبال آن است مفهوم “توجه” (Attention) است؛ بعداً در مورد مفهوم ” توجه ” و نقش آن در مدل بازاریابی AIDA بیشتر خواهم گفت ولی همین قدر بدانیم که در کال تو اکشن هدف جلب توجه مشتری است.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته در عرصه دیجیتال، ۹۶ درصد بازدیدکنندگان که وارد یک سایت فروشگاهی می شوند آماده خرید کردن نیستند؛ همچنین مدت زمانی که این بازدیدکنندگان در پیچ های فروشگاهی سپری می کنند به طور میانگین کمتر از ۸ ثانیه است؛ و در نهایت باید این را گفت که کمتر از ۳ درصد از آنها به غیر از بازدید کردن سایت حاضرند به کال تو اکشن ها پاسخ دهند. یعنی تعداد خیلی کمی حاضرند وقت خود را برای پر کردن فرم، ایمیل و یا مشخصاتی از خود در سایت ما سپری کنند. در عرصه غیر دیجیتال هم وضعیت به همین منوال است؛ یعنی تعداد خیلی کمی به کال تو اکشن های بازاریابی ما پاسخ مثبت می دهند و نکته همینجا است که چطور ” توجه ” آنها را جلب کنیم؟

نکات مهم کال تو اکشن در بازاریابی

1. اول از همه به این نکته توجه کنیم که از عبارات اول شخص استفاده کنیم؛ اینجا جای تعارف کردن و حرف زدن با مدل سوم شخص نیست!
2. در وهله بعد سعی کنیم جملاتمان امری باشد نه خبری!
3. از مجموعه نشانه ها و علامت ها برای انتقال بهتر مفاهیم استفاده کنیم.
4. برای انتقال مفهوم CTA ، صفحه بنر تبلیغاتی خود را بیش از حد شلوغ نکنیم؛ مشتری هدف ما نباید در بین انبوه از پیام های رنگارنگ احاطه شود و به جای درک مطلب مورد نظر ما، بیشتر گیج شود.
5. در عین حالی که جملات امری انتخاب شده باید ساده و صریح باشند؛ به واضح بودن آنها نیز هم توجه کنیم؛ ساده، صریح و واضح سه اصل مهم است که در CTA باید در نظر داشته باشیم.
6. موجز و مختصر بودن؛ این را فراموش نکنیم که زیاده گویی در بازاریابی نتیجه عکس دارد و باعث Dmarketing (ضد بازاریابی) خواهد شد!

بحث کال تو اکشن در بازاریابی مفصل است؛ سعی می کنیم هم در عرصه تبلیغات و برندینگ و همچنین در حوزه بازاریابی دیجیتال، در آینده نزدیک بیشتر برایتان توضیح دهم. تمام سعی بنده بر این است که از نمونه های ایرانی استفاده کنم؛ چراکه وقتی مصادیق ایرانی باشد بهتر می شود الگو برداری کرد. به امید توفیقات روز افزون (:

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

باید فلک را سقف بشکافیم

تا طرحی نو در اندازیم!

 
 
مفهوم پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” اولین بار توسط ” ست گودین “(Seth Godin) مطرح شد. کسی که در حوزه تبلیغات و بازاریابی در سال های کنونی جریان ساز بوده است؛ ست گودین اولین بار مفهوم ” بازاریابی اجازه ای ” (Permisson Marketing) را مطرح کرد؛ که در آینده بیشتر برایتان توضیح خواهم داد.
ایده اصلی ست گودین این است که وقت تبلیغات و بازاریابی به سبک سنتی تمام شده و باید یک ” پی (P) ” جدید به مدل مفهومی پروفسور مکارتی ( McCarthy’s Marketing Mix) اضافه شود. او بر این باور است که به جای ۴P باید ۵P داشته باشیم؛ ” پی (P) ” آخر آن هم می شود پرپل کاو(Purple Cow) یا همان ” گاو بنفش ” !
 

