اطلاعات بازاریابی

هر چند تحقیقات بازاریابی می تواند راهگشای بسیاری از مشکل های شرکت یا کسب و کار شما باشد اما، در برابر فواید بی شماری که تحقیقات بازاریابی دارد اگر به درستی انجام نشود ضرر های بی شماری را به کسب و کار شما وارد می کند و در برخی مواقع نیز می توان گفت که انجام تحقیقات بازاریابی ضرورتی ندارد و در بهترین حالت ممکن  هم نمی تواند پاسخگوی نیازی باشد که شرکت در جست و جوی آن است. در این مطلب و مطلب بعدی به مواردی اشاره می کنیم که تحقیقات بازاریابی نمی تواند برای کسب و کارتان مفید باشد. با ما همراه باشید:

• اگر اطلاعات لازم از مشکل را به طور کامل در اختیار دارید و نسبت به مشکل اِشراف و آگاهی کامل دارید مطمئن باشید تحقیقات بازاریابی نمی تواند برای شما فایده داشته باشد.
• توجه داشته باشید که انجام  تحقیقات بازاریابی به زمان نیاز دارد و کاری یک هفته ایی یا ده روزه نیست بنابر این اگر بُعد زمان اولویت کسب و کار شما است بدون شک تحقیقات در این مقطع نمی تواند راه حل مناسبی برای شما قلمداد شود.
• اگر در کسب و کارتان رقیبی دارید که، با انجام تحقیقات بازاریابی می تواند از اهداف و اطلاعات پروژه شما آگاهی یابد، بهتر است در این مرحله از انجام تحقیقات منصرف شوید تا بتوانید سر فرصت راه جایگزینِ مناسب تری را به جای تحقیقات برای رفع نیاز اطلاعاتی خود را انتخاب کنید و نیاز اطلاعاتی خود را برطرف نمایید.
• اگر انجام تحقیقات بازاریابی با تمام هزینه ها و صرف زمانی که دارد نمی تواند چشم انداز روشنی از وضعیت کنونی برای کسب و کار شما به نمایش بگذارد بهتر است از انجام این تحقیقات صرف نظر کنید، زیرا در غیر اینصورت تنها زمان خود را به هدر داده اید و بودجه مالی خود را بی جهت صرف کرده اید.
• در هر کاری توازن بین هزینه و منفعت الزامی است. در انجام تحقیقات نیز توجه به این مورد بسیار مهم است. اگر هزینه ایی که باید برای انجام تحقیقات بپردازید از منفعت آن پیشی می گیرد و فاصله زیادی بین این دو کفه ترازو پدیدار می شود بهتر است که از روش های جایگزین تحقیقات بازاریابی استفاده نمایید و بودجه مالی کسب و کارتان را هدر ندهید!

در تحقیقات بازاریابی معمولا دام هایی وجود دارد که سبب می شود پژوهشگر به اشتباه وارد این دام ها شود. یکی از این دام های مرتبط با تحقیقات بازاریابی برگزیدن نادرست مساله تحقیقات بازاریابی است. اگر مساله تصمیم گیری در تحقیقات بازاریابی به درستی مشخص نشده است یا هنوز واضح نیست بهترین راهکار این است که؛ انجام تحقیقات بازار را تا مشخص کردن مساله تحقیق به تعویق بیاندازید. واقعیت این است که، اگر ندانیم مساله تحقیقات دقیقا چیست؟ نمی توانیم به درستی تحقیقات را هدایت کنیم و در نهایت نتیجه دلخواه را نیز کسب نمی کنیم. ضرب المثلی در ایران وجود دارد که می گوید زمانی که نمی دانی می خواهی کجا بروی هر راهی می تواند تو را به آن جا برساند… در تحقیقات بازاریابی واضح نبودن مساله تحقیقات مانند؛ یک دام است. این دام سبب می شود که پژوهشگر ناخواسته وارد این دام شود. اگر پژوهشگر به وضوح نداند مشکل و مساله تحقیقات چیست؟ هر راهی که برای انجام تحقیقات بازاریابی انتخاب نماید کمترین فایده را برای انجام تحقیقات دارد.

