اصول طراحی پورسانت در بازاریابی
بدون شک یکی از بحث بر انگیزترین بخش های طراحی هر برنامه جامع بازاریابی صنعتی، مربوط به بخش طراحی فرمول پورسانت در بازاریابی است. اگر مدیران بازاریابی در طراحی فرمول پورسانت خود از تجربه و دانشی خوبی برخوردار نباشند می توانند از چند منظر به شرکت صدمه بزنند. اول از همه اینکه اگر پورسانت در بازاریابی منجر به انگیزش بازاریاب نشود می تواند امید او را به ادامه کار از بین ببرد. همچنین عدم توجه به درصد پلکانی پورسانت در بازاریابی می تواند منجر به ایجاد یک کار روتین و بدون تحرک شود. از همه اینها بدتر مدت این است که زمان ما برای گرفتن سهم بازار رقبا بسیار محدود است؛ اگر یک پلن عملیاتی قوی برای این بخش طراحی نکرده باشیم باید منتظر از دست دادن بخش های عمده ای از بازار خود باشیم. چرا که بازاریابان در خط حمله نبرد قرار دارند؛ اگر آنها صحنه را خالی کنند به طور قطع شرکت ما شکست خواهد خورد.
چند تجربه عملیاتی برای تدوین جدول پورسانت در بازاریابی
۱ـ اصل عدالت را رعایت کنیم
در طراحی الگوی پورسانت خود باید اصل عادلانه بودن را رعایت کنیم. این را فراموش نکنیم هدف اصلی از طراحی پلن پروسانت در بازاریابی این است که بیشتر بفروشیم. نه اینکه ویزیتورها و یا بازاریاب ها را استثمار کنیم! الگوی طراحی پورسانت باید به گونه ای باشد که افراد این حس را داشته باشند اگر بیشتر تلاش کنند به سود بیشتری می رسند. در عین حال نباید بین افرد بازاریاب تمایز و تفاوتی قائل شد. تنها معیار تمایز، فقط و فقط عملکرد تخصصی آنها و زدن تارگت ها باشد.
۲ـ حقوق پروسانت محور و یا ترکیبی؟
در طول این سال ها روش های مختلف زیادی را دیده ام که واحد های بازاریابی صنعتی از آن بهره برده اند. به جرات می توان گفت خیلی از این روش های نه علمی است و نه عملیاتی! اما آنچه که بنا به تجربه می توانم بگویم این است که استفاده از روش پرداخت ترکیبی برای اکثر بیزینس های فعال جواب می دهد. البته مواردی هم داریم که به جهت شناخته بودن برند مورد نظر می توان قرارداد کمیسیون محور(commission based) بست و اصلاً حقوقی را پرداخت نکرد. همه استراتژی های تعیین حقوق و پورسانت بازاریاب بسته به نوع صنعت و دوره عمر برند(life cycle) آن می تواند متفاوت باشد. به عنوان یک اصل کلی این را به خاطر داشته باشید که هر چقدر کالای شما شناخته شده تر باشد می توانید مبنای کار خود را به سمت کمیسیون محور پیش ببرید و حقوق ثابت پرداخت نکنید.
۳ـ کف فروش را برای بازاریاب مشخص کنید
یکی از مواردی که می تواند موجب ضرر شما شده و حتی در بلند مدت، باعث ضد بازاریابی(Dmarketing) برند شما شود این است که کفِ فروش برای بازاریاب خود تعیین نکنید. بازاریاب شما باید بداند در صورتی که حداقل مورد انتظار فعالیت را از خود نشان ندهد با میزان دریافتی کمتری روبرو خواهد شد. اساساً کار بازاریابی، فعالیتی پر تحرک و مهیج است و کسی که به عنوان ویزیتور و یا بازاریاب شروع به فعالیت می کند باید این را بپذیرد که باید مبارز خوبی باشد. این پذیرفتنی نیست که بازاریاب ما حداقل فروش ما را نزد! البته این هم به این معنی نیست حداقل فروش ما برابر با حداکثر فروشِ عرف بازار باشد. اصل انصاف را باید رعایت کرد؛ باید با محاسبه دقیق، یک حداقل منطقی را برای فروش در ماه و یا سال تعریف کرد.
۴ـ سقف فروش هم یادتان نرود
همان طور که باید یک کف فروش خوب برای بازاریاب خود طراحی کنیم. باید یک سقف فروش هم برای او در نظر بگیریم. منظور از سقف فروش این است که بازاریاب ما بداند بعد از حد مشخصی از فروش می تواند پروسانت دریافت کند. البته این قاعده سقف و کف برای همه صنایع قابل اجرا نیست. ولی برای اکثر واحدهای صنعتی که کالای آنها در دسته بندی FMCG و یا تند مصرف قرار می گیرند از همین قانون باید پیروی کنند. برای سایر واحدهای صنعتی، بسته به پیچیدگی کالای و ناشناخته بودن آن کالا شیوه تارگت بستن متفاوت خواهد بود. در این مقاله سعی می کنم قواعد کلی را بگویم ولی برای استثناء ها باید ساعت ها بحث کرد که در حوصله این مقاله کوتاه نیست.
۵ـ درصد پورسانت متفاوت برای دسته های کالایی متفاوت
سیاست پورسانت دهی خود را منطبق با کالای تند فروش و یا کند فروش تنظیم کنید. یعنی اگر محصول شما یک کالای کند فروش است به طبع باید پروسانت بازاریابی شما خیلی بیشتر از وضعیت کالایی باشد که کند فروش است. ستون خیمه کار ویزیتوری درصد پورسانت آن است؛ پس سعی کنیم در طراحی آن دقت کنیم و از دیگر واحدهای صنعتی که کارشان با ما فرق می کند کپی نزنیم.
۶ـ دقت در طراحی پورسانت پلکانی
مدیران بازاریابی که با دقت و وسواس بسیار سعی در طراحی پورسانت های دقیق پلکانی می نمایند از همکارانی که بدون دقت و با شلختگی یک پلن پورسانت طراحی می کنند جلوتر هستند. بعضی از مدیران بازاریابی بدون هیچ برنامه ای اقدام به طراحی جدول پروسانت دهی می نمایند و بعد از مدتی متوجه می شوند مدل امتیازدهی آنها اشتباه بوده و به همین جهت مدام برنامه خود را تغییر می دهند. هیچ چیزی بدتر از این نیست که مدیر بازاریابی یک واحد صنعتی و یا خدماتی به طور مکرر حرف های خود را عوض کند. بدون شک تیم بازاریابی و ویزیتوری بعد از مدتی مایوس می شوند. از این رو پیشنهاد می شود برای طراحی جداول پورسانت در بازاریابی، دقت بیشتری به خرج دهید. نکته مهم این است که قبل از اجرای کمپین بازاریابی و ویزیتوری تا چند روز مدل طراحی شده را توسط تیم کارشناسی مورد آزمایش و محک قرار دهید تا بعد از آن مطمئن باشید لازم نیست برنامه را تغییر دهید.
۷ـ پرداخت پروسانت در بازاریابی را منوط به تسویه حساب کنید!
یکی از اشتباهات رایج در بین واحدهای صنعتی بزرگ و کوچک این است که پورسانت بازاریابی را به تسویه حساب کامل مشتری موکول می کنند. این باعث کاهش انگیزه بازاریاب خواهد شد. پیشنهاد می شود که سیستم پورسانت دهی خود را متناسب با تسویه حساب مشتری به بازاریاب پرداخت کنید. تا او نیز برای تسویه حساب کامل مشتری پی گیر باشد. به طور قطع پرداخت کامل پورسانت یک پروژه که هنوز تسویه حساب کامل نشده است پیشنهاد نمی شود. چراکه می تواند منجربه خسارت جدی به شما شود!
۸ـ موارد دیگر
فکر می کنم اگر بخواهم لیست تجارب خود را در مورد جدول پورسانت کامل کنم باید بگویم موارد زیادی وجود دارد که باید در طراحی پورسانت برای تیم بازاریابی در نظر گرفت. باید این را در نظر داشت عوامی همچون:
۱ـ فروش نقدی و یا غیر نقدی
۲ـ درصد تخفیف داده شده توسط تیم بازاریابی
۳ـ تفاوت جدول پروسانت ویزیت حضوری و غیر حضوری
۴ـ درصد پروسانت فروش به همکاران و یا به پروژه های بزرگ سازمانی
۵ـ درصد پروسانت فروش فصلی و غیر فصلی
۶ـ قانون پروسانت دهی بر اساس سیستم زنجیره مدیریت
۷ـ پورسانت اضافی برای جذب مشتریان جدید
و ده ها نکته دیگر که باید در طراحی جداول پورسانت دهی تیم بازاریابی در نظر گرفته شود که در حوصله این مقاله قرار نمی گیرد. از طرفی دیگر بنا به فراخور هر صنعت می توان از تعداد مشخصی از موارد بالا استفاده کرد که نیاز به نظر کارشناسی و مطالعه دقیق دارد.
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
رزومه علمی، پژوهشی و اجرایی: سید حجت بزاززاده | فرم درخواست مشاوره بازاریابی صنعتی