 
 

ست گودین کیست؟

ست گودین به عنوان واضع اصلی مدل مفهومی گاو بنفش بر این باور است که مشتریان شما، وقتی ایده های نابتان را می پسندند که دست به کارهای عجیب و غریب بزنید! اگر آنها را به شیوه ای درست بر انگیزید با پول و انرژی خود برای شما تبلیغ خواهند کرد. ست گودین می گوید دوره آن گذشته که یک محصول جدید را تولید کنی و بعد برایش تیزر تبلیغاتی بسازی و تمام! یا اینکه تمام خلاقیتت در این باشد که برای استفاده از قانون جذب، در تبلیغاتت از یک کودک و یا خانم زیبای استفاده کنی! ست گودین دوران تبلیغات تجویزی را تمام شده می داند و بر این عقیده است که کم کم به پایان امپراتوری تبلیغات تلویزیونی نزدیک می شویم!

اینکه ست گودین با کار جسورانه اش یک مدل مفهومی جدید را به مدل قدیمی ۴P معروف مکارتی و بعدتر ها فیلپ کاتلر اضافه کرد جای ستایش دارد. شاید خیلی از فعالین عرصه تبلیغات، حرف های او به مذاقشان خوش نیاید! با این حال باید روی مدل مفهومی او بیشتر فکر کرد؛ در طول سال های گذشته متخصصین زیادی سعی کردن مدل ۴P را کامل تر کنند و پی های دیگری را به آن اضافه کنند. پی های همچون:

1. جایگاه سازی (Positioning)
2. بسته بندی (Paking)
3. بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)
4. تبلیغات و آوا سازی (Publicity)
5. روابط عمومی (Public Relation)
6. نیروی انسانی (People)
7. پرسونا (Persona)
8. و ده ها P دیگر و اکنون گاو بنفش (Perpule Cow)

گاو بنفش را پیدا کن !

ست گودین خاطره اش را در مورد چگونگی پیدایش مدل مفهومی گاو بنفش این گونه بیان می کند:

چند سال قبل در جاده های فرانسه در حال گردش بودیم؛ دیدن صدها گاو کوچک و بزرگ در مراتع سبز رنگ آن دیار من و خانواده ام را شگفت زده کرده بود. تا کیلومترها این صحنه زیبا برایمان متحیر کننده و جذاب بود. اما بعد از ۲۰ دقیقه همه چیز عادی شد. تماشای گاوهای تکراری دیگر برایمان مزه ای نداشت. چراکه این گاو ها همانند گاوهای قبلی بودند؛ با خود گفتم اگر در بین این انبوه گاوهای همرنگ یک گاو بنفش بود می توانست خیره کننده و جذاب باشد؛ البته برای مدت زمان کوتاهی نه همیشه!

ست گودین بر این باور است که اکثر محصولات به جهت تکراری بودن و نداشتن خلاقیت و نوآوری در طراحی و ارائه آنها، دیگر جذاب نیستند. مشتری نمی تواند با آنها ارتباط برقرار کند و دچار خستگی و دل زدگی می شود! در دنیای پرتلاطم رقابتی کنونی باید متفاوت بودن را تمرین کرد؛ متفاوت بودن در ساخت تیزرهای رنگارنگ نیست بلکه در خلق محصولات منحصر به فرد و یونیک(Unique) است!
 

 
 

نمودار چرخه محصول گاو بنفش

نمودار چرخه محصول گاو بنفش (Product Cycle)، که ست گودین خلق کرد ۴ جزء اصلی دارد که نشان دهند ۴ طبقه خاص از مشتریان است. دسته اول مختص افراد مبتکر و یا ” نوجو ” (Innovators) است؛ وقتی محصول خود را به بازار وارد می کنیم اول از همه توسط افراد نوجو تست می شود؛ در صورتی که نوجویان، استفاده از محصول را مطلوب ببینید آن را به دسته های بعدی یعنی ” پذیرش کنندگان اولیه ” (early Adopters) و ” اکثریت ابتدایی و انتهایی ” (Early & Late Majority) معرفی خواهند کرد. در انتهای چرخه محصول گاو بنفش دسته ” دیر پذیران ” (Laggards) قرار می گیرند که به راحتی حاضر نیستند دست از مصرف برندهای قدیمی خود بردارند و کلا به این راحتی ها حاضر به تسلیم شدن نیستند!

