فرآیند تحقیقات بازاریابی

اخلاق و رعایت مسایل اخلاقی در فرآیند تحقیقات بازاریابی بسیار مهم است. گاهی پژوهشگران در شرایطی قرار می گیرند که باید در موارد پیچیده اخلاقی تصمیم گیری نمایند. در واقع پژوهشگر باید در این شرایط تصمیم بگیرید که؛ ارزیابی و قضاوت های خود را با توجه به شرایط پیش روی به بهترین شیوه انجام دهد. در برخی از سازمان ها و شرکت ها قوانین مدون و محکمی برای برخورد با افرادی که موارد اخلاقی را رعایت نمی کنند وجود دارد. اما در برخی از سازمان ها و شرکت ها چنین قوانینی وجود ندارد و همین امر باعث به وجود آمدن مشکل های متعددی برای پژوهشگران در تحقیقات بازاریابی می شود. برای هر پژوهشگری که در حوزه تحقیقات بازاریابی فعال است بزرگترین مشکلی که از نظر اخلاقی می تواند رخ دهد این است که، اطمینان حاصل نماید که، صداقت در فرآیند تحقیقات بازاریابی جریان دارد یا خیر؟ همچنین او باید بتواند از نظر اخلاقی نیز بین منافع مشتریان و شرکت و همچنین منافع خود و شرکت ارتباطی معقول و مناسب فراهم کند.

در برخی مواقع نیز پژوهشگران تحقیقات بازاریابی با انجام فعالیت هایی مسایل اخلاقی را زیر پا می گذارند به عنوان نمونه:

• مشخصات پاسخ دهندگان را علی رغم قول هایی که داده اند ناشناس نگه نمی دارند!
• اگر قرار بوده است که در صورت همکاری پاسخ دهنده به آن پاداشی تعلق گیرد، بدقولی صورت می گیرد…
• گاهی پژوهشگران تعهد می کنند که خلاصه ایی از نتایج تحقیقات بازاریابی را به پاسخ دهندگان ارایه دهند اما، این کار را نمی کنند.
• در برخی مواقع پژوهشگران اسامی دروغین یا ساختگی از اشخاص صاحب منصب ارایه می کنند!
• رعایت نکردن موارد اخلاقی توسط پژوهشگر می تواند در ارتباط با زمان مورد نیاز برای پاسخگویی به سوال یا مصاحبه های تحقیقات بازاریابی باشد. اگر برای پر کردن پرسشنامه یا پاسخ به مصاحبه به زمانی مشخصی نیاز است در این زمینه دروغ می گویند و زمان مورد نیاز را کمتر از زمان واقعی به پاسخ دهنده منتقل می کنند تا بتوانند او را راضی نمایند! در حالی که با این کار تاثیر بسیار منفی بر ذهن پاسخ دهنده می گذارند…
• در برخی موارد نیز رعایت نکردن موارد اخلاقی سبب بدنام شدن نام تجاری ای می شود که در ارتباط با آن تحقیقات بازاریابی صورت می گیرد. به عنوان نمونه؛ در برخی موارد پژوهشگران به بهانه تحقیقات بازاریابی اقدام به فروش محصول می کنند!!!

اخلاق در هر کاری می تواند دستخوش بحران شود اما، اگر قوانین مدونی در این زمینه در کشور ها جریان داشته باشد تا حدود زیادی از این گونه مشکل ها در تحقیقات بازاریابی کاسته می شود.

در سایت تحقیقات بازاریابی ایده ما به تفصیل تمام مراحل تحقیقات بازاریابی را بیان کردیم. شما می توانید با جستجو در بخش آرشیو مطالب این سایت به مطالب مرتبط در این حوزه دست یابید. در این مطلب نیز قصد داریم در راستای مطالب قبلی سایت؛ شما را با آخرین مرحله از تحقیقات بازاریابی آشنا کنیم.