برای رهایی از چنین دامی باید از چه راهکاری استفاده کرد؟

• پژوهشگر ابتدا لازم است که موقعیت اختصاصی تحقیقات بازار را به دقت مورد واکاوی قرار دهد.
• برای مشخص شدن مساله تحقیقات بازاریابی نیاز است که به محیط تحقیقات نیز توجه کافی شود. این محیط می تواند شامل محیط فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و… باشد.
• بررسی مساله عملیاتی جانشین در تحقیقات نیز سبب می شود که موضوع تحقیقات بازاریابی واضح تر گردد. در همین راستا اگر پیامد های هر مسیر عملیاتی را نیز مد نظر قرار دهیم می توانیم از شدت ابهام در تحقیقات بازار بکاهیم.
• محقق باید از اهداف تصمیم گیرندگان مطلع شود و جلسه های متعددی را با تصمیم گیرندگان تحقیقات برگزار کند تا بتوانند مساله تحقیق را به درستی انتخاب نماید و در نهایت از شدت ابهام مساله بکاهند. در این جلسه ها تصمیم گیرندگان می توانند مشکل را برای محقق شرح دهند و اطلاعات اولیه را در اختیار محقق قرار دهند. محقق با دانستن اطلاعات اولیه از زبان تصمیم گیرندگان بدون شک بهتر می تواند از مساله تحقیق آگاه شود.

هر پژوهشگر حرفه ایی باید بداند گه چگونه تحقیقات بازاریابی را به خوبی پیش برد. یکی از مهم ترین وظایف پژوهشگر تحقیقات بازاریابی این است که بتواند مشکل های تصمیم گیری را به مسائل تحقیقات بازاریابی بدل نماید.

تبدیل مشکل به مساله در تحقیقات بازاریابی

پژوهشگران تحقیقات بازاریابی باید بتوانند درک جزیی و خاصی را از شخصیت ها، اهداف و عقاید تصمیم گیرندگان داشته باشند. یک پژوهش خوب، پژوهشی است که مسائل تحقیقاتی بیان شده در آن بازگویی مجددی از مشکلات تصمیم گیرندگان و سفارش دهندگان تحقیقات بازاریابی باشد. البته این بازگویی مجدد با هدف حل مشکل شکل می گیرد.

به نمونه زیر دقت کنید…

فرض کنید فروش محصول جدید یک کارخانه تولیدی بسیار پایین تر از الگو های پیش بینی شده است. مشکل اساسی ایجاد شده برای مدیر فروش کارخانه این است که چگونه فروش محصول جدید را بالا ببرد. بیان این مشکل در جلسه های کارخانه سبب می شود مدیر بازاریابی پیشنهاد دهد که تبلیغات را افزایش دهند اما، مدیر فروش به این راهکار اطمینان ندارد یا تجربه های قبلی او از این ترفند خوب نبوده است و او برای انجام این کار قانع نمی شود… در اینجاست که می توانید  فرق بین مشکل و مساله و فرایند تبدیل این دو بخش را به یکدیگر متوجه شوید. در چنین شرایطی است که تیم تحقیقات بازار کارخانه وارد کار می شوند و باید بتوانند این مشکل را به مساله تحقیقات بازاریابی تبدیل کنند. این مشکل می تواند مبنایی برای مساله تحقیقات بازاریابی باشد.

ممکن است این سوال برای افراد پیش آید که، چه تفاوتی بین مساله تصمیم گیری با مساله تحقیقات است؟ برای پاسخگویی به این سوال باید با تعریف این واژه ها آشنا شوید. مساله تصمیم گیری آن چه باید انجام شود را مشخص می کند؛ در حالی که مساله تحقیقات بازاریابی به جمع آوری اطلاعاتی می پردازد که به منظور تصمیم گیری در خصوص آن چیزی که باید انجام شود جمع آوری می گردد. در چنین شرایطی پژوهشگران باید دقت کافی در این فرآیند داشته باشند تا به درستی بتوانند مسائلی را بررسی کنند که مسائل واقعی در تصمیم گیری ها هستند. در این مرحله نباید مسائل پیش پا افتاده وارد فرایند تبدیل شوند.

تحقیقات بازاریابی نیز مانند هر فعالیتی باید خوب و اصولی انجام شود تا به نتیجه برسد. یک تحقیقات بازاریابی خوب باید بتواند هم شرکت مد نظر و هم مشتریان آن شرکت را از نتیجه کسب شده از تحقیقات بهره مند کند. با این تفاسیر در بسیاری از مواقع تحقیقات بازار ممکن است با بی دقتی هایی که رخ می دهد آن کیفیتی که مد نظر است را نداشته باشد.