همان طور که از نمودار بالا نیز مشخص است همه چیز به دسته ” نوجو ” بستگی دارد؛ در ادبیات و فرهنگ ژاپنی به نوجوها، اوتاکو (Otaku) می گویند. کسانی که مدل نگاهشان اوتاکویی است همواره به دنبال کشف و شهودند! آنها حاضرند برای تجربه های جدید خود هزینه بدهند. از این روی، یک بازاریاب موفق باید بتواند این دسته از افراد را به سمت خود جلب کند. نقطه شروع بازی از همینجاست؛ یعنی از جایی که یک اوتاکو را جذب خود کنی! درحقیقت قهرمان داستان بازاریابی گاو بنفش یک اوتاکو است.

طرز تفکر اوتاکویی سبب می شود وسوسه شوی تا محصول جدید را تست کنی؛ بعد از اینکه تجربه تست محصول برای شخصیت اوتاکویی شیرین بود به تمام دوستانش معرفی خواهد کرد. پذیرش کنندگان اولیه، جامعه آماری بالاتری نسبت به دسته اول دارند. در صورتی که از خان اول نوجویان رد شویم و آنها نیز در بازاریابی ویروسی محصول به ما کمک کنند به احتمال زیاد بتوانیم به اوج قله این چرخه محصول برسیم. تکنیک طلایی این است که ایده ویروسی (Idea Virous) خود را با یک عطسه بازاریابی (Sneezer) به نوجویان منتقل کنیم. بقیه کار را، نوجویان انجام خواهند داد و بصورت اپیدمی وار منجر به معرفی محصول ما خواهند شد.
 
 

اکشن پلن استراتژی گاو بنفش

پیش از هر کاری باید پرپل کاو (Purple Cow) محصول خود را طراحی کنیم! در وهله بعد، نوجویان بازار هدف را پیدا کرده و ایده ویروسی (Idea Virous) خود را بین آنها پخش کنیم. شیوه انتقال خیلی مهم است؛ باید نوجویان به وجد بیاییند؛ باید به عطسه (Sneezer) بیفتند و در مدت زمان کوتاهی ایده ما را در همه جا پخش کنند! از همین الان به دنبال ایده های جدیدتر باشید؛ چراکه ایده های کنونی ما دوره عمر کوتاهی دارد؛ نباید به گاو بنفش خود دل ببندیم؛ چراکه وقتی تعدادشان زیاد شد دیگر جذاب نخواهند بود و باید دنبال گاوی با رنگی دیگر باشیم!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

مراقب جنون گل لاله ایرانی باشیم!

یکی از تئوری های مطرح و معروف اقتصادی، جنون گل لاله هلندی (Tulip Mania) است؛ ماجرای آن بر می گردد به دوران طلایی هلند در فواصل سال های ۱۶۳۴ الی ۱۶۳۷ میلادی. گفته می شود در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله هلندی سود سرشاری داشت. از آنجایی که این محصول حاشیه سود خوبی داشت دلالان زیادی را به واسطه گری و تجارت خود مشغول کرد.

 
 

جنون گل لاله هلندی !

بر اساس اتفاقاتی که در آن سال ها برای تجارت این محصول افتاد؛ اقتصاد دانان مفهوم ” حباب اقتصادی ” (Economic Bubble) را برای پدیده جنون گل لاله هلندی انتخاب کردند. در حقیقت مفهوم حباب اقتصادی، به معنی بالا رفتن نقطه تقاطع منحنی عرضه و تقاضا است. به بیان ساده تر وقتی میزان خرید و فروش یک جنس خیلی زیاد شود. در نتیجه قیمت آن محصول نیز سیر صعودی پیدا خواهد کرد! همه این کنش و واکنش ها در حالی رخ می دهد که ارزش واقعی آن محصول خیلی پایین تر از حد تصور می باشد. یعنی میزان نیاز بازار به آن محصول خیلی حیاتی نیست!

جنون گل لاله هلندی در حالی به وقوع پیوست که کشور هلند به تازگی از جنگ طاقت فرسای ۸۰ ساله با اسپانیا خلاص شده بود. استقلال خود را در حالی جنش می گرفت که در اروپای مرکزی آشوب و هرج و مرج در جریان بود. در این شرایط خاص، هلند وضعیت خوبی را تجربه می کرد. در آن سال ها تجارت پیاز گل لاله سود خوبی داشت. کار به جایی رسیده بود که پیاز گل، بین دلالان چند دست می چرخید تا به دست مصرف کننده نهایی برسد. بعد از اینکه دلالان بازار، دیدند تجارت پیاز گل لاله هلندی سود خوبی دارد بخش اعظمی از نقدینگی خود را وارد این بخش از بازار کردند.