آخرین مرحله از تحقیقات بازار ؛ ارایه نتیجه

آخرین مرحله از تحقیقات بازاریابی مرحله ی تهیه و ارایه گزارش تحقیقات است. برخی مواقع این سوال مطرح است که گزارش نهایی باید به چه صورت به مدیران بالادستی منتقل شود؟

کتبی یا شفاهی؟؟؟

برای ارایه گزارش نهایی به مدیران بالادستی می توانید از گزارش شفاهی یا گزارش کتبی برای عرضه نتایج تحقیقات بازاریابی استفاده کنید. بسته به این که مدیران بالادستی تمایل به کدام نوع گزارش دارند، محقق تحقیقات بازاریابی می تواند نتیجه گزارش خود را به مدیران ارایه کند.

بیانی ساد نتیجه تحقیقات بازاریابی

در ارایه گزارش تحقیقات بازار، بهترین راهکار این است که چه به صورت کتبی یا چه به صورت شفاهی اینگونه گزارش ها را ارایه می کنید توجه داشته باشید که نتیجه را به صورت بیانی ساده به مدیران بالادستی خود ارایه کنید. علت اینکار نیز این است که، مدیران بالادستی معمولا اطلاعات کافی از اصطلاح های تخصصی تحقیقات بازاریابی ندارند و تمایل دارند ارائه گزارش های نهایی به آنان بسیار شُسته و رُفته باشد. در ضمن اینکار سبب می شود که مدیران در زمان خود صرفه جویی کنند و با دریافت اطلاعات دقیق و خلاصه بتوانند به تصمیم گیری های خود سرعت ببخشند.

به موقع بودن

برخی از محققین تحقیقات بازاریابی گمان می کنند ارایه گزارش های نتایج تحقیق به صوت تفصیلی می تواند برای مدیران مفید واقع شود اما، تحقیق در این زمینه نشان داده است که با ارایه چنین گزارش هایی بیشتر مدیران با سردرگمی روبرو شده اند و چه بسا با توجه به سردرگمی به وجود آمده تصمیم درستی را اتخاذ نکرده اند. همچنین در نظر داشته باشید که نتیجه را به موقع به مدیران ارایه کنید. نتیجه تحقیقات بازاریابی به هر میزان که کامل، بدون نقص و جامع باشد در نهایت باید به موقع ارایه شود. بهترین نتایج نیز در صورت عدم ارایه به موقع نمی تواند برای مدیران و تصمیم گیرندگان مفید واقع شود. اگر تمام مراحل تحقیقات را به درستی انجام دهید به راحتی و با اطمینان می توانید این نتایج را استفاده نمایید.

در مطالب قبلی در سایت تحقیقات بازاریابی ایده به بررسی مراحل مختلف در انجام تحقیقات بازاریابی پرداختیم. تلاش ما این است که بتوانیم تمامی این مراحل را به صورت گام به گام برای شما توضیح دهیم تا بتوانید با فرآیند کلی تحقیقات بازاریابی آشنا شوید. در برخی از موارد پژوهشگر؛ مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی را جا به جا انجام می دهد در حالی که اینکار منجر به این می شود که کل پروسه تحقیق درگیر این جا به جایی شود و در نهایت نتیجه ی مطلوب از تحقیقات کسب نگردد. ما در سایت ایده تا مرحله پردازش داده ها را به تفصیل برای شما شرح دادیم در این مطلب نیز قصد داریم به بررسی مرحله تجزیه و تحلیل بپردازیم.

مرحله تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات در تحقیقات بازاریابی

مرحله تجزیه و تحلیل در فرآیند تحقیقات بازاریابی، یکی از مهم ترین مراحل تحقیقات است که می توان آن را ماه عسل تحقیقات دانست. زمانی که تمام اطلاعات جمع آوری می شود و پرسش نامه های به صورت کامل و جامع پاسخ داده می شوند پژوهشگر با انبوهی داده های اطلاعاتی روبرو است که باید بتواند با تجزیه و تحلیل آن ها و در نهایت تفسیر مناسبش به نتایج تحقیقات بازاریابی دست یابد.

