آقای بازاریاب، بازاریابی حفظ مشتری، بازاریابی صنعتی، بزاززاده، حفظ مشتری، خرید مکرر، فرانک اتکینسون، کتاب مراقبت از مشتری

برتری از آن کسی است که بتواند در امر سرویس دهی، حرف جدیدی برای گفتن داشته باشد.

فرانک اتکینسون(Frank Atkinson)؛ مولف کتاب مراقبت از مشتری

یکی از مفاهیم مهم و پایه ای در مباحث بازاریابی و فروش کلید واژه ” مشتری ” است؛ تصور کنید مشتری را در کانون توجه خود قرار داده ایم؛ حال برای حداکثر کردن میزان رضایت مندی او مدل های مختلفی را ارائه می کنیم. یکی از این مدل ها در کتاب مراقبت از مشتری (Customer care) اثر آقای فرانک اتکینسون (Frank Atkinson) بیان شده است. اتکینسون در این کتاب تلاش می کند ما را با راه های مختلفی آشنا کند تا بتوانیم احساس رضایت مندی مشتری را به حد غایت خود برسانیم. این کتاب مصداق بارز بحث بازاریابی حفظ مشتری (Retention Marketing) است.

بازاریابی حفظ مشتری (Retention Marketing)

شکل جدیدی از بازاریابی که در بازاریابی صنعتی نیز قابل استفاده است؛ بازاریابی حفظ مشتری تمام تلاش خود را می کند تا میزان درگیری مشتری با مجموعه کالا و خدمات ما بیشتر شود؛ به بیان دیگر با ارائه پکیج های مختلف مشتری مداری کاری می کند تا مشتری به خرید دوباره متمایل شود. البته در این روش به رویکردهای سودآوری بیشتر، در کوتاه مدت نیز تاکید ویژه ای می شود. یعنی در بازاریابی حفظ مشتری کاری صورت می گیرد تا مشتری خیلی زودتر به کالا و خدمت ما نیاز پیدا کند؛ بعضی از شرکت ها کاری می کنند تا سیکل خرید مشتریانشان کوتاه تر شود!

قانون ۹۵/۵ در بازاریابی حفظ مشتری

بر اساس تحقیقاتی که مدرسه بین المللی کسب و کار هاروارد(Harvard Business School) انجام داد؛ مشخص شد که اهمیت دادن به بحث بازاریابی حفظ مشتری می تواند به میزان قابل توجهی سود شرکت ها را افزایش دهد. بر اساس نتایج تحقیق آنها مشخص شد که به ازای حفظ ۵ درصد از مشتریان، میزان سودهی شرکت از ۲۵ درصد به ۹۵ درصد افزایش خواهد یافت. قانون ۹۵/۵ به این مهم تاکید می کند که اگر به اندازه فقط ۵ واحد به مقوله حفظ مشتریان خود توجه کنیم؛ آنها به میزان ۹۵ واحد به ما سود بیشتری خواهند رساند! این قانون در بحث بازاریابی صنعتی بسیار حائز اهمیت است. چراکه از دست دادن یک مشتری قدیمی در بازاریابی صنعتی به معنی از دست دادن بخش عمده ای از سهم بازار است.

رابطه CLV با بازاریابی حفظ مشتری

اگر خاطرتون باشه قبلا در مورد CLV و یا همان ارزش طول عمر مشتری براتون توضیح دادم؛ اما این بار می خواهیم رابطه CLV با مقوله بازاریابی حفظ مشتری را بررسی کنیم؛ بر اساس تحقیقات صورت گرفته توسط در کمپانی Sweet Tooth انگلستان، مشخص شد که به کارگیری روش های خلاقانه برای حفظ مشتری می تواند به میزان ۴۰ درصد به طول عمر مشتری یا همان CLV اضافه کند. از طرفی دیگر این تحقیقات نشان داد که به کارگیری Retention Marketing منجر به افزایش ۲۰ درصدی خرید مکرر(repeat purchase) مشتریان شرکت Sweet Tooth شده است. آن چیزی که از این تحقیقات بازاریابی و سایر تحقیقات صورت گرفته در حوزه بازاریابی حفظ مشتری به آن می رسیم این است که توجه به پارامترهای حفظ مشتری می تواند به رونق هر چه بیشتر کسب و کار ما کمک کند.

کتاب مراقبت از مشتری (Customer care)

برای اینکه بحث بازاریابی حفظ مشتری را بهتر درک کنیم پیشنهاد می کنم کتاب مراقبت از مشتری را مطالعه کنید. کتابی عملیاتی که در آن فرانک اتکینسون (Frank Atkinson) به ما می آموزد چطور مشتریان خود را حفظ کنیم؟ این کتاب ارزشمند برای تمامی واحدهای صنعتی بزرگ و کوچکی که به تازگی شروع به فعالیت کرده اند مناسب است؛ آنهایی که نمی داند چطور مسیر بازاریابی و فروش خود را ترسیم کنند؟ فرانک اتکینسون یک مشاور بازاریابی صنعتی قهار است که توانسته مدیران فروش زیادی را در اروپا پروش دهد. وقتی کتاب فرانک را می خوانید با مثال های رنگارنگ صنعتی روبرو می شوید که در مواجه با مشکلات مختلف برای آنها راه حل ارائه کرده است. کلید واژه کتاب او این است که به مشتریان فعلی خود بیش از پیش اهمیت دهید. بازاریابی خوب است ولی از نوع بازاریابی حفظ مشتری ؛ در این کتاب می آموزیم که حفظ مشتری بالاترین رسالت هر شرکت و یا واحد صنعتی است؛ این رسالت به حدی مهم و دارای اولویت است که در برخی موارد لازم است شخص مدیر عامل رأساً وارد عمل شود.

کلام آخر؛

فارغ از تمامی مباحث مطرح شده در این مقاله باید بدانیم که برای موفقیت در هر پلن(Plan) و یا برنامه بازاریابی، توجه به مشتری یک اصل است؛ تا زمانی که مشتری در کانون توجه هستند می توان به ثابت بودن جریان درآمدی امیدوار بود؛ اما مدامی که مشتری را کنار بگذاریم و بر این باور باشیم که او مجبور است از ما خرید کند نقطه شروع شکست برندینگ ماست! بازاریابی صنعتی کاری سخت و پیچیده است؛ نمی توان با مدل های ساده بازاریابی مصرفی آن را مقایسه کرد. در این سال های هیچ مدیر بازاریابی صنعتی موفقی را ندیدم که مشتری را در اولویت دوم قرار داده باشد. شاید به ظاهر ساده باشد و طوطی وار بگویم که مشتری مهم است؛ اما وقتی پای عمل می شود می توان فهمید که چقدر به مشتری خود ارج می نهیم. بدون شک هر چقدر این رابطه مشتری مداری قوی تر باشد می توان به بقاء شرکت امیدوارتر بود.

•  آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
• موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار

ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید:  کانال تلگرام آقای بازاریاب  |    پیچ اینستاگرام بزاززاده

رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی:  سید حجت بزاززاده  |    فرم درخواست مشاوره بازاریابی صنعتی