ورود دلالان به این بخش از بازار خسارت های جبران ناپذیری را به بدنه اقتصادی کشور هلند وارد کرد! دلالان قیمت پیاز گل لاله را تا چند برابر بالا بردند. کار به جایی رسید که پیدا کردن تامین کننده اصلی به سختی امکان پذیر بود. قیمت ها هر روز بالاتر می رفت و بازار بسیار متلاطم تر می شد. اما یک جای کار می لنگید و آن هم این بود که این محصول در اوایل ماه آوریل(حول و حوش اردیبهشت) قابل برداشت بود و باید برای خرید و فروش آن تا زمان برداشت صبر می کردند. دلالان شرایط بازار را تغییر دادند و شروع به پیش خرید کردن محصولات کردند. آنها محصولی که هنوز برداشت نشده است را پیش فروش می کرند! قیمت ها ثبات نداشت، و برگه های پیش فروش چند دست می چرخید. به یک باره حباب قیمتی وحشتناکی بوجود آمد!

 
 

حباب اقتصادی

هیجانی که دلالان به بازار دمیدند باعث بوجود آمدن یک حباب اقتصادی (Economic Bubble) شد! حبابی که قیمت ها را بیش از ارزش واقعیشان بالا برد. کار به جایی رسید که قیمت یک پیاز گل لاله به ارزش ۱۰۰۰ سکه طلا رسید. این در حالی بود که یک کشاورز درآمد سالانه اش از این محصول حدود ۲۵۰ سکه طلا بود!

بازار به حدی غیر قابل پیش بینی شده بود که عده زیادی به امید دست یابی به سودهای کلان تر، دست به یک قمار سنگین در زندگی خود زدند! آنها زمین، ملک، طلا، دام و طیور خود را می فروختند و به جای آن پیاز گل به بار نیامده که قرار بود حدود ادیبهشت ماه عمل می آید را پیش خرید می کردند. اما همه چیز خوب پیش نرفت. بعد از عمل آمدن پیاز گل ها، کسی نبود که محصول را بخرد و همه فروشنده بودند! یعنی بهتر بگویم کسی توان خرید نداشت! قیمت ها به حدی بالا رفته بود که دیگر جای دلالای کردن نداشت!

همان طور که در فیلم هم مشخص است به یک باره قیمت ها سقوط کرد. در عرض چند هفته به یک صدم قیمت حبابی رسید! تاریخ گواه می دهد که در جریان این قمار سنگین، بیش از ۳ هزار نفر ورشکست شدند. عده زیادی هم به زیر صفر رسیدند. برای اولین بار مفهوم حباب اقتصادی را به خوبی درک شد. این واقع تلخ به عنوان یک اصل شناخته شد و نام آن را جنون گل لاله هلندی گذاشتند.

 
 

جنون گل لاله ایرانی !

حال باید دید در شرایط امروز کشورمان که حجم نقدینگی سرگردان بسیار بالایی وجود دارد. و خِیل عظیمی از سرمایه گذارن خُرد کشورمان با مفاهیم اقتصادی آشنا نیستند چه باید کرد تا تجربه هلندی ها در ایران تکرار نشود؟! چه باید کرد تا بتوانیم بهترین سود دهی را داشته باشیم؟! در عین حال حباب اقتصادی نیز ما را زمین گیر نکند؟!

