کتاب پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن از فیلیپ تتلاک
قبل از اینکه وارد بحث بشویم پیشنهاد می کنم کتاب “پیشگویی پیشرفته و هنر پیش بینی کردن”(Superforecasting: The Art and Science of Prediction) نوشته فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) را مطالعه کنید؛ این کتاب بهمون یک خط فکری خوبی می دهد تا بتونیم با پدیده های دور و ورمون بهتر ارتباط برقرار کنیم.
چطور بازار را تحلیل کنیم؟
در طول تاریخ بشر همواره به دنبال یافتن معرفت یقینی نسبت به داده های در تعاملش بوده است؛ به دنبال اینکه در مواجه با پدیده های پیش روی خودش چه باید بکند؟ با یک مثال بحث را بهتر تبیین می کنم؛ تصور کنید قرار است فردا برویم شمال، قبل از رفتن پیش بینی هواشناسی را بررسی می کنیم؛ یک منبع می گوید فردا هوا بارانی است و دیگری می گوید صاف و آفتابی است! حالا تکلیف ما چیست؟ کدامیک را انتخاب کنیم؟ قطعاً طاقت آن را نداریم که تا فردا منتظر بمانیم تا تکلیف هوا مشخص شود و بعد سفر کنیم. چراکه ما محدودیت زمانی داریم و باید هر چه سریعتر تصمیم بگیریم!
البته این یک مثال ساده بود و می توانیم کمی پیچیده و مهیج ترش کنیم؛ تصور کنید داعش به مجلس حمله کرده است و شما سر تیم حراست مجلس هستید. باید در کوتاه ترین زمان ممکن از بین تمام گزینه های موجود یکی را انتخاب کنید و احتمال این هم وجود دارد که با انتخاب گزینه اشتباه، منجر به مرگ عده زیادی انسان بی گناه شوید. در این شرایط استرس زا چه کار باید کرد؟ چه بخواهیم و چه نخواهیم باید تن به پیش بینی بدهیم و سرنوشت آینده خود را به دست تحلیل گران مختلف بسپاریم. حال سوال این است که:
تفاوت بین ریسک و قمار در چیست؟
تصور کنید یک سکه را بالا می اندازید؛ احتمال اینکه شیر و خط بیاید مساوی است. یعنی ۵۰/۵۰ است که هر کدوم بیایند. ما هیچ علمی به این نداریم که شیر می آید و یا خط! حال اگر داده های محیطی همچون، قدرت پرتاب سکه، وزن سکه، شرایط فیزیکی حاکم بر محیط آزمایش(خلاء باشد یا خیر) را بررسی کنیم داستان عوض خواهد شد. دیگر نمی توان اسمش را قمار گذاشت و می توان با در نظر گرفتن داده های یاد شده یک پیش بینی از نتیجه شیر یا خط آمدن سکه داشت. شاید به این نتیجه برسیم که به احتمال ۷۰ درصد سکه، خط خواهد آمد. اسم این کار را بررسی ریسک خط آمدن می گذارند و تفاوت ماهوی زیادی با قمار دارد. چراکه در این آزمایش ما به علم و آگاهی از داده های مختلف پیش بینی کرده ایم و نتیجه بازی را به دست شانس نسپاردیم!
یعنی یکی از مهمترین تفاوت های قمار و ریسک در این است که شاید در یک پروژه با علم اینکه ضریب عدم موفقیت بیش از ۷۰ درصد است باز وارد پروژه می شویم؛ چرا که می دانیم بیش از ۲۰۰ درصد سود خواهیم کرد! در چنین شرایط ریسکی ما می پذیریم که احتمال باخت زیاد است! اساساً یک بیزنس من موفق، قدرت ریسک بالایی دارد و یکی از تفاوت های اصلی انسان های موفق با بقیه در این است که در سر بزنگاه ها تصمیمات حیاتی می گیرند که در نتیجه یک علم، آگاهی و خبرگی عمیق آنها نسبت به موضوع مورد بحث است.
اقتصاد دانی همچون، نسیم نیکولاس طالب(Nassim Nicholas Taleb) بر این باور است که در شرایط ریسکی باید یک پورتفولیو(Portfolio) و یا سبدی از گزینه ها را انتخاب کنیم و در آن سرمایه گذاری کنیم تا اگر یکی از آنها شکست خورد زیاد متضرر نشویم. به قول قدیمی ترها، تمام تخم مرغ هایت را در یک شانه نچین! مدل اقتصادی “نسیم طالب” در عمل برای خیلی از ماها شدنی نیست؛ چراکه منابع ما محدود هستند و توان مالیمان اجازه سرمایه گذاری کردن در چند جبه کاری را نمی دهد. پس لاجرم باید دست به دامن فیلیپ تتلاک کانادایی بشویم!
تحلیل بازار به روش فیلیپ تتلاک
فیلیپ تتلاک (Philip E. Tetlock) یک روانشناس کانادایی است؛ کسی که تا به حال بیش از ۲۰۰ مقاله و ۱۰ کتاب در حوزه مختلف رواشناسی، مدیریت و اصول تصمیم گیری نگاشته است. فیلیپ تتلاک در کتاب “هنر پیش بینی” تلاش می کند این حقیقت را برای ما آشکار کند که تحلیل کردن یک فن است و باید آن را آموخت و تمرین کرد!
بازار پُر است از افراد متوهمی که تصور می کنند با چند تا فَکت(Fact) و داده می توانند سرنوشت اقتصادی ما را برای آینده رقم بزنند و به راحتی بازار را تحلیل کنند. فیلیپ تتلاک با اشاره به یک سری اصول حیاتی در کتابش ما را با فن پیش گویی اقتصادی بیشتر آشنا می کند. برخی از آنها را در زیر ذکر می کنم؛ اما توضیحش را در ویس می گویم تا متن این مقاله خیلی بلند نشود:
- اولین چیزی که فیلیت تتلاک به آن اشاره دارد این است که یک تحلیلگر قوی درک بسیار بالایی از شرایط وضع موجود دارد و بدون در نظر گرفتن شرایط موجود نمی توان تحیلی درستی از آینده داشت. در این مولفه، جای خالی تحقیقات بازاریابی بیش از پیش در تحلیل های بازار خودش را نشان می دهد.
- فیلیپ تتلاک بر این باور است که تحلیل های ما باید واضح و مشخص باشد؛ باید دقیقاً بدانیم دنبال تحلیل چه موضوعی هستیم و از کلی گویی پرهیز کنیم!
- تقسیم سوالات بزرگ به سوالات هدفمند کوچکتر، نکته بسیار مهم و کاربردی دیگری است که فیلیپ تتلاک به آن اشاره می کند. پیدا کردن یک سوزن در شهر راحت تر است یا در یک اتاق کوچک؟
- قائل بودن به احتمالات؛ همان چیزی که در بالاتر به آن شاره کردیم یعنی تفاوت ماهوی بین ریسک و قمار!
- منحنی دانش در تحلیل بسیار اهمیت دارد نه ضریب هوش بالا! نکته ای جالب و حائز اهمیت که فیلپ تتلاک به زیبایی آن را برایمان تببین می کند.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
