یکی از مباحث مهمی که در ارتباط با سنجش میزان رضایتمندی مشتری در هر واحد صنعتی باید با آن آشنا باشیم شاخص CLV است! در دنیای بازاریابی Customer Lifetime Value یا همان ” ارزش طول عمر مشتری ” را با سه ابریویشن(Abbreviation) مختلف نشان می دهند؛ CLVT ،CLV و LTV ابریویشن های مختلف ” ارزش طول عمر مشتری ” هستند که همگی یک معنا و مفهوم دارند؛ تفاوت ظاهری آنها در انتخاب حروف Customer Lifetime Value می باشد که هر بار می توان یک خلاصه از آن بیرون کشید.

ارزش طول عمر مشتری به چه معنا است؟

اگر بخواهیم یک تعریف ساده و قابل فهم از ” ارزش طول عمر مشتری “، داشته باشیم باید بگوییم که CLV به معنی محاسبه میزان سودآوری یک مشتری در طول دوره همرایش با شرکت ما است. بذارید با یک مثال بحث رو روشن تر کنم؛ تصور کنید به یک مغازه برنج فروشی مراجعه می کنید و از او مقداری برنج ایرانی خرید می کنید؛ بعد از اینکه برنج خریداری شده را مصرف کردید و از خرید خود راضی بودید احتمال این وجود دارد که برای دفعات بعد نیز، دوباره به مغازه برنج فروشی مراجعه کنید. اگر قیمت هر کیسه برنج ۱۰ کیلویی را ۳۰۰ هزار تومان فرض کنیم و به طور متوسط در طول سال، ۵ بار از فروشگاه برنج فروشی خرید کنیم؛ ارزش CLV ما برای آن برنج فروشی معادل یک میلیون و پانصد هزار تومان خواهد شد!

ارزش طول عمر مشتری = تعداد خرید در طول یک سال × قیمت هر بار خرید کیسه برنج ۱۰ کیلویی

۱/۵۰۰/۰۰۰ = ۵ × ۳۰۰/۰۰۰

شایان ذکر است که امکان دارد مثال ذکر شده در بالا، در دنیای واقعی هیچ گاه اتفاق نیفتد! چرا که در این مثال، برای محاسبه ” ارزش طول عمر مشتری “، مولفه های زیادی را ثابت فرض کرده ایم و یا به تعبیری آنها را به حساب نیاورده ایم؛ این یک فرض اشتباه است که هر مشتری بعد احساس رضایتمندی از اولین خرید خود، تبدیل به مشتری دائمی ما خواهد شد. چراکه این امکان وجود دارد مشتری یاد شده بنا به دلایل مختلف، برای دفعات بعد پیش ما نیاید و به تبع ان فروش حاصل نشود! نکته حائز اهمیتی دیگری که در محاسبه ارزش طول عمر مشتری باید به آن توجه کرد این است که، نباید در محاسبه CLV فقط به جنبه درآمدی مشتری توجه شود؛ هزینه های آشکار و پنهان زیادی وجود دارد که باید آنها را در محاسبه ارزش طول عمر مشتری لحاظ کنیم وگرنه عدد خروجی آن قابل اتکا کردن نیست! کلا آخر اینکه باید بدانیم برای حفظ کردن یک مشتری جدید و یا تبدیل آن به مشتری وفادار بایستی هزینه های متعددی را متحمل شد. اکثر هزینه های پنهان و آشکار در تعریف یاد شده بالا از CLV، دیده نشده است! بنابراین برای درک بهتر و عمیق تر از مفهوم ” ارزش طول عمر مشتری “، در بازاریابی و مدیریت امور مشتریان، پیشنهاد می شود تعریف زیر را مبنای کار خود قرار دهیم که نسبت به تعریف ساده بالا کاملتر است:

ارزش طول عمر مشتری یا همان CLV، به معنی سود و عایدات حاصل از مشتری در طول دوره تعاملات آن شرکت ما است.