فعالیت هایی که در این مرحله صورت می گیرد زمان بر است. در واقع زمانی که برای این مرحله از پروسه تحقیقات بازاریابی صرف می شود شاید به اندازه کل مراحل پیشین تحقیقات نشود اما زمان کمی هم نیست! داشتن تمرکز نیز در این مرحله بسیار مهم است. در واقع بسیار مهم است که در این مرحله با دقت کافی تجزیه و تحلیل ها صورت گیرد. تفسیر این تجزیه و تحلیل ها نیز بسیار حائز اهمیت است. هنگامی که داده های گردآوری شده تجزیه و تحلیل می شود می توان با مجموعه ایی از نمودار های ستونی، میله ایی یا دایره ایی مواجه شد همچنین بسیاری از جدول ها نیز در این مرحله رسم می شود. تجزیه و تحلیل داده ها معمولا به کمک نرم افزار های کامپیوتری صورت می گیرد. این کار طبیعی است و این نمودار ها  و جدول ها را می توان بخشی از این مرحله دانست اما، مدیران بالادستی که این نوع تحقیقات را می خوانند بیشتر به تفسیر تحقیقات بازاریابی علاقمند هستند زیرا؛ معمولا از این جداول و نمودار ها نمی توانند نتیجه دلخواهشان را کسب کنند… آن ها دنبال جوابی شسته و رفته هستند! و تمایل دارند بدانند در نتیجه؛ این نمودار ها و جداول به آن ها چه می گوید. بنابر این در تفسیر اطلاعات نیز باید با زبانی روان به بررسی و بیان تحلیل ها پرداخت.

البته هنوز فرآیند تحقیقات بازاریابی ادامه دارد که در مطالب بعدی به بیان آن خواهیم پرداخت.

در تحقیقات بازاریابی، از روش ها و ابزار های گوناگونی استفاده می شود. به عنوان مثال: یکی از روش های مهم و قابل توجه در بیشتر تحقیقات بازاریابی استفاده از پرسش نامه است. گاهی مواقع نیز روش های دیگری برای اینکار وجود دارد. به عنوان نمونه؛ می توان از روش های مشاهده نیز برای تحقیقات بازاریابی استفاده کرد. این روش ها به طور معمول روش های متداول در انجام تحقیقات بازاریابی است اما، به غیر از این روش ها، استفاده از ابزار های مکانیکی هم وجود دارد. بسیاری از افراد گمان می کنند چگونه ممکن است در فرآیند تحقیقات بازاریابی از ابزار مکانیکی استفاده شود و یا آیا ابزار مکانیکی جایی در اینگونه تحقیقات دارد یا خیر؟

گالوانومتر

البته یادتان باشد استفاده از ابزار مکانیکی نسبت به سایر روش ها در تحقیقات بازار کمتر مورد استفاده قرار خواهد گرفت. یکی از این ابزار های مکانیکی استفاده از گالوانومتر است. گالوانومتر یکی از ابزار های مکانیکی است که هنگامی که فرد با یک تبلیغ یا یک عکس مواجه می شود شدت احساس او با استفاده از این ابزار اندازه گیری می گردد. در ارتباط با تحقیقات بازار که در مورد تبلیغ ها صورت می گیرد استفاده از گالوانومتر می تواند کمک شایانی را به محقق نماید.

تاچیستوسکوپ و آئودیومتر

اما گالوانومتر تنها ابزار مکانیکی مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی نیست. تاچیستوسکوپ نیز یکی دیگر از ابزار های مکانیکی در تحقیقات بازاریابی است. تاچیستوسکوپ در تحقیقات مرتبط با تبلیغات استفاده می شود. با کمک این ابزار، یک آگهی تبلیغاتی، با فاصله زمانی بسیار کم و سریع (یک صدم ثانیه یا چند صدم ثانیه) از معرض چشم های مخاطبان می گذرد. سپس بعد از هر بار که این حالت صورت می گیرد از مخاطب خواسته می شود که آن چه را که دیده است را به خاطر آورده و توصیف کند. در این روش دوربین هایی وجود دارد که حرکت چشم های مخاطبان در تحقیقات بازاریابی را دنبال می کند. این دوربین ها نقطه ایی که چشم مخاطب بر آن تمرکز داشته است و همچنین زمان توقف چشم بر آن نقطه را در اختیار پژوهشگر تحقیقات بازار قرار می دهد. در برخی از تحقیقات بازاریابی برای استفاده از این روش آئودیومتر را به دستگاه های گیرنده در منازل پاسخ دهندگان متصل می کنند؛ با کمک آن زمان روشن کردن گیرنده (مانند تلویزیون) و کانالی که انتخاب می شود نیز به پژوهشگر منتقل می شود.

