چگونه تصمیم می گیرید که چه مقدار پول برای بازاریابی صرف کنید؟ آیا هزینه یا سرمایه گذاری است؟ و هنگامی که مجبور به کاهش باشید، چه اتفاقی برای بودجه بازاریابی شما می افتد؟ درایتون برد به هزینه ی بازاریابی نگاه می کند و می پرسد، “چقدر یک مشتری برای شما ارزش دارد؟
بیایید درباره پول صحبت کنیم.به طور خاص، چقدر بازاریابی شما هزینه دارد و چه چیزی بجای آن بدست می آورید. بعضی از مردم درباره ی “هزینه ی” بازاریابی صحبت می کنند. دیگران درباره “سرمایه گذاری” بازاریابی صحبت می کنند. احتمالا شما با کسانی موافق هستید که به آن به عنوان هزینه نگاه می کنند که بیشتر احتمال دارد آن را به عنوان یکی از اولین چیزها در زمان های سخت در نظر گرفته و کاهش دهند. کسانی که آن را به عنوان سرمایه گذاری می بینند کمتر احتمال دارد این کار را انجام دهند.
خب این یک سرمایه گذاریاست و سرمایه گذاری عاقلانه ایی است. شرکت هایی که بیشتر در زمینه بازاریابی هزینه می کنند، به طور متوسط سودآورتر از شرکت هایی هستند که این کار را نمی کنند.
علاوه بر این، شرکت هایی که به هزینه ادامه می دهند زمانی که شرایط سخت است، تمایل دارند که حتی نسبت به قبل قوی تر ظاهر می شوند- به یک دلیل ساده: آنها یک سهم بیشتری از صدا دارند وقتی که صنعت به طور کلی کمتر هزینه می کند. البته بسیاری از شرکت ها ممکن است که از بازاریابی به عنوان سرمایه گذاری صحبت کنند، اما منظورشان آن نباشد. آنها آرزو دارند اینطور به نظر برسد، هرچند که در مورد آن هوشمندانه فکر می کنند، اما واقعا منظورشان آن نیست. نگاهی به موضوع و آنچه که از آن دریافت می کنید بیاندازید.
چگونه مردم آن را انجام می دهند؟ به روش های مختلف. یک شرکت ممکن است به عنوان بودجه بازاریابی مناسب درصد گردش مالی یا مخارج کلی خود را بپردازد. بسیاری، هرچند با تدبیر هدایت می شوند. هر کدام از موارد زیر را تشخیص می دهید؟
‘ما حجم فروش بیشتری نیاز داریم؛ بیایید پول بیشتری صرف کنیم.” سال گذشته سال خوبی داشتیم. بودجه ها را بذارید! یا برعکس. بازاریابان مستقیم حرفه ای (بسیاری از آنها متاسفانه نیستند) ابتدا به آنچه که واقعا سرمایه گذاری می کنند فکر می کنند. این تبلیغات یا پست مستقیم نیست: این جذب و نگهداری مشتریان است. به یاد داشته باشید، ارز کسب و کار شما مشتریان است و بر این اساس عمل می کنند. بنابراین سوال بزرگ بازاریابی این است که ‘چقدر یک مشتری برای شما ارزش دارد؟’
اگر مدت زمان کوتاهی در کسب و کار بوده اید، می توانید تخمین بزنید که چه مدت مشتریان با شما باقی می مانند، و اینکه در آن مدت چقدر سود فراهم می کنند. سپس مبلغی را تخفیف می دهید تا تعیین کنید که از چه چیزی می توانید برای احیا و نگهداری یک مشتری هزینه کنید و اجازه ی سود دهید.
درست است که برخی از فروش ها تکراری نیستند، اما در این موارد شما اغلب می توانید، اگر همیشه نه، فروش چیزهای دیگر را متوقف کنید. اهمیت ارزش مشتری به مشتری منتهی می شود که کالایی را که آنها محصولات fmcg (کالاهای سریع کالای مصرفی) را در بریتانیا و کالاهای بسته بندی شده در ایالات متحده به فروش می رساند، می نامند. او از من پرسید: «اگر مارجین ناخالص در یک فروش ۸۰ پنی باشد، چگونه می توانم هزینه ارسال پست مستقیم را هر یک بار ۱۰۰ پنی برآیم؟» من از او پرسیدم که آیا ارزش متوسط یک مشتری در طول زمان، نه فقط فروش، را می داند. او گفت که هرگز به آن فکر نکرده است.
و من گفتم: ‘شما می توانید به راحتی از عهده ی آن برآئید، اگر میانگین مشتری خود را بدانید که به طور متوسط سالانه ۲۰۰ بسته خریداری می کند و در مدت پنج سال با شما باقی می ماند. و به فروش فوری فکر نکنید، بلکه به ساخت و نگهداری مشتری’. او بزرگترین مشتری من می شود. همین اصل در صورتی اعمال می شود که تعداد خودروهایی که می توانید به یک مشتری در طول عمر به فروش برسانید. می توانید مجموعه ای ارتباطی بسیار گران قیمت مستقیم را از، دی وی دی ها، کتاب ها، بسته های پستی فراوان و به همین ترتیب را تحمل کنید. اما همه اینها با فکر صرف نظر از هزینه ها شروع می شود، اما به سرمایه گذاری باز می گردد، و تلاش زیادی برای ارزیابی ارزش مشتری می کند.