اخلاق…

برای انجام تحقیقات بازاریابی خوب و کارآمد باید دانست که می توانید از بازاریابی اخلاقی بهره ببرید. تحقیقات بازار زمانی خوب است که در جهت کمک به بازاریابی اخلاقی باشد. بازاریابی اخلاقی بازاریابی است که به نفع مشتریان شرکت انجام شود زیرا اگر بازاریابی بدون توجه به نیاز و خواسته مشتریان صورت نگیرد اخلاقی نیست و نتیجه دلخواه را نخواهد داشت. در بسیاری مواقع بسیاری از مشتریان به تحقیقات بازاریابی به عنوان راهی برای فروش بیشتر شرکت می نگرند که قصد دارد جیب آن ها را خالی کند! به همین دلیل معمولا از پاسخ به پرسش ها طفره می روند زیرا، به تجربه دریافته اند با دادن اطلاعات تنها  به رشد بازاریابی غیر اخلاقی کمک کرده اند. اگر مشتریان بدانند که اطلاعاتی که آن ها در تحقیقات بازاریابی ارائه می کنند می تواند به بهبود ارتباط آن ها با شرکت بیانجامد بدون شک همکاری بهتری خواهند کرد. برای انجام یک تحقیقات بازاریابی خوب باید با مشتریان رو راست بود و به آن ها اطمینان داد که اطلاعاتی که می دهند در راستای ارتقا بازاریابی اخلاق مدار است.

ممکن است بگویید چگونه مشتری را برای این روند متقاعد کنیم؟

برای متقاعد ساختن مشتریان باید بتوانید روابط خوبی با آن ها برقرار کنید. همواره تلاش کنید تا رضایت آن ها جز اولویت های کاری شرکت یا کسب و کار شما باشد. به ارتباط های بعد از فروش دقت کنید. بسیاری از کسب و کار ها زمانی که فروشی را انجام می دهند مشتری را به حال خود رها می کنند در حالی که مشتری به خدمات پس از فروش نیاز دارد. خدمات پش از فروش تنها به مسایل مربوط به ضمانت نامه ها محدود نمی شود بلکه ارتباط هایی فراتر از ضمانت نامه ها را در بر می گیرد. اگر بتوانیم مشتریان را آنگونه که بیان شد متقاعد کنیم که برای کسب اطلاعات در جهت ارتقا بازاریابی اخلاق مدار به کسب اطلاعات از آن ها در تحقیقات بازار نیاز داریم توانسته ایم یک تحقیقات بازاریابی خوب و با کیفیت را رقم بزنیم!

تحقیقات بازاریابی برای تمام کسب و کار ها ضروری است. هیچ گاه نمی توان فاکتوری تجویز کرد که بتوان گفت تحقیقات بازاریابی برای برخی از کسب و کار ها ضرورتی ندارد! اما در بین تمام شرکت ها و کسب و کار هایی که به فعالیت مشغول هستند، شرکت های چند ملیتی بیش از بقیه شرکت ها وبه تحقیقات بازاریابی نیاز دارند.

تحقیقات بازار ضرورتی اجتناب ناپذیر…

• هر شرکت چند ملیتی در اقصی نقاط جهان دارای شعبه است و طبیعتا کارمندانی را استخدام می کنند که از ملل مختلف هستند و با مشتریانی سر و کار دارد که طیف وسیعی از تضاد ها را نسبت به مردم کشور اصلی شرکت چند ملیتی دارا می باشند. ممکن است دفتر و شعبه اصلی شرکت چند ملیتی در ایران باشد اما، این شرکت شعبه های مختلفی نیز در نقاط مختلف جهان داشته باشد که همین امر سبب می شود که تحقیق بازاریابی به تعیین برنامه های بهتر برای فروش در مواجه با فرهنگ ها و سلایق متفاوت کمک کند. محصولی که در کشور ایران برای ایرانیان مورد علاقه است ممکن است در کشوری مانند چین طرفدار نداشته باشد. اما، چگونه می توان با سلایق مشتریان در اقصی نقاط جهان آشنا شد در اینجاست که تحقیقات بازاریابی اطلاعات ضروری را فراهم می کند.
• البته تحقیقات بازاریابی تنها برای این دست از مسائل نیست و حوزه گسترده تری دارد. ممکن است شرکت چند ملیتی نگران فروش خود در سایر کشور ها باشد و اطلاعات کاملی از شرایط اقتصادی و بازار کشور های هدف نداشته باشد. تحقیقات بازاریابی می تواند اطلاعات خوبی را در این زمینه به برنامه ریزان شرکت منتقل کند.
• در بسیاری موارد نیز مسائل سیاسی در فرآیند تحقیقات بازاریابی دخالت می کنند که در این حالت نیز با تحقیق بازاریابی می توان پیش بینی های مطلوبی را کسب کرد.
• اطلاع از وضعیت سایر رقبای شرکت های چند ملیتی در نقاط مختلف جهان نیز به تحقیقات نیاز دارد.

به همین دلیل امروزه تحقیقات بازار جز لاینفک شرکت های بزرگ است. تمامی این شرکت ها واحدی به نام تحقیقات بازاریابی را در خود ایجاد می کنند و بودجه های قابل توجه ایی را نیز برای چنین واحدی اختصاص می دهند. زیرا به تجربه دریافته اند که اگر بخش تحقیقات شرکت خوب فعال نباشد بدون شک آن ها نمی توانند با رقبای خود رقابت کنند.

اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی بسیار مهم است زیرا، هر مدیری نیاز دارد که برای تصمیم گیری و برنامه ریزی هایش، اطلاعات دریافت کند. هیچ گاه نمی توان فعالیت های مدیریتی را بدون داشتن اطلاعات پی گیری کرد به همین علت هر مدیری نیازمند اطلاعات دقیقی است که از طریق تحقیقات بازاریابی حاصل می شود و نه پیش بینی! زیرا؛

پیش بینی مانند  رانندگی با چشمان بسته است!

دامنه وسیع اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی

شرکت های متعددی در سرتاسر جهان، از اطلاعات بازاریابی پیشرفته ایی استفاده می کنند. این اطلاعات به مدیران شرکت؛ رفتار خریداران و شرایط بازار یا رجحان مصرف کنندگان را نشان می دهد. البته اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی تنها به درد مدیران نمی خورد بلکه، بازاریابان نیز از این اطلاعات استفاده خواهند کرد. در واقع این اطلاعات الگو های مصرفی را در مناطق مختلف به بازاریابان منتقل می کنند. بنابر این مخاطب این گونه اطلاعات تنها مدیران نیستند بلکه، طیف وسیع تری از افراد از این اطلاعات بهره خواهند برد. در مقابل چنین شرکت هایی، هنوز نیز شرکت هایی وجود دارند که از تحقیقات بازاریابی استفاده نمی کنند! یا اگر از این تحقیقات استفاده کنند بیش تر در حد کسب اطلاعات روزمره یا تحلیل فروش است. اما، واقعیت این است که اطلاعات حاصل از این تحقیقات تنها به موارد بالا ختم نمی شود. بلکه می تواند شامل:

• پیش بینی بازار های رو به رشد
• نیاز سنجی مشتریان بالقوه
• شناخت بازار های هدف
• تحلیل رفتار رقبای درون صنعت و برون صنعت
• بررسی وضعیت اقتصادی جهان و تاثیر آن بر کسب و کار مد نظر  را در برگیرد.

تمامی این موارد می تواند در تحقیقات بازاریابی جای بگیرد و همان طور که ملاحظه نمودید این تحقیقات دامنه وسیعی دارند.

ارزش اطلاعات به موقع…

با این وجود، تمام این اطلاعات تنها زمانی سودمند است که در زمانی مناسب و مقتضی دریافت شود. به عنوان نمونه: خیلی از مدیران شکایت دارند که اطلاعات دریافتی آن ها در زمان مناسب دریافت نمی شود. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی تنها زمانی می تواند مفید باشد که به موقع به مرجع ذیصلاح منتقل شود. با این تفاسیر برای انجام چنین تحقیقاتی به تیمی نیاز است که این اطلاعات را به درستی گردآوری کند و سپس تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت به موقع آن را به دست افرادی که در شرکت به آن نیاز دارند منتقل کند.

شرکت های بسیاری هستند که امروزه تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند. در بین این شرکت ها، شرکت تحقیقات بازاریابی ایده می تواند با ارائه اطلاعات درست و به هنگام شما را در پیشبرد اهداف عالی تجاریتان یاری رساند.