امیدواریم این مطلب توانسته باشد اطلاعات خوبی را در زمینه استفاده از ابزار مکانیکی در اختیار شما قرار داده باشد.

تحقیقات بازاریابی، تحقیقاتی است که از مراحل به هم پیوسته تشکیل شده است. به همین دلیل هنگامی که می خواهیم تحقیقات بازاریابی انجام دهیم باید تمام مراحل را به خوبی آموزش ببینیم و طبق همان مراحل پیش رویم. زیرا رعایت ترتیب این مراحل بسیار مهم و حائز اهمیت است. به عنوان نمونه: شما نمی توانید وارد مرحله جمع آوری اطلاعات شوید بدون این که به طراحی فرم های گردآوری اطلاعات توجه نکرده باشید! در مطلب های قبلی در سایت تحقیقات بازاریابی ایده، تا آموزش مرحله نمونه گیری پیش رفتیم. در این مرحله به بیان مرحله گردآوری اطلاعات می پردازیم.

گردآوری اطلاعات…

روش های گردآوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات بازاریابی نیازمند توجه به نکته های متعدد است. زمانی که به این مرحله می رسید، باید به این موضوع نیز بیندیشید که، نوع اطلاعات شما چیست؟ و در نهایت باید از چه روشی برای جمع آوری این نوع اطلاعات استفاده کنید.

روش های پیش رو

گاهی با توجه به نوع اطلاعات مورد نیاز می توانید روش گردآوری اطلاعات را با پرسش نامه ها تکمیل کنید و گاهی نیاز به این است که با توجه به اطلاعاتی که نیاز دارید از روش مصاحبه برای گردآوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی بهره ببرید.

آموزش های لازم

همچنین باید در نظر بگیرید که، چه آموزش هایی را به مصاحبه کنندگان دهید تا در نهایت اطلاعات گردآوری شده از این طریق بتواند برای فرآیند تحقیقات بازاریابی مفید واقع شود. در این مرحله تنها گردآوری اطلاعات به صورت محض مطرح نیست؛ بلکه مصاحبه کنندگان باید یاد بگیرند که در مصاحبه شونده احساس اطمینان ایجاد کنند تا او تمام پرسش ها را پاسخ دهد. در این مرحله از تحقیقات بازاریابی شما باید به مصاحبه کنندگان آموزش دهید که پس از گردآوری اطلاعات آن ها را بررسی کنند و به این مورد توجه کنند که آیا نیازی به بررسی مجدد اعتبار سنجی پاسخ های ارائه شده هست یا خیر؟

همان طور که مشاهده کردید مرحله گردآوری اطلاعات خود شامل زیر بخش های متعددی است. شما باید بتوانید با این زیر بخش ها آشنا شوید زیرا، این مرحله بدون زیر بخش هایی که دارد نمی تواند جامع و اثربخش باشد. البته باید در نظر داشته باشید که، بررسی این موضوع که در مرحله گردآوری اطلاعات چه پرسش هایی برای گردآوری اطلاعات باید تدوین گردد را باید در طرح تحقیق، پیش بینی نمایید.

در تحقیقات بازاریابی خطا های مختلفی ممکن است رخ  دهد. همان طور که در مطالب قبلی بیان کردیم این خطا ها می توانند به نمونه مرتبط باشند یا بالعکس به نمونه مرتبط نباشند. در تحقیقات بازاریابی خطا هایی که به نمونه مرتبط هستند آنچنان زیاد نیستند اما؛ خطا هایی که به نمونه ارتباطی ندارند زیاد هستند و انواع گوناگونی دارند. به طوری که اگر پژوهشگر متوجه این خطا ها نشود کل فرآنید تحقیقات بازاریابی با مشکل مواجه می شود.