نتایج کار تحقیقاتی شرکت Criteo در مورد ارزش طول عمر مشتری

شرکت فرانسوی کریتیو(Criteo) اخیراً یک کار تحقیقاتی در کشور انگلستان انجام داده که نتایج آن جالب است؛ تنها ۳۴ در صد از فروشندگان و بازاریاب های شرکت های مورد تحقیق با مفهوم ارزش طول عمر مشتری آشنا بودند! جالب تر اینکه فقط ۲۴ درصد آن ها بر این باور بودند که شاخص CLV در شرکت آن ها به طور دقیق کنترل و بررسی می شود. نتایج این تحقیق را از این جهت گفتم که محاسبه CLV کار آسان و پیش پا افتاده ای نیست! پارامتر ها و مولفه های زیادی را باید در مدل مفهومی CLV خود جای بدهیم تا بتوانیم نتایج دقیق و قابل اتکایی را بدست آوریم. با این حال دانستن شاخص CLV و اهمیت دادن به آن در بخش فروش و بازرگانی هر واحد صنعتی، امری واجب و حائز اهمیت است؛ به جرات می توان گفت که تعداد بالایی از واحدهای صنعتی کشور ما با مفهوم CLV یا آشنا نیستند و اینکه در برنامه جامع بازاریابی خود از آن استفاده نمی کنند!

نمودار مفهومی ارزش طول عمر مشتری

برای بدست آوردن درکی عمیق تر از مفهوم کلیدی ” ارزش طول عمر مشتری ” به نمودار بالا توجه کنید؛ دو بعد اصلی این نمودار زمان و هزینه است؛ به مدت زمانی که طول می کشد تا منحنی CLV با محور زمان همدیگر را قطع کنند؛ ” مدت جذب مشتری ” و یا Acquisition Time می گویند! همچنین به نقطه تلاقی منحنی ارزش طول عمر مشتری با محور زمان، ” نقطه جذب مشتری ” و یا Customer Acquisition Point می گویند، که در این نقطه کل هزینه های آشکار و پنهان صورت گرفته توسط شرکت برای جذب یک مشتری بالقوه را نشان می دهد. بعد از جذب مشتری، با هر بار خرید او به سمت ” نقطه سر به سر ” و یا همان Break-Even Point نزدیک می شویم؛ تا در نهایت بعد از رد شدن از نقطه سر به سر متناسب با مدت زمانی که مشتری را همچنان به خود وفادار نگه داریم می توانیم حاشیه سود بیشتری را نصیب شرکت خود کنیم. به طول مدت زمانی که تلاش می کنیم و مشتری را وفادار نگه می داریم ” مدت نگهداشت مشتری ” و یا Retention Time می گویند.

فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری

با توجه به توضیحات داده شده پیشنهاد می شود برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری اقدام به گردآوری داده های سه پارمتر زیر بنماییم؛ هر چقدر داده های ما بیشتر باشد خروجی کار قابل اعتمادتر خواهد بود؛ و می توان از آن برای برنامه ریزی بهتر برای حفظ مشتریان جدید و قدیمی استفاده کرد.

۱ـ محاسبه میانگین مدت زمان لازم برای حفظ یک مشتری در طول یک واحد زمانی به طور مثال برای یک ماه و یا یک سال.

۲ـ محاسبه میانگین تعداد دفعات خرید یک مشتری در طول یک واحد زمانی به طور مثال برای یک ماه و یا یک سال.

۳ـ محاسبه متوسط میزان خرید مشتری در هر بار خرید از شرکت و یا فروشگاه ما در طول یک واحد زمانی به طور مثال برای یک ماه و یا یک سال.