دیروز اعلام شد که بورس شرایط بسیار استثنایی را در طول سال های گذشته تجربه کرد و شاخص ها در حال افزایش هستند! آیا این شرایط پایدار است؟ و یا نشان از آرامش قبل از طوفان است؟ نکند ما هم جزء همان دسته ای باشیم که به امید سود بیشتر خانه و زندگی خود را در راه این قمار خطرناک تباه کنیم؟ بیایید بیشتر فکر کنیم. جنبه های مختلف سرمایه گذاری در کشور عزیزمان را بررسی کنیم تا به این نتیجه برسیم که در کدام بخش ورود پیدا کنیم بهتر است؟

با استفاده از تجارب خوب کشورهای دیگر مسیر رفته شده را باز نرویم! باید خوب تحلیل کرد تا به این جواب برسیم که برای سال ۹۹ بهترین زمینه سرمایه گذاری چیست؟ سرمایه گذاری در مسکن، طلا، دلار، بورس و یا هیچکدام! شاید به این جواب رسیدم که یک کار تولیدی و یا خدماتی راه بیندازیم و از یک جای کوچک شروع کنیم! شاید هم جواب مسئله در جایی دیگر پیدا شود! قصد من فقط این بود که کمی سرعت را پایین بیاورم تا به واسطه آن دقت بالا برود!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده  

مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم!

چرا که شاید مجبور شویم گنجشک ها را دوباره وارد کنیم!

 
 

قبل از شروع بحث باید در مورد یک اتفاق نادر تاریخی که منجر به مرگ و نابسامانی های زیادی برای مردم چین شد برایتان بگویم؛ یک فرمان تاریخی شتاب زده و البته بدون تحقیق! در جریان برنامه ” یک گام بزرگ به جلو ” (Great Leap Forward) که مائو(Mao Zedong)، رهبر چینِ کمونیست در طی سال های ۱۹۵۸ تا ۱۹۶۲ صادر کرد وقایع تلخی رخ داد. یکی از وقایع دردناک این بود که بنا به گزارش برخی از حوزه های حزب کمونیست(Communist) به دفتر رهبری مائو، مبنی بر این اینکه گنجشک ها بخش کشاورزی کشور را تحدید می کنند، تصمیم نابخردانه ای گرفته شد!

در واقع، نکته مهم این داستان عبرت آموز این است که مائو و تیم مشاورانش بدون در نظر گرفتن مولفه های تحقیقات بازار دست به یک حرکت قمار گونه زدند! همان طور که گفته شد تعدادی از دفاتر حزب کمونیست به دفتر مائو گزارشی ارسال کردند که در صورتی که گنجشک ها نابود نشوند روند رشد اقتصادی بخش کشاورزی کشور، کُند خواهد شد! آنها تاکید داشتند باید هر چه سریع تر از شر آنها خلاص شویم!

اثر تخریب دومینویی

در مدت زمان کوتاهی مائو فرمان خود را صادر کرد. فرمانی که بعدترها آثار مخربی بر اقتصاد و مردم کشور گذاشت. به روایت برخی از تحلیل گران، این فرمان باعث مرگ حدود ۴۵ میلیون چینی شد! “اثر تخریب دومینویی” (Domino Effect Of Destruction) را به وضوح در این فرمان تاریخی می توان دید.

فردا روزی که فرمانِ قتل عام گنجشک ها صادر شد؛ معلمان با شور و هیجان بالا در مدارس به آموزش نحوه شکار کردن گنجشک ها پرداختند! همه از اینکه در جهت رشد اقتصادی کشورشان تلاش می کنند خوشحال بودند. از اینکه ” یک گام بزرگ به جلو ” کشور خود بر می دارند. حس میهن پرستی در اوج خود بود؛ این یک وظیفه انقلابی بود! توده مردم تجارب خود را در مورد شکار گنجشک ها در اختیار هم می گذاشتند… در کمتر از چند ماه تمامی گنجشک ها قتل عام شدند؛ لانه های آنها خراب شد! تخم های آنها را شکستند؛ خلاصه به هر روشی که بود این پرنده بی آزار را آزردند؛ کار به جایی رسید که حیوان بی زبان از ترس مردم در آسمان قالب تهی می کرد!

 
 

جای خالی گنجشک ها …

دفاتر حزبی نیز بصورت روزانه آمار شکارها و تعداد لاشه های گنجشک ها را به پکن گزارش می دادند؛ اما داستان به همین خوبی پیش نرفت! پس از مدتی که هیچ اثری از گنجشک ها نبود سر و کله ملخ ها و سایر حشرات پیدا شد؛ ملخ ها در نبود گنجشک ها تا می توانستند مزارع را نابود کردند؛ در عرض مدت زمان کوتاهی تمامی مزارع کشور به مرحله نابودی کامل رسید! تعداد حشرات و آفات نباتی به مرز انفجار رسید. کشاورزان و دولت در کمال ناباوری شاهد نابودی این بخش از اقتصاد کشور خود بودند.