اندازه گیری و خطای ناشی از آن

یکی از خطا های بسیار رایج در امر تحقیقات، خطای مربوط به اندازه گیری است. این خطا می تواند هنگامی رخ دهد که پژوهشگر قصد دارد به پدیده های مشاهده شده عددی را اختصاص دهد اما، در این اختصاص دادن خطا بروز می کند یا، پژوهشگر قصد دارد با استفاده از مقیاسی برای سنجش یا اندازه گیری از میزان وفاداری یا رضامندی مشتریان مطلع شود اما، مقیاس اندازه گیری را درست انتخاب نمی کند. هنگامی که خطای اندازه گیری رخ می دهد بدون شک فرآیند تحقیقات بازاریابی تحت تاثیر این خطا با مشکل روبرو می شود. این خطا ها یا در حالت حواس پرتی پژوهشگر رخ می دهد مانند شمارش اشتباه یا زمانی رخ می دهد که پژوهشگر اطلاعات علمی خوبی برای پژوهش ندارد مانند مثال اشتباه در انتخاب مقیاس.

نتیجه گیری های اشتباه!

یکی از خطا های رایج دیگر در فرآیند تحقیقات بازاریابی نتیجه گیری اشتباه است. ممکن است فروشنده ایی دستمزد کارگر خود را افزایش دهد و پس از حدود ۶ ماه متوجه شود افزایش فروش داشته است. او در چنین شرایطی این نتیجه گیری را می نماید که افزایش دستمزد کارگر سبب شده است او به کار خود دلگرم شود و در نتیجه فروش بیشتر شده است. اما، این نتیجه گیری درست نیست! این خطا ها به عنوان نتیجه گیری علی نادرست شناخته می شوند. زیرا ممکن است در مثال فوق شرایط دیگر نیز در افزایش فروش نقش داشته باشند به عنوان نمونه: شرایط بازار یا تمایل مصرف کنندگان. این خطا ها به این علت رخ می دهند که اشخاص غیر متخصص در فرآیند تحقیقات بازاریابی خود را صاحب نظر می دانند. اگر در تحقیقات از افراد متخصص بهره ببریم احتمال بروز چنین خطا هایی به حداقل ممکن کاهش می یابد.

استفاده از پژوهشگران حرفه ایی و با درایت در تحقیقات بازاریابی بسیار مهم است زیرا خطا های تحقیقات بازاریابی که به نمونه مرتبط نیستند به راحتی قابل تشخیص نمی باشند و به غیر از تخصص؛ درایت و تجربه محقق است که می تواند تحقیقات بازاریابی را از این خطا ها مصون بدارد…

فرآیند تحقیقات بازاریابی از چندین بخش تشکیل شده است. اگر پژوهشگری بخواهد تحقیقات بازاریابی خوبی را انجام دهد باید طبق مراحلی که در فرآیند تحقیقات بازاریابی است پیش رود تا در نهایت بتواند نتیجه مطلوبی را از این تحقیقات کسب نماید. در مطلب های پیشین به بیان چند مورد از این فرآیند پرداخته ایم در این مطلب نیز تلاش می کنیم شما را با ادامه فرآیند تحقیق بازاریابی آشنا نماییم.

مرحله چهارم و مسائل مهم و قابل توجه!

• مرحله چهارم از تحقیقات بازاریابی طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات است. در این مرحله باید مشخص کرد که از چه فرم هایی و به شکلی استفاده باید کرد. ممکن است پژوهشگری بخواهد که از پرسشنامه استفاده نماید اما باید به طراحی فرم پرسشنامه خود نیز دقت کافی داشته باشد. به عنوان نمونه: پژوهشگر باید به مواردی از جمله باز یا بسته بودن سوال نیز بپردازد. باز و بسته بودن سوال ها در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه است. معمولا سوال های بسته که به صورت چند گزینه ایی ارائه می شوند به زمان کمتری برای پاسخگویی نیاز دارند اما، سوالا های باز معمولا زمان بیشتری را می طلبند زیرا پاسخ دهنده باید به شرح پاسخ بپردازد. البته در انتخاب نوع سوال تنها عامل زمان مطرح نیست! بلکه باید دانست که موضوع تحقیقات بازار با کدام نوع سوال بهتر انطباق دارد. در واقع پژوهشگر باید بداند که گاهی برخی از موضوعات به سوال های چند گزینه ایی نیاز دارند و برخی از تحقیقات بازاریابی نیز به سوال های باز و پاسخ های تشریحی از پاسخ دهنده وابسته هستند.
• در این مرحله بسیاری از پژوهشگران تمایل دارند که هدف کامل تحقیق از دید پاسخ دهنده پنهان بماند تا پاسخ ها با سوگیری همراه نشود. اما، در برخی مواقع نیز نیاز است که هدف از تحقیقات بازاریابی به صورت کامل و جز جز شده برای پاسخ دهنده مشخص شود تا در نهایت بتوان پاسخ های بهتری را دریافت کرد.
• از مسائل دیگر که در این مرحله از تحقیقات بازاریابی نیاز است، توجه به این مورد است که آیا باید برای پاسخ ها ضریبی در نظر گرفت یا خیر؟ این تصمیمات معمولا توسط پژوهشگر تحقیق اخذ می شود.

در مرحله طراحی فرم های جمع آوری اطلاعات در فرآیند تحقیقات باید به تمام موارد بالا دقت کرد. حتی اگر پژوهشگر علاقه دارد از مشاهده یا روش های دیگری برای گردآوری اطلاعات استفاده کند باید به صورت دقیق به بررسی همه جانبه روش اخذ شده بپردازد تا در نهایت بتواند نتیجه دلخواه را پس از اتمام تحقیقات بازاریابی کسب نماید. بسیاری از پژوهشگران از این مرحله تحقیقات بدون توجه و سَرسَری می گذرند اما، واقعیت این است که این مرحله نیز مانند سایر مراحل نیازمند توجه و دقت است.

تحقیقات بازاریابی مانند هر نوع تحقیقاتی از مجموعه مراحلی تشکیل شده است. در این مطلب و مطلب های بعدی به صورت جامع به بررسی مراحل تحقیقات بازاریابی می پردازیم. تنظیم مسئله اولین مرحله در تحقیقات اولین مرحله در انجام تحقیقات بازاریابی تنظیم مسئله است. در این مرحله پژوهشگر مسئله مد نظر را تعریف می کند. اما نکته مهم در این مرحله از تحقیقات بازار این است که مساله باید به صورتی صحیح تعریف شود. زیرا تا زمانی که مسئله درست تعیین و تعریف نشود نمی توان به نتیجه دلخواه رسید. علت این امر نیز آن است که اگر مسئله درست تعریف نشود تمام فرآیند تحقیقات بازاریابی بر پایه اشتباه پیش می رود. در واقع بر اساس یک تعریف نادرست اطلاعات جمع آوری می شود و در نهایت نتیجه تحقیق نیز مطلوب نخواهد بود!

آیا تعیین هدف مهم است؟

• بخشی از فرآیند تعریف مسئله در تحقیق بازاریابی تعیین هدف است. معمولا هر پروژه ایی بین یک یا چند هدف دارد که بر مبنای این اهداف، مسئله مد نظر تعریف و مشخص می گردد. هر میزان پروژه ایی وسیع تر شود اهداف بیشتری تعیین می گردد.
• خیلی موارد پژوهشگران بی تجربه بدون در نظر گرفتن اهداف، مسئله را تعریف می کنند. در چنین شرایطی نمی توان تحقیقات بازاریابی را به نتیجه رساند. اما، پژوهشگر حرفه ایی تعیین هدف را یک ملزوم در تحقیقات بازار می داند تا جایی که تا هدف را تعیین ننماید و مساله را تعریف نکند به مرحله بعدی تحقیقات بازاریابی نمی رود.
  طرح تحقیق دومین مرحله از تحقیقات
  پس از مشخص کردن، مسئله به مرحله بعدی در تحقیقات بازاریابی هدایت می شویم. این مرحله طرح تحقیق نام دارد. طرح تحقیق به ما می گوید که از روش اکنتشافی بهره ببریم؟ و یا از روش های علی و توصیفی استفاده نماییم. اگر شناخت پژوهشگر از مسئله کم باشد باید از روش اکتشافی در تحقیقات بازاریابی استفاده شود اما، اگر نسبت به مساله تحقیق اشراف کاملی وجود داشته باشد می توان از روش توصیفی یا همان علی بهره برد.
  از پارگراف بالا می توان به این نتیجه رسید که بین طرح تحقیقات بازار و منابع اطلاعاتی پژوهشگر ارتباط خاصی وجود دارد. در واقع این ارتباط مشخص کننده علی یا اکتشافی بودن روش تحقیقات بازاریابی است.
  در مطالب بعدی شما را با مراحل بعدی تحقیقات بازار آشنا می نماییم.