میانگین مدت زمان لازم برای حفظ مشتری × میانگین تعداد دفعات خرید یک مشتری × متوسط میزان خرید مشتری در هر بار خرید = ارزش طول عمر مشتری (CLV)

راه های افزایش ارزش طول عمر مشتری

۱ـ ارائه خدمات امور مشتریان منحصر به فرد! بر اساس تحقیقات صورت گرفته بیش از ۳۰ درصد مشتریان بعد از دریافت خدمات ضعیف، اقدام به کنار گذاشتن یک برند می کنند. در کنار مباحث CRM یا همان مدیریت امور مشتریان باید نیم نگاهی هم به مباحث CEM و یا مدیریت تجربه مشتری داشته باشیم! توجه به CEM می تواند وفاداری مشتریان را به برند ما افزایش دهد. اگر بخواهم چند مثال عملیاتی برای افزیش میزان رضایتمندی مشتریان ذکر کنم باید به موارد زیر اشاره کرد:

• تمام تلاش خود را بکنیم تا سیستم ارائه خدمات برخط(online) شرکت خود را فعال کنیم. مشتری حق دارد هر موقع می خواهد به ما دسترسی داشته باشد؛ و دسترسی با ما نباید سخت و پیچیده باشد!
• شبکه های اجتماعی منتسب به برند خود را بیش از پیش فعال نگه داریم؛ فعال نگه داشتن شبکه های اجتماعی می تواند میزان تعامل مشتری را با ما بیشتر و سریع تر کند.
• ارائه خدمات ۲۴/۷ (به معنی ارائه خدمات پشتیبانی بصورت ۷ روز هفته و ۲۴ ساعته!) می تواند احساس در دسترس بودن را بیشتر تقویت کند؛ خدمات ۲۴/۷ شاید بار مالی اضافه برای شرکت بیاورد ولی قطعاً گامی موثر در حفظ مشتریان موجود خواهد بود!

۲ـ بازاریابی شخصی سازی شده(Personalized Marketing) را برای برند خود فعال کنیم! با توجه به اینکه حدود ۷۷% مشتریان از ارائه خدمات شخصی سازی شده استقبال می کنند؛ سعی کنیم خدمات خود را با توجه به نیازها و خواسته های آنها، شخصی سازی کنیم! بگذارید مثالی بزنم تا مطلب روشن تر شود؛ تصور کنید قرار است از یک سایت فروشگاهی خرید کنیم؛ زمانی که قصد خرید محصولی را دارید به طور اتوماتیک محصولات مشابه با رنج قیمتی بالاتر و پایین تر به شما نمایش داده خواهد شد تا بتوانید بهترین انتخاب را داشته باشید! مثال دیگر این است که در فروشگاه اینترنتی یاد شده تمام جستجوهای ما را رصد می کند و در نهایت هنگام خرید، بهترین محصولات مورد علاقه ما را نمایش خواهد داد! تصور کنید در حال خرید کفش هستید؛ در پایین مطالب صفحه ای که مختص کفش مورد نظر است مجموعه ای از لباس های مورد علاقه شما که قبلاً در سایت سرچ کرده اید را نمایش خواهد داد تا بتوانید با کفش خود سِت کنید. مثال جالب دیگر مربوط به یک اپلیکیشن هندی است که به تازگی با ان آشنا شدم؛ در این اپلیکیشن قبل از خرید زیور آلات به شما اجازه می دهد یک عکس سِلفی از خودتان بگیرید؛ در ادامه تمام گالری محصولات آن اپلیکیشن را روی گوش و گردن و دست خود تست کنید و در نهایت بعد از دیدن خروجی کار روی صورت خود، بهترین آنها را انتخاب کنید.

۳ـ فعال کردن برنامه های وفاداری مشتری! یکی دیگر از راه های افزایش ارزش طول عمر مشتری و بالا بردن ” مدت نگهداشت مشتری ” می تواند استفاده از برنامه های وفاداری مشتری باشد؛ از انواع پلت فرم های(Platform) باشگاه مشتریان گرفته در سامانه های CRM  گرفته تا دستگاه های سکه گیر؛ همه و همه می تواند ما را به رسید به مقصود کمک کنند! آن چیزی که استفاده از این برنامه ها را جذاب می کنم پلن(Plan) و نقشه عملیاتی ما برای هر یک از آنها است. باید این را در نظر داشته باشیم هر صنعت برای خود ادبیات بازاریابی خاصی دارد و نمی توان یک نسخه واحد را برای همه پیچید!

• آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب   |    پیچ اینستاگرام بزاززاده