در اثر این تصمیم نابخردانه، میلیون ها نفر طعم فقر و مرگ را چشیدند؛ قحطی کشور را فرا گرفت. جای خالی گنجشک ها در این شرایط سخت بیشتر احساس می شد. اگر آنها بودند دیگر ملخ ها نمی توانستند این فاجعه را رقم بزنند. آنها قسمتی از این حلقه اکوسیستم(Ecosystem) بودند که نباید حذف می شدند. تا مدت ها چین کارش این بود که از شوروی گنجشک وارد کشور کند!

بازاریابی مائویستی !

این داستان را به عنوان مقدمه گفتم تا برسیم به بحث بازاریابی مائویستی ! خیلی از سازمان ها و یا واحدهای صنعتی تصور می کنند برای ارتقاء و توسعه بازار خودشون باید دست به یک تحول و به اصطلاح زیر و رو کردن سیستم بزنند!

• بدون اینکه کار تحقیقاتی انجام بشود…
• بدون اینکه بدانند چند درصد سهم بازار را دارند…
• بدون اینکه بدانند اندازه بازارشان چقدر است
• و بدون اینکه…

به سراغ کشف بازارهای جدید و مشتری یابی می رویم! به امید اینکه فردا از آن ماست و بالاخره موفق خواهیم شد! غافل از اینکه اینجا دیگر یک همایش انگیزشی نیست که به تعبیر شومن(Showman) آن بتوان بازار را توسعه داد! بازار خشن تر از این حرف ها است؛ بازار نیز به مانند داستان بالا برای خودش یک اکوسیستم(Ecosystem) دارد باید آن را شناخت و بعد از تحلیل، برایش نسخه پیچید!

 
 

در طی شش سال گذشته موارد متعددی را دیدم که مدیران فروش و بازاریابی بعد از اینکه سیستم فروش شرکت و یا کارخانه را بدست می گیرند به سبک و سیاق بازاریابی مائویستی گرایش پیدا می کنند و تمامی کارهای مدیران قبلی را زیر سوال می برند و می خواهند طرحی نو در اندازند و عرض اندامی کنند. به تصور اینکه اگر روی مشتریان قدیمی شرکت کار کنند شاید کارهایشان دیده نشوند به دنبال گرفتن مشتریان جدید می روند! قافل از اینکه بصورت نادانسته دچار اشتباه بازاریابی مائویستی شده اند:

• در سبک بازاریابی مائویستی ما به داشته هایمان توجه نمی کنی.وقتی مشتریان ناراضی قدیمی را حذف می کنیم و طاقت شنیدن آنها را نداریم دچار بازاریابی مائویستی شده ایم!
• به اینکه برای گرفتن تصمیم های سرنوشت ساز باید کار تحقیقاتی و مطالعاتی انجام بدهیم توجهی نمی کنیم!
• وقتی تمام مشتریان قدیمی شرکت را رها می کنیم؛ وقتی به دنبال گرفتن مشتریان جدید می رویم؛ در حقیقت سبک نگاه ما همان مدل بازاریابی مائویستی است!
• تحقیقات نشان داده است گرفتن هر مشتری جدید پنج برابر مشتریان قدیمی برای شرکت هزینه دارد. یعنی با قبول مدل بازاریابی مائویستی ما حاضریم هزینه ۵ برابری به شرکت خود تحمیل کنیم تا دیده شویم!
• قافل از اینکه در قانون پارتو (Pareto principle) به ما یاد داده اند که ۸۰ درصد سود شرکت در ۲۰ درصد مشتریان وفادارش است! ولی باز دست قمار می زنیم و مدل بازاریابی مائویستی را امتحان می کنیم!

خلاصه سعی کنیم در تدوین برنامه جامع بازاریابی(Marketing Plan) شرکتمان، مدل بازاریابی مائویستی را امتحان نکنیم! چراکه امکان دارد آثار خسارت بار آن تا سال ها جبران پذیر نباشد و در نهایت مجبور شویم باز گنجشک ها را وارد کنیم!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده