طراحی پرسش نامه

در مطلب های قبلی در سایت تحقیقات بازاریابی ایده شما را با انواع متعدد پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی آشنا کردیم. (شما می توانید در بخش جستجو سایت ایده با وارد کردن پرسش نامه بسته به آرشیو این مجموعه از مطالب دست یابید) در این مطلب نیز قصد داریم شما را با یکی دیگر از انواع پرسش نامه های بسته آشنا کنیم تا بتوانید با داشتن اطلاعات کافی به طراحی پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی بپردازید.

آشنایی با انواع مقیاس ها و پرسش نامه های بسته
مقیاس درجه بندی
یکی از مقیاس های مورد استفاده در انواع پرسش نامه های بسته استفاده از مقیاس درجه بندی است. مقیاس درجه بندی، همان طور که از نام این مقیاس مشخص است برای هر سوالی درجه هایی را از ضعیف تا عالی مشخص می نماییم و بعلاوه در این نوع پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی سوال ها به صورت خبری بیان می شوند. به نمونه زیر دقت کنید:
خدمات رستوران های هتل های زنجیره ایی هما
• ضعیف
• نسبتا خوب
• خوب
• بسیار خوب
• عالی
دقت کنید اگر در این نوع از پرسشنامه بسته در تحقیقات بازاریابی در سوال هایتان تصمیم به استفاده از درجه بندی ۵ قسمتی گرفتید نمی توانید در بین سوال ها از مقیاس درجه بندی ۴ قسمتی استفاده کنید! زیرا داشتن وحدت رویه در سوال ها بسیار مهم است و نتایج تحقیقات بازاریابی شما را تحت تاثیر قرار می دهد.

مقیاس قصد خرید
یکی از پرسش نامه های بسته که در تحقیقات بازار، بسیار کارآمد است استفاده از مقیاس قصد خرید است. مقیاس قصد خرید مقیاسی است که قصد خرید مخاطب را نشان می دهد. این نوع مقیاس نیز معمولا سوال ها را به صورت پرسشی مطرح می کند. البته این سوال ها می تواند به صورت خبری نیز بیان شود. به نمونه زیر دقت کنید:
اگر استفاده از خدمات تلفنی در پرواز های ایران ایر فراهم شود
• استفاده نخواهم کرد
• احتمال دارد استفاده نکنم
• در استفاده از آن مردد هستم
• احتمال می دهم استفاده کنم
• بدون شک استفاده می کنم
با استفاده از مقیاس هایی که بیان کردیم می توانیم، پرسش نامه های بسته و کاملی را در تحقیقات بازار تهیه کنیم و با بهره مندی از این نوع پرسش نامه ها به نتایج مد نظرمان از تحقیقات بازاریابی دست یابیم.

خطا هایی که در تحقیقات بازاریابی رخ می دهد الزاما می توانند مرتبط با نمونه نباشند. بسیاری از محققین به راحتی متوجه خطا های مرتبط با نمونه در تحقیقات بازاریابی می شوند اما، خطا هایی که به نمونه مربوط نمی شوند در بسیاری از مواقع از دید محققین مخفی می ماند مگر این که محققین از قبل با این نوع خطا ها آشنا شده باشند یا تجربه و تبحر بالایی در انجام پروژه های تحقیقات بازار داشته باشند.

خطای رایج ، پرسش نامه های بی کیفیت

یکی از خطا های بسیار رایج در تحقیق بازاریابی که به نمونه نیز مرتبط نیست طراحی پرسش نامه های ضعیف و ناکارآمد است. اگر طراحی پرسش نامه ضعیف باشد بدون شک نمی تواند در پیدا کردن مشکل کمک شایانی به فرآیند تحقیقات بازاریابی داشته باشد. به عنوان نمونه: فرض کنید تحقیق بازاریابی در ارتباط با بررسی مسائل و مشکل هایی که گرانی بر معیشت مردم می گذارد در جریان است. حال فرض کنید یکی از سوال های پرسش نامه به صورت زیر تعبیه شده باشد: آیا باید با گرانفروشان برخورد قضایی کرد؟

این پرسش طرح شده در پژوهش بازاریابی کمکی به حل مشکل نخواهد کرد زیرا؛ اساس طراحی چنین پرسشی اشتباه است. علت نیز این است که، مسلما باید با گرانفروشان برخورد قضایی شود. طراحی چنین پرسش هایی در تحقیقات بازاریابی نه تنها زمان پرسشگر و پاسخ دهنده را هدر خواهد داد بلکه، هزینه اضافی را نیز به فرآیند تحقیقات بازاریابی تحمیل می کند و در نهایت نتیجه تحقیقات را نیز با نوسان های زیادی روبرو می نماید. بعلاوه طرح چنین پرسشی با موضوع اصلی تحقیقات بازاریابی بی ارتباط است. طراحی پرسش نامه ها باید به گونه ایی باشند که بتوان با کمک آن ها به موضوع و مشکل اصلی پرداخت و راه های رفع آن ها را در تحقیقات بازاریابی مشخص و روشن کرد.

به همین علت بسیار مهم است که افرادی که قرار است پرسش نامه را طراحی کنند، افرادی باشند که تجربه و تخصص کافی در تحقیقات بازار داشته باشند. گاهی دست اندرکاران این گونه تحقیقات گمان می کنند طراحی پرسش نامه مرحله چندان با اهمیتی نیست، در حالی پرسش نامه ایی که ضعیف طراحی شده باشد نمی تواند به تحقیقات بازاریابی کارآمد و درخور توجه ایی ختم شود. شما می توانید برای انجام پروژه های تحقیقات بازار خود از شرکت های معتبر و با سابقه در این امر کمک بگیرید تا از بروز خطا هایی اینچنینی جلوگیری نمایید.

پرسش نامه هایی که می توانید در تحقیقات بازاریابی از آن ها استفاده نمایید می توانند به صورت  بسته یا باز طراحی شوند. پرسش نامه های باز به مخاطبان این امکان را می دهد که به بسط بیشتر موضوع بپردازند اما، پرسش نامه های بسته تا حدودی پاسخ را با چارچوب هایی که ایجاد می کنند بسته تر می نمایند. البته بسیاری از افراد تصوری که از پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی دارند تصوری است که به پرسش نامه های چند گزینه ایی ختم می شوند، اما پرسش نامه های بسته تنها پرسش نامه های چند گزینه ایی نیستند و دامنه وسیع تری را در تحقیقات بازاریابی به خود اختصاص می دهند. در مطلب گذشته با عنوان ” پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی چند دسته هستند؟ ” به چند نمونه از این نوع پرسش نامه اشاره کردیم. در این مطلب نیز قصد داریم با نمونه های دیگری از پرسش نامه های بسته شما را آشنا کنیم تا در نهایت دید بهتری را از این نوع پرسش نامه ها در تحقیقات بازاریابی به شما ارائه دهیم.

استفاده از مقیاس سمانتیک دیفرنشیال

مقیاس سمانتیک دیفرنشیال، نوعی مقیاس است که برای طراحی پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازار استفاده می شود. این نوع مقیاس را می توان نوعی مقیاس دو قطبی نیز نامید. در واقع دو نقطه مقابل هم برای مخاطب به تصویر کشیده خواهد شد که بر اساس شدت احساسی که به موضوع دارد ناگزیر می شود یکی را انتخاب نماید. به این نمونه دقت کنید:

• ایران ایر……………………………..
• کوچک………..بزرگ
• فرسوده………….مدرن
• بی تجربه……………با تجربه

در نمونه بالا، مخاطب مد نظر در تحقیقات بازاریابی برای توصیف ایران ایر چند گزینه محدود شده را پیش روی خود دارد. او باید بتواند ایران ایر را با توجه به این مقیاس تصور کند و در نهایت جواب مد نظرش را مطرح کند.

مقیاس اهمیت

مقیاس اهمیت نیز نوعی مقیاس پُر کاربرد در تحقیقات بازاریابی است. این مقیاس به درجه بندی کردن برخی ویژگی هایی می پردازد که در امر پژوهش حائز اهمیت هستند. البته قبل از استفاده از این مقیاس توجه کنید که حدود اهمیت را برای خودتان مشخص کرده باشید. به نمونه زیر دقت کنید:

• از نظر من کیفیت غذای ایران ایر……………………………..
• اصلا مهم نیست
• آنچنان اهمیتی ندارد
• تا حدودی مهم است
• بسیار مهم است
• بی اندازه اهمیت دارد

این دو مقیاس، از مقیاس های مهم در طراحی پرسش نامه های بسته در تحقیقات بازاریابی هستند.  در مطلب های بعدی شما را بیشتر با این نوع پرسش نامه در تحقیقات بازاریابی آشنا خواهیم